איש הקוקוס: הכירו את הישראלי שנסע לדרום אמריקה ובנה אימפריה

אני מהרהר שוב בסיפור המופרך של שני הצעירים היהודים עירא לירן ומייק קירבן, כשלירן תוחב לידי את קופסת הקרטון האנטיספטית ומאיץ בי לשתות את ה"ויטה קוקו": המשקה חסר הצבע ובעל הטעם הלא מוכר שבפנים. הטעם מזכיר לי את השורה של מאיר אריאל, "גם לזה עוד נצטרך להתרגל", ובעודי חושב על משהו אדיב יותר, לירן ממהר לגלות אמפתיה ומסביר שככה זה: חלב קוקוס הוא טעם נרכש. "מי קוקוס" קוראים באנגלית לעסיס המצטבר בליבת האגוז, והביטוי כנראה באמת נאמן יותר למשקה. 

לירן (38) לא ישכח את הפעם הראשונה שבה שמע על מי הקוקוס. באותו ערב הוא יצא לבלות עם חברו מייק קירבן, אף הוא צעיר יהודי ניו יורקי, בערב "סלסה לטינו־יהודי". "דיברנו שם עם כמה בחורות ומאוחר יותר נכנסנו לשיחת עומק עם שתי בחורות מברזיל. אחת מהן אמרה לי שמה שהכי חסר לה בניו יורק זה אגואה די קוקה - מי קוקוס. חשבתי שזה מעניין. יצאתי איתה כמה שבועות, ואז היא אמרה שהתוקף של הוויזה שלה עומד לפוג והיא צריכה לחזור לברזיל. הייתי בן 24, לא הייתה לי עבודה. היו לי קצת חסכונות שיכולים להספיק לשנה של מחיה בברזיל בלי עבודה. ארזתי שתי מזוודות ונסעתי אליה לסאו פאולו". 

מה עשית בברזיל?

"לא הבנתי מילה ממה שהם אומרים, ולכן החלטתי להקדיש את החודש הראשון ללימוד השפה ולהיכרות עם הסביבה. ואז ראיתי באמת שכולם שותים מי קוקוס: שותים לפני מכון כושר ואחרי מכון כושר, שותים כדי לא להתייבש, שותים כדי להתפכח מליל שתייה, אפילו בברים עושים קוביות קרח ממי קוקוס כתוספת נחמדה לוויסקי או לרום. חשבתי שזה יהיה רעיון טוב להביא את זה לאמריקה, כי בניו יורק אף אחד לא הכיר את זה". 

"לא ידעתי כלום על קמעונאות ושיווק באותה תקופה. שנתיים קודם לכן סיימתי תואר בלימודי תרבות וקולנוע איטלקי באוניברסיטת קולומביה. סיימתי קולג' באיחור כי אמי חלתה בסרטן. אחרי לימודי התואר עבדתי כמה חודשים כמנהל שיווק בחברת תכשיטים איטלקית. זמן קצר לאחר שהתחלתי לעבוד אירע פיגוע מגדלי התאומים. המשרד שלי היה ממוקם 500 מטרים ממרכז הסחר העולמי. אחרי הפיגוע יצאנו לחופשה של שבוע, אבל כשחזרתי התחלתי לסבול מכאבי ראש איומים. כשראיתי שזה לא עובר אמרתי לעצמי שאני אדם צעיר, ושאני לא צריך לסבול כל חיי מהאבק שמילא את האוויר לאחר האסון. נסעתי לאיטליה, למדתי קצת וניסיתי להשתלב בתחום האופנה. אבל איטליה היא מקום קשה לאמריקאי שרוצה לעבוד. חזרתי לניו יורק. הייתי אמור להתחיל בעבודה חדשה אצל חבר שעסק ביזמות נדל"ן. אבל אז פגשתי את הבחורה ונסעתי לסאו פאולו".

"ידעתי רק דבר אחד: שבברזיל שותים קוקוס ובאמריקה לא. מה שכן, חשבתי שאני מבין בעיצוב ועיצבתי קופסה נחמדה למשקה. כבר ידעתי מספיק פורטוגזית כדי ללכת ליצרן אריזות ולבקש ממנו לייצר עבורי את האריזה, והלכתי לבקר במטעי גידול ובמפעלים כדי להבין איך התעשייה הזו עובדת".

לאחר מספר חודשים ביצע לירן את ההימור הגדול של חייו. הוא הוציא את כל חסכונותיו על הזמנת עשרות אלפי קופסאות משקה, ושלח אותן למפעל מקומי בברזיל, שם מולאו במי הקוקוס. לאחר מכן ארז את הכל בשני קונטיינרים ושלח אותם בספינה לניו יורק. שם חיכה לו חברו הוותיק ושותפו הטרי מייק קירבן. קירבן היה אמור לפרוק את הסחורה ולהתחיל להתרוצץ בין החנויות, לשכנע את הסוחרים למכור את המשקה החדש בעל הטעם המוזר. מייק היה מצויד היטב למשימה: הוא היה בעלים גאה של זוג רולר בליידס שעליו נהג לחלוף ברחובות ניו יורק.
 

יומיים לפני שהספינה, ועליה כל רכושם של קירבן ולירן עלי אדמות, עמדה להיכנס לנמל ניו יורק, קיבלו השניים טלפון מנציגיו של מינהל המזון והתרופות האמריקאי (FDA). המסר שלו היה בערך זה: אנחנו מבינים שאתם עומדים להכניס לארה"ב מטען מסוג משקה. נשמח לדעת מהו מספר ההיתר שלכם. התרגום העברי של המשפט - אינכם מורשים להכניס את המטען לארה"ב. 
 

כפי שהודה לירן לעיל, הם לא ממש עשו שיעורי בית לפני שנכנסו למיזם השאפתני. ללירן כמעט לא היה ניסיון עסקי, ואילו קירבן הקים בילדותו עם אביו חברת תוכנה קטנה. אבל לא הייתה בכך הכנה למפגש עם ה־FDA - הרשות החזקה בעולם בתחום הפיקוח על המזון. גם לאחר שיחת הטלפון לא הבינו היזמים הצעירים במי נתקלו. "אין לנו אישור, אבל נשמח להסדיר את העניין ללא דיחוי. אפשר לקבל את האישור אונליין?", הם שאלו.

"כמובן", ענה הפקיד האדיב, "זו הדרך הנוחה והמהירה ביותר. אם הכל בסדר, האישור יגיע בתוך 16 עד 18 שבועות". 
 

"ראינו את כל חיינו עוברים מול עינינו", משתמש לירן בדימוי השמור בדרך כלל למצבים קריטיים יותר, אבל הולם בהחלט תחושות של יזם צעיר המטיל את כל יהבו ורכושו על מהלך מכריע אחד. "לא הייתה דרך חזרה. האונייה עמדה להיכנס לנמל, ולנו לא היה מה לעשות עם הסחורה. לאחסן את הכל במחסן בנמל ולחכות לאישור ה־FDA היה עולה לנו 2,000 דולר ליום שלא היו לנו. יכולנו לשפוך את הכל לביוב, אבל אפילו זה היה עולה לנו 10,000 דולר שממילא לא יכולנו להרשות לעצמנו".
 

בלית ברירה שלחו השניים את שתי המכולות לאיי בהאמה. "פרקנו את הסחורה והתחלנו להתרוצץ בין חנויות ולמכור את האריזות. בתוך חמישה ימים הצלחנו למכור חצי, ולפחות כיסינו את ההוצאות שלנו".

עד שהתארגנו המשלוחים הבאים כבר היו לירן וקירבן מאורגנים, אבל ניו יורק לא עצרה את נשימתה כשקרטוני הקוקוס הגיעו לרחובות. "ההתחלה לא הייתה קלה. אנשים התקשו להתרגל לטעם. כשאתה שותה משקה אתה מצפה למשהו מתוק או למים וזה משהו באמצע. אנשים הכירו את הקוקוס אבל זה נחשב ל'מאכל אתני'. המפיצים שביקשנו מהם להפיץ את המשקה לא הבינו מה זה. מנהלי החנויות אמרו בעדינות שאם מישהו ייכנס לחנות ויבקש את זה, נחזור אליכם. לא היה לנו כסף להשקיע בקמפיין פרסומי או להציב דוכנים לחלוקת דוגמיות". 
 

"גילינו שזה מוצר שאו שאתה אוהב או שאתה לא. לוקח זמן להתרגל אליו ואז זה ממכר. היו לנו מעט לקוחות, אבל הם צרכו את המשקה בכמויות גדולות. הבנו שאנחנו צריכים לשווק את זה לשוק נישה, והשוק המתאים ביותר היה שוק הבריאות והספורט. זה טרנד שמתפתח במהירות. הרבה אנשים בניו יורק ובמקומות אחרים בארה"ב נכנסו לעולם של ספורט ומזון בריאות, וחלב הקוקוס הוא משקה אידיאלי: הוא נטול שומן, דל קלוריות, הוא מכיל מרכיבים אלקטרוליטיים המסייעים במניעת התייבשות במאמץ, כמו אשלגן, מגנזיום סודיום וזרחן. זה בעצם משקה איזוטוני".

"נכון שזו התדמית, אבל גם בניו יורק יש קהל עצום הצורך מזון בריאות ועוסק בספורט. היתרון הגדול של ניו יורק הוא שהחנויות קרובות זו לזו ולכן יכולנו להגיע במהירות מחנות לחנות. בהתחלה שיווקנו על גבי סבל של אופניים. לא היו לנו אמצעים אחרים. בקליפורניה החנויות גדולות ומרוחקות זו מזו. אי אפשר למכור שם ללא מפיצים".

"רכבנו משכונה לשכונה ומחנות לחנות. הייתה לנו הצלחה בבתי סטודיו ליוגה. היו אנשים שביקרו בהודו והכירו משם את המשקה. היו כאלה שייבאו את המשקה לעצמם ועכשיו שמחו שהם יכולים לקנות אותו בניו יורק. השיטה שלנו הייתה לפנות למנהל החנות בהצעה: 'אם תקנה חמש אריזות של תריסר יחידות לפחות, נתייצב בחנות למחרת בשבע בבוקר, נחלק דוגמיות ונסייע במכירה. נדאג שלא תפסיד על ההשקעה'. זה תפס לאט. כשהגענו ל־30 חנויות שקנו מאיתנו, הצלחנו לשכנע כבר מפיצים קטנים, וככה עלינו למאה חנויות. בנינו בסיס לקוחות מצומצם ונאמן, ובהדרגה יצאנו מניו יורק לערים גדולות אחרות - שיקגו, בוסטון, סן פרנסיסקו, לוס אנג'לס. צמחנו לאט ובהדרגתיות, כשאנחנו מקפידים להיות מאוזנים ולא לקחת הלוואות. אפשר להגיד שהיינו מאוזנים לאורך כל הדרך - השקענו רק את הזמן שלנו ואת מה שקיבלנו מהמכירות".
 

מתחרים ופעילים בענף החלו לשים לב למוצר החדש בשוק האגרסיבי והצומח במהירות. "מהר מאוד גילינו שאנחנו לא לבד. כמו בשוק משקאות האנרגיה, שהתחיל מ'רד בול' והיום יש אולי מאה יצרנים, כך גם התפתחה הקטגוריה שלנו, והיום יש הרבה שמוכרים מי קוקוס".

"הייחוד שלנו הוא בייחוד. יש הרבה זנים של קוקוס, ואחד לא דומה לשני. אנחנו יצרנו טעם מיוחד ואיכות שקשה לחקות. זה פרי מאוד עדין וצריך לדעת לטפל בו. אנחנו ממצים מדי יום שני מיליון אגוזי קוקוס, שכל אחד מהם נבחר על ידי אנשים מיומנים. אגוז אחד חמוץ או מקולקל יכול לקלקל הכל".

כיום, נתח השוק של ויטה קוקו נאמד ב־50% מהשוק האמריקאי, המגלגל כ־1.2 מיליארד דולר בשנה, והיא נחשבת למותג הגדול בתחום חלב הקוקוס. המותג השני הוא "זיקו" שבבעלות קוקה קולה. מטבע הדברים רווחות בשוק שמועות על רכישה אפשרית של ויטה קוקו על ידי המתחרה הגדולה של קוקה קולה, פפסיקו.  

לא רק מתחרים הבחינו בויטה קוקו. למפיץ של החברה במסצ'וסטס, קן סדאוסקי, היו קשרים עם מנהליה של ורלינבסט, קרן השקעות משפחתית בלגית בהיקף של כ־4 מיליארד דולר, המשקיעה בין היתר בחברות מוצרי צריכה. למרות היותה בלגית, היא התפרסמה בארה"ב באחד האקזיטים הגדולים בתעשייה: הקרן השקיעה בחברת אנרג'י ברנדס, בעלת מותג הבריאות "ויטמין ווטר", שנמכרה ב־2007 לקוקה קולה תמורת 4.1 מיליארד דולר. 
 

לירן וקירבן חשבו שההשקעה של הקרן הבלגית תקדם מאוד את מעמדה של החברה הצעירה, וגם תזרים להם כמה מיליוני דולרים שישמשו להאצת השיווק. הם התרגשו כשיו"ר הקרן פרדריק דה מאביוס הביע עניין, אך הוא לא מיהר לשלוף את הארנק. "תנו לי צלצול כשתגיעו להיקף מכירות של מיליון דולר", אמר להם. "כשהגענו למיליון דולר מכירות התקשרנו לדה מאביוס, וקיבלנו את ההשקעה הראשונה שלנו", אומר לירן. הקרן מחזיקה היום ב־20% מוויטה קוקו. ההשקעה אפשרה לוויטה קוקו להתחיל לחלק דוגמיות ברשתות ולחדור לראשונה לרשת סופרמרקטים גדולה, ראלפס.

זו הייתה ההשקעה הבאה בתור שהפכה את החברה הקטנה למותג מוכר ברחבי אמריקה. זה היה בשנת 2010, כשגיא עוזרי, הסוכן והמנהל המפורסם של הזמרת מדונה, התקשר לספר שהזמרת היא לקוחה נלהבת של ויטה קוקו והיא מחפשת דרך להשתלב בעסקים. 

מראיונות שנתנו לירן וקירבן לא ברור מה הייתה העסקה הראשונית שהציע עוזרי. מדונה ידועה גם כאשת עסקים ממולחת ובעלת הון של מאות מיליוני דולרים, וגם כמי שמקדישה חלק ניכר מזמנה לטיפוח המראה והכושר הגופני שלה. בסוף המו"מ הקצר בין הצדדים הבהירו היזמים הצעירים שלא יוכלו להרשות לעצמם לשכור את שירותיה של הזמרת כפרזנטורית של המותג; לעומת זאת, הם ישמחו לקבל ממנה השקעה. בסופו של דבר, הפכה מדונה למובילה של סבב השקעת מפורסמים בקוקו ויטה. חברו אליה כוכבי הקולנוע מתיו מקונהי ודמי מור, וסולן להקת רד הוט צ'ילי פפרס אנתוני קידס.  

"לא היינו מוכנים לתשומת הלב הרבה שקיבלנו בעקבות ההשקעה של מדונה. ידענו שזה גדול, אבל לא שיערנו עד כמה. התחילו כתבות וראיונות בתקשורת, נוצר קהל גדול של קונים ומשווקים. מדונה ודמי מור צולמו עם המשקה שלנו, וזה הביא לנו פרסום עצום בחינם. הפרסום הביא להצלחה הבאה, חתימה על הסכם שיווק עם משווק המשקאות השלישי בגודלו בארה"ב - קבוצת ד"ר פפר סנאפל. הסכם כזה כבר מכניס אותך לרשתות הגדולות, כמו וול מארט, מפני שהן מוכנות לשים אותך על המדף רק אם אתה מסוגל להגיע לכל חנות שלהן ברחבי אמריקה". 

"כשהביקוש גדל בשיעורים מהירים, לא היינו ערוכים לזה, והיו תקופות שבהן לא יכולנו לספק את הביקוש. הבנו שאנחנו לא יכולים להיות תלויים רק בשוק בברזיל וחיפשתי מקומות נוספים. הגעתי לתעשיית הקוקוס בפיליפינים, שם השתמשו באגוזים ושפכו את חלב הקוקוס. אמרתי להם שאני קונה כל טיפת מי קוקוס שהם יכולים לספק. זו הייתה ברכה בשבילם והקמנו מפעל במינדנאו. משם המשכנו והקמנו מפעלים בסרילנקה, במלזיה, באינדונזיה ובתאילנד. הפיזור מקנה לנו יציבות בייצור, מפני שהאזורים הטרופיים שבהם גדל הקוקוס רגישים מאוד לטייפונים. יש לנו היום עשרה מפעלים בשמונה מדינות שמעסיקים אלפי עובדים". 
 

ישראל, שבה החלה ויטה קוקו לשווק השבוע, היא המדינה ה־31 שבה נמכר המשקה. השוק הגדול ביותר הוא עדיין ארה"ב, אבל לירן צופה שבקרוב תהפוך סין לצרכן הגדול ביותר. ויטה קוקו הגיעה לסין לפני שנתיים, כשחתמה על התקשרות הפצה עם חברת רדבול צ'יינה. במסגרת העסקה רכשה החברה הסינית רבע ממניות ויטה קוקו תמורת 166 מיליון דולר. העסקה העניקה לוויטה קוקו תג מחיר של 664 מיליון דולר.

"תמיד רציתי למכור בישראל, אני מגיע לכאן פעמיים בשנה. נולדתי כאן, יש לי משפחה וחברים והגעתי לעשות את הסדר עם סבתא בירושלים", אומר לירן, שעוד זוכר קצת את העברית שדיברו איתו הוריו.

תראה את השולחנות בבית הקפה הזה. כאן כולם עדיין מכורים לקולה.

"אני מרגיש שזה הזמן הנכון להגיע לכאן. כמו בארה"ב, מתחילה פה מודעות גדולה לבריאות, לספורט ולמזון בריא. שמחתי מאוד לשמוע את שר הבריאות מכריז מלחמה על הג'אנק פוד. מצאנו כאן חברת הפצה טובה, חברת אדיר שטמפו שותפה בה. אני מאמין שהישראלים יבינו מהר שמדובר במשקה בריאות טבעי ולא באיזה גימיק. ועשיו תסלח לי, אני צריך לתפוס את הטיסה הבאה הביתה, לסאו פאולו".

"אה. כן. היא האמא של שני ילדי. אנחנו ביחסים מצוינים עד היום".