"אם פעם היית נכנסת לבר ומבקשת 'את הקבוע', היום רוב הצרכנים נכנסים לבר ושואלים מה חדש. זה הבדל משמעותי". כך אומר ל"מעריב עסקים" אלעד חורש, שלאחר 12 שנים כמנהל השיווק של חטיבת הבירות של החברה המרכזית CBC (קרלסברג, טובורג, ויינשטפן, גינס ועוד), מסיים בימים אלה את תפקידו ובאופן מפתיע עובר לתחום הטכנולוגיה.
סיכום 2023: עלייה בפדיון התעשייה וההייטק, ירידה בענפי המסחר
ח"כ אביגדור ליברמן: "לנתניהו לא אכפת מהמדינה, מונע רק משיקולי שרידות"
חורש הוא אחד ממייסדי (לצד דניאל רוזנפלד וגלעד וקסמן) חברת הסטארט־אפ SyncLabel, המפתחת פתרון מקצה לקצה בתחום התוויות החכמות שמאפשרות למנהלי השיווק לייצר קשר ישיר עם הצרכן, באמצעות עידוד למחזור ומידע על המוצר והשפעותיו הסביבתיות, שימושים בעולמות הגיימינג, ארנק דיגיטלי, מועדוני לקוחות, חנויות וירטואליות ועוד.
השירות ניתן על ידי הפלטפורמה של החברה וכולל מערכת CRM חדשנית לעולם האריזות וחיבור לטכנולוגיות דפוס מתקדמות המפותחות עם HP. הפלטפורמה מאפשרת למנהל השיווק לקבוע את חוויית הצרכן שהוא רוצה ואת המידע שהוא מעוניין להעביר לו, ובמקביל לקבל מידע על הרגלי השימוש של הצרכנים במטרה ליצור קשר הדוק ונאמנות גדולה יותר בהמשך.
מאחורי כל סטארט אפ מצליח יש צורך שאינו קיים בשוק. מה הצורך שאתם זיהיתם?
"זיהינו גם צורך וגם הזדמנות. והיום אולי יותר מתמיד, כשהסושיאל מדיה עמוס בפרסום ורעש, המחשבה שלי כאיש שיווק הייתה קודם כל לקבל תקשורת ישירה ואמינה עם הצרכן, ושלא אצטרך לעבוד עם מתווכים כדי להגיע לקהל שלי".
מה רע בסושיאל מדיה?
"אני אף פעם לא מפרסם בפייסבוקים למיניהם כי אני לא יודע ליד מי אני. וגם לא בגוגל, מכיוון שאני לא יכול לשלוט אם המודעה שלי במקרה עוברת באתר שהוא פייק ניוז. מאז 7 באוקטובר זה גם הוגבר. זה צורך אחד שזיהינו. הדבר השני הוא שהגילוי החד־ערכי של המוצר הולך להיות בכל מקרה חלק מהרגולציה וזה כבר קורה באירופה".
חורש מתייחס להגברת הרגולציה של זיהוי חד־ערכי לכל מוצר, Digital Product Passport. הזיהוי מאפשר לאנשי שיווק לתקשר עם הצרכנים שכבר רכשו את המוצר ולייצר המשכיות. חורש: "אנחנו מבינים שיהיה זיהוי לכל מוצר, ואנחנו רוצים לקחת את הזיהוי האחד והיחיד הזה ולתת לו ערכים שיווקיים, כלומר לתת למנהל השיווק הזדמנות לייצר מזה גם פלטפורמה שיווקית".
הרעיון לחברת סינק לייבל נרקם כשחורש הכיר את שותפיו עוד כשעבד על פרויקט עבור מותג הבירה "קרלסברג לומה" לפני מספר שנים. "רצינו לעשות משהו ביחד, ועם הזמן הפכנו גם לחברים טובים והתחלנו לגלגל בינינו כל מיני אפשרויות. מיד ראיתי בזה ערך שיווקי מאוד גבוה, אבל במהלך השנים גילינו אתגרים בדרך והטכנולוגיה השתנתה תוך כדי. בארבעת החודשים האחרונים הבנו את העוצמה של מה שיש לנו ביד, ונכנסנו לעבודה מאוד מהירה".
בימים אלו משיקה החברה פרויקט ראשון בשיתוף עם החברה המרכזית, HP ישראל וחברת המחזור Cycle. מדובר בהשקה מבית מבשלת הבירה האשקלונית שקמה, של מהדורת בירה מיוחדת בשם "תקומה". המטרה היא לעודד לקוחות למחזר את הבקבוק שעליו יוטבע קוד QR ייחודי של סינק לייבל שיאפשר לזהות את הבקבוק הממוחזר ולהעביר בעזרתו תרומה ל"לקט ישראל" המסייעת לנפגעי הלחימה בדרום, וגם לקבל בירה בחינם.
"מניעים את הצרכן למחזר"
"מבחינתי, הפרויקט עם שקמה משמח מאוד וגאווה עבורי. גם בשקמה הייתי חלק מהפיתוח והאפיון של ההוצאה לפועל של המותג. שקמה היא מבשלה מאזור הדרום עם ערכים של חקלאות וסביבה, זה בא לידי ביטוי בפיתוח של זן השעורה המקומי המשמש להכנת הבירות, וכעת השיתוף עם סינק לייבל הכי טבעי לי בעולם. כאן אנחנו מניעים את הצרכן גם ללכת ולמחזר, שזה עוד חלק בדנ"א של המבשלה אז זה מסתדר מצוין".
בוא נדבר קצת על בירות, ועל התחום שעבר מהפכים בעשור האחרון. איפה היו האתגרים הגדולים שלך?
"היו אין ספור אתגרים. אחד השינויים הגדולים שקרו בעשור האחרון הוא שיש יותר מגוון. מנגד, הצריכה הממוצעת לנפש לא עלתה, לא הפכנו לעם של שתייני בירה. זה עדיין לא חלק מהתרבות שלנו. אבל עדיין יש הרבה התעניינות, יש הרבה יותר מותגים ומוכנות לנסות דברים חדשים".
"מכיוון שעבדתי בין היתר עם קרלסברג וטובורג, מותגים מובילים בשוק הבירה בישראל, תמיד הרגשתי אחריות לפתח את השוק. ראיתי את האחריות הזו גם אצל הקולגות שלנו לפתח את שוק הבירה ותרבות הבירה בישראל", מסביר חורש, ומזכיר את "קרלסברג צ'אלנג'", תחרות הבירה הראשונה שחיברה בין בירה לתרבות קולינרית. "זו הייתה פעם ראשונה שיש פה תחרות שמתעסקת בהיכרות מעמיקה עם עולם הבירה והחיבור וההתאמה לאוכל. לצדי עבר עופר חבקין שהוא סומלייה בירות. זה עדיין מוזר בארץ לאנשים שיש סומלייה בירה. אבל הוא חלק מאוד חשוב ממנהלי השיווק ומנהלי המותגים כי הוא נותן בדיוק את הערך המוסף הזה, בין אם של הצרכן שהוא פוגש בכל מיני הדרכות בירה, ובין אם הקמעונאי שבונה תפריט בירה יותר מגוון".
איפה פחות הצלחת?
"יש לתעשיית הבירה עוד הרבה מקום לגדול בה. פחות הצלחתי אולי בשני דברים שעוד צריך לעבוד עליהם: הראשון - לגרום ליותר נשים לשתות בירה. עשינו פעילויות כאלה ואחרות עם טובורג ליום האישה וכו' ויש דרכים נוספות לפעול שם בתחום. הדבר השני הוא לחבר בין בירה ובריאות. עדיין יש בשוק הישראלי חסמים לגבי זה ואמונות שבירה היא דבר משמין ולא בריא - וזה פשוט לא נכון. כמו כל דבר בחיים שעושים במידה, זה אפילו טוב".
איך אתה רואה את השוק הישראלי בעתיד?
"אני מאמין שנראה את השוק גדל. אנשים כן ישתו בירה שזה מצחיק כי זה קצת הפוך מהמגמה בעולם, שם הסגמנט שהכי צומח היום היא בירה ללא אלכוהול. בישראל כשאנחנו מנסים לייבא בירה כזו מסתכלים עלינו במבט של 'אז למה לשתות בירה'? בכל העולם הגיעו לאיזו רוויה והתחילו לשתות ללא אלכוהול, פה בישראל יש לנו עוד מקום לצמוח בו. בנוסף, תערוכות הבירה – משהו שלא היינו רואים בארץ למעט לאנשי תעשייה - ילכו ויתרחבו. אם הגענו ל־2,000־3,000 איש בתערוכה, אני מאמין שנראה הרבה יותר, שבירה תהיה מוצר שאנשים ישתו יותר, המגוון יעלה ונראה עוד אנשים שעוסקים בבירה בדיוק כמו שקרה בעולם היין. יותר יבואנים קטנים, ברים שמתמחים וכדומה".
"תוצאות מיידיות"
עולם היין שנחשב מאוד קשה לפיצוח בשוק הישראלי עשה את זה לא רע.
"נכון, ובירות הן תחום יותר נגיש. זה מצחיק כי אנשים מתקשים ושוברים את הראש איך להבדיל בין קברנה למרלו, אבל בסוף בין אמבר ל־IPA יותר קל להבדיל. אנחנו תמיד אומרים בשוק הבירה שאין דבר כזה 'אני לא אוהב בירה', אלא פשוט עוד לא מצאת את הבירה שמתאימה לך. יש כל כך הרבה סגנונות. אני בא מעולם היין, עבדתי ביקב רקנאטי הרבה שנים, וגם כשנכנסתי לתחום הבירות ולמדתי אותו לעומק הבנתי שהעבודה מצד אחד היא בדיוק כמו עבודה של יינן מול ענבים וחביות. כשות, שמרים, חביות. מצד שני, הבירה יותר נגישה. ולמי שרוצה לבשל בירה לעומת מי שרוצה להכין יין, התוצאות יותר נוחות ומיידיות".
איך המעבר לעסוק פתאום בתחום שהוא נטו טכנולוגי?
"זו בהחלט הסבה מקצועית וזה מאוד מאתגר, אבל אני מאמין בזה. גם עבורי זו למידה מחדש של ז'רגון חדש ודברים חדשים. אבל הפן השיווקי הכי טבעי לי בעולם. מאז ומתמיד האמנתי בייצור חוויות משמעותיות לצרכן ובתקשורת ישירה בין המוצר לצרכן. זה מה שקרה בשנים האחרונות בתעשיית המשקאות בפרט והמותגים בכלל. ויש מי שמאמין בפרסום מלמעלה, לייצר לידים ומשהו יביא לרכישה בסוף. אבל אני אומר שאם הלקוח כבר רכש בואו נייצר איתו את האינטראקציה הזו כדי שהוא יהיה לקוח נאמן, לקוח חוזר, שגריר שיספר על חוויית השירות שהוא קיבל".
יותר קל לעבוד מול היצרנים עצמם או מול לקוח קצה?
"גם בתפקיד הקודם היה לי גם B2B כשעבדתי מול קמעונאים כמו שופרסל או ברים למשל. אבל אין ספק שתמיד הסתכלתי בעיניים של הצרכן. גם פה הלקוחות שלי הם מנהלי השיווק של חברות ומותגים, ואני מבין את הערך המוסף מולם, מכיוון שאני חושב כמו מנהל השיווק. לכן אדע לעזור להם לבנות את השירות בצורה הטובה ביותר".
הפנים הן גם החוצה?
"חד־משמעית. העולם הוא גדול, וגם בארה"ב הרגלי הסריקה הם הרבה יותר מפותחים מהארץ. אבל עם יד על הלב, הכי הייתי רוצה לראות שמה שמשתנה פה זה באמת כל נושא המחזור שבו אנחנו עוד רחוקים מהעולם. זה דורש ממנהלי שיווק להיות אמיצים ולחשוב לא רק על המוצר שלהם, אלא גם על כלל הקטגוריה שבה הם עובדים. אם נעלה את אחוז הממחזרים זה יהיה מרגש עבורי, כמעט כמו שנצליח להעלות בעוד ליטר את צריכת הבירה בישראל. אני מאמין ששתי המשימות אפשריות".
