באחד הבקרים הראשונים שהעבירו אזרחי מדינת ישראל בפיג'מות, בבית – מנסים לעכל את ההכרזה על הסגר הראשון של הקורונה, התמקמו איש איש על הספה שבביתו - גם צוות המתכננים הפיננסיים של בית ניהול ההון פוקוס, ופתחו חדר מלחמה משלהם. כל אחד מהם, מצויד במחשב נייד שנשלח אליו מהמשרד, החל לעבור אחד אחד על רשימת הלקוחות ולהתקשר אליהם, לבדוק מה שלומם ואיך הם מקבלים את החדשות המדאיגות מהבורסה.
"נכון, יש נתונים ויש מספרים והם הראו קריסה", אומר תמיר בגדדי, מייסד ומנכ"ל החברה – יחד עם רונן גינסברג, "אבל שירותי תכנון פיננסי הם לא רק כלכלה ומתמטיקה אלא הרבה, ואולי בעיקר, פסיכולוגיה והבנה בנפש האדם. ברגעים האלה, שבהם גם הלקוחות ראו מה קורה לכסף שלהם ונכנסו, באופן טבעי, לחרדה, היינו שם פשוט בשביל להחזיק את היד למי שצריך. כי הרי אם העולם הולך לאבדון, אז הכסף הוא לא מה שחשוב. ואם העולם יהיה בסדר, גם הכסף יהיה בסדר".
הכסף היה בסדר. 99% מהלקוחות החליטו, בעקבות הקשר היומיומי עם המתכנן שלהם, שלא לזוז מתיק ההשקעות שנבנה בימים רגועים יותר, והתקופה הסוערת חלפה. הבודדים שנכנעו לבהלה ויצאו מהתיק, הפסידו. "זה לא פשוט להגיע לבגרות פיננסית, כמשקיע, ולא להילחץ מכותרות או גרפים אדומים", אומר בגדדי, אבל הנה, ראינו שעם ליווי נכון זה בהחלט אפשרי".
מענה לכל אופי
קשה לומר אם הקורונה מאחורינו או לא, אבל קל מאוד לזהות שחוסר הוודאות עדיין כאן, ואולי כדאי שנתרגל אליו. הימצאותו של מתכנן פיננסי בארגז הכלים המשפחתי, עשוי להיות חשוב בתקופה כזו אפילו יותר מאשר בשגרה.
המתכנן הפיננסי של העידן החדש, אפשר לראות, הוא כבר לא הסוכן שמייעץ פעם בשנה, או במקרה של צורך נקודתי, בעיקר בענייני ביטוח ופנסיה. השאיפה הגדולה של העוסקים בתחום היא לתת מענה מקיף לכל עניין שעולה ללקוחה או ללקוח בענייני ניהול הנכסים האישיים והמשפחתיים. "כולנו עובדים כל כך קשה בשביל הכסף", אומר סמנכ"ל השיווק והמכירות של בית ההשקעות ילין-לפידות, עומר דגני, "שהמעט שאנחנו חייבים לעצמנו הוא לדעת מה יש לנו ומה אין לנו, ולהתמודד עם המידע הזה נכון". ההתמודדות שמציעים היום המתכננים הפיננסיים, כוללת מגוון כלים גדול בהרבה, דינמיות שכוללת רכישת ידע נוסף כל הזמן וגישה שמשאירה מקום בכל זה גם לאדם המסוים שבמרכז התמונה.
"בסופו של דבר המוצרים הפיננסיים תלויים בשני קריטריונים", קובע דגני – "אופי הלקוח וטווח ההשקעה. מי שעוסק בתחום חייב להתאים את המוצר לאופי של מי שיושבים מולו. אחרת, בזמן אמת, כשיש משבר אישי או משבר כלכלי עולמי, הלקוחות עלולים להישבר ולמכור בתזמון שגוי. מתכנן טוב, יודע להבדיל בין המוצר הפיננסי לאופי והצרכים של הלקוח"
"אני חושב שיש כאן תהליך כפול שבו המתכנן לומד את המשקיע, והמשקיע לומד להכיר את עצמו", מוסיף עידו כהן, בעלי "מפרש ביטוח ופיננסים". "אני מצדי לומד מי האדם שמולי, מה הנכסים שלו, מה המטרות, מה האופי. ואני חייב לקחת בחשבון שמלבד כל הדברים המודעים שאנחנו מדברים עליהם, בסופו של דבר לכל אחד יש גם כוויות עבר. דברים שהוא כבר עשה וכבר ניסה והשאירו בו צלקות.
"הלקוח מצדו, צריך להיות מוכן גם הוא לשאול שאלות, להבין סיכונים ובעיקר – להתנסות ולהרגיש מה מתאים לו. כי העובדה שאתה מבין מה היתרונות של השקעה לטווח ארוך, לא בהכרח אומרת שאתה באמת יודע להיפרד מכסף נזיל ולא מבטיחה לך שתצליח להישאר רגוע בתקופה של ירידות".
ממיליונרים ועד גננות
מי בעצם, זקוק לשירותי תכנון פיננסי? בעבר הלא רחוק, המשפחות שזכו לכך היו משפחות עשירות בלבד, שחלשו על מיליונים רבים, על נכסים ועל עסקים שהיו זקוקים לשירותי ניהול משל היו חברות פרטיות. גם היום, מסכימים רבים מהעוסקים בתחום – הלקוחות שייכים בעיקר לשכבות מבוססות. לעתים מדובר על אנשים שמחזיקים הון מינימלי של 1-5 מיליון שקל, אבל בחלק גדול מהמקרים הלקוחות הם שכירים מן השורה. בעלי מקצועות חופשיים יוקרתיים אבל גם בעלי עסקים קטנים "אפילו גננות", אומר כהן.
"אצלנו", מעיד בגדדי, "הלקוחות מחזיקים לרוב מיליונים, בודדים או רבים. ועדיין צריך לשבת איתם ולהבין, לפעמים בסימולציות ומטלות חשיבה בבית, מה הם רוצים. יש כאלו שירצו לוודא שמדי שנה יחכה להם בצד סכום של 200 אלף לקרוז יוקרתי, ויש כאלה שמתמודדים עם עניינים משפחתיים של תמיכה בקרובים להם. לפעמים בילדים שכבר נישאו ונמצאים פתאום במשברי תעסוקה או גירושים בגיל 30 או 40. כל דבר כזה דורש חשיבה, תכנון, ופעולות".
ומה תגיד לאותו בן 40 שנמצא במשבר, ואין לו נכסים או חסכונות, שלא לומר מיליונים. גם לו יש איך להיעזר בכם?
"בהחלט. גם לאדם כזה יכול להיות אופק כלכלי. בליווי נכון, הוא יכול ללמוד רוטינה של חיסכון, למצוא את הכלים והאפשרויות הנכונים לדאוג לעצמו ולעתידו ובשלושים שנות עבודה שעוד נותרו לו, לעשות תיקון משמעותי. זה בהחלט אפשרי שאדם כזה יחזור למסלול של רווחה וישאיר גם לילדים שלו – הוא פשוט צריך לידו את הליווי המקצועי שרואה אותו, מבין מאיפה הוא בא ולאן הוא הולך, ודואג להשאיר אותו על המסלול גם בתקופות שבהן הוא לא בטוח מה מחכה מעבר לסיבוב. בזה בעצם כולנו שווים – מיליונרים או לא. השוק, כמו החיים, יודע עליות ומורדות, ותמיד טוב שמישהו צועד איתך".
שירות – המספר הנוסף
"אם בעבר מתכננים פיננסיים וגם אנשים פרטיים היו בוחרים בית השקעות רק בהתאם לפרמטרים כמו תשואות ודמי ניהול, אנחנו רואים יותר ויותר מתכננים פיננסיים ולקוחות ששים דגש גם על השירות" אומרת דליה שני מנכ"לית ילין לפידות גמל. "אנשים אוהבים לדבר על 'העידן החדש' או 'האתגר הבא' רק במונחים של דיגיטציה וזה כמובן נושא חשוב, אבל אחת המגמות החשובות שהרבה שחקנים בענף מפספסים זו המודעות הצרכנית לשירות – גם בשוק ההון.
הלקוח הישראלי דורש סטנדרטים אחרים של שירות בכל הענפים והוא לא מסתפק בשירות פחות ממצוין. כמו בהרבה נושאים אחרים, המגמה הזאת מגיעה לשוק ההון באיחור אופנתי אבל היא כבר כאן ובאופן אישי אני מאוד שמחה על כך מאחר והדרישה הצרכנית של היום תהפוך להיות הסטנדרט של מחר.
ללקוחות שלנו מגיע שירות מצוין. השמחה שלי היא כפולה מאחר והדרישה הצרכנית לשירות מצוין מתיישבת עם התפיסה הארגונית שלנו בילין לפידות שכבר 8 שנים ברציפות זוכה במקום הראשון במדד השירות של רשות שוק ההון. אולי קצת הקדמנו את זמננו, אבל תמיד טוב להיות כח החלוץ של שוק ההון הישראלי" מסכמת דליה שני.
"העידן החדש מציב סטנדרטים גבוהים מאוד בכל הפרמטרים המקצועיים", אומר דרור קרני, המייסד והמנכ"ל של "קרני Family Office", "אנחנו חייבים להיות נוכחים בדיגיטל, מעודכנים כל הזמן באפשרויות הכי טובות בשוק ומסוגלים להבחין בין אפשרויות רומנטיות לאפשרויות מבטיחות, אבל כל זה נשען בסופו של דבר על קשר, ועל סטנדרט שירות שמותאם אישית ללקוח. לאופי שלו, לכמה הוא רוצה להיות מעודכן ובקשר, ליעדים שלו. זה לא דבר לינארי אלא מערכת יחסים.
"בסופו של דבר לקוח לא מודד אותנו רק בתשואה – וזה גם לא ממש רלוונטי כי עבור כל משפחה אני מנהל תיק אחר לגמרי שמותאם לה אישית ונראה בהתאם. בסופו של דבר השם שלי הוא הנכס שלי, ואני חושב שכשלקוח שלי ממליץ עליי לקולגה הוא לא ידבר על מדדים אלא יגיד לו – 'אתה חייב לדבר עם חבר שלי דרור'. כי אנחנו מעבר לאנשי מקצוע, אנחנו אנשי סוד, אנשי אמון, ובסופו של דבר קשר תומך ומלווה לחיים שלמים לפעמים".
