החברה שעושה חיל בתחום האסתטיקה הרפואית: "הכל בזכות אנשים שרוצים להרגיש טוב"

תעשיית האסתטיקה בעולם, שמאגדת מספר תחומים, עסקים, אנשי מקצוע, מוצרים, תכשירים ושירותים, מגלגלת כ־300 מיליארד דולר בשנה. נתח לא מבוטל (15־20 מיליארד דולר) ממנה שייך לתחום הרפואה האסתטית שמתמקד בפרוצדורות קוסמטיות בפולשנות זעירה כמו הזרקות בוטוקס וחומרי מילוי, פילינג כימי וטיפולי לייזר.

מהפכה בשוק האינטרנט בישראל: זו התקנה החדשה של משרד התקשורת
לרגל יום הצרכן הבינלאומי: איך נתנהל כלכלית בצורה הנכונה ביותר?

תת־קבוצה שצומחת בשנים האחרונות באופן מרשים במיוחד היא EBD) The energy based devices), רפואה אסתטית שעושה שימוש במכשירים וטכנולוגיות מבוססי אנרגיה כמו לייזר לביצוע פרוצדורות קוסמטיות, דוגמת הסרות שיער, טיפול בפגמי עור ושאיבות שומן - והיא לבדה מגלגלת 5 מיליארד דולר בשנה. תעשיית האסתטיקה הרפואית כולה מפגינה חוסן יוצא דופן במהלך שני העשורים האחרונים. נראה שיופי ואסתטיקה הם מהתחומים המתפתחים והמבוקשים הן על ידי משקיעים והן על ידי מומחים, סלבריטאים והציבור הרחב. אז ממה נובעת ההצלחה?

ותודה למדיה החברתית

בעולם חיים כיום כ־2 מיליארד אנשים מעל גיל 60. רבים מהם מחפשים פתרונות אנטי־אייג'ינג יעילים להשגת מראה צעיר יותר. בהשוואה לטיפולים כירורגיים יקרים ופולשניים שמחייבים ניתוח, הרדמה וזמן החלמה ממושך, שוק האסתטיקה הרפואית המבוסס על מכשור וטכנולוגיות מציע טיפולים קלים בהתאמה אישית שמאפשרים זמן החלמה קצר במיוחד, כאב מופחת, עלויות נמוכות יותר ופחות סיכונים.

בנוסף לעובדה שהפרוצדורות הפכו פשוטות ונגישות יותר, המדיה החברתית ממלאת בעשור האחרון תפקיד מכריע בעיצוב הצרכים והדרישות מצד המטופלים. המוני משפיענים ברחבי הרשת החברתית מכתיבים סטנדרטים חדשים של יופי עבור העוקבים הצעירים אך גם האוכלוסייה המבוגרת, שנחשבת לשמרנית יותר ופחות מושפעת, הפכה מודעת יותר למראה האישי, הרבה בהשפעת שיחות הווידיאו במכשירים הסלולריים וריבוי פגישות הזום שהם מקיימים לצרכים שונים.

גורמים נוספים להצלחה: ריבוי הבעיות העוריות שאנשים סובלים מהם כמעט בכל גיל כמו פיגמנטציה ואקנה, הנגישות לטיפולים ברמה המקומית ואף במדינות שכנות (תיירות רפואית) והגישה הבלתי מוגבלת למידע ברשת.

הצלחה ישראלית

בתעשיית ה־EBD שולטות מספר חברות גדולות בעולם, כאשר החברה הישראלית הגדולה ביותר בתחום שהפכה לבינלאומית היא Alma שנוסדה בישראל בשנת 1999 ופועלת כיום בכ־100 מדינות. החברה מספקת פתרונות בתחומי האסתטיקה הרפואית, טכנולוגיות מבוססות לייזר, גלי רדיו, פלזמה ואולטרסאונד.

בשנת 2012 רכשה אלמה את חברת Quantel Derma, הרחיבה את מגוון יישומי הלייזר ושיפרה את איכויות הדיוק האסתטי, דבר שהפך אותה לספקית מובילה בעולם של טכנולוגיות חדשניות בתחום האסתטיקה הרפואית. בשנת 2013 היא הקימה את החטיבה הכירורגית Alma Surgical, שמציעה הליכים כירורגיים פולשניים ביותר, תוך שימוש בטכנולוגיית הלייזר למגוון פתרונות בתחומי הגינקולוגיה, אף אוזן גרון, שאיבת שומן, הזעת יתר וטיפול בכלי דם.

באותה שנה נרכשה אלמה על ידי קבוצת הבריאות המובילה בסין פוסון פארמה הנמנית עם תאגיד Fosun ומשם החלה הצמיחה הבינלאומית: היא פתחה חברה בת בהודו (2014), השיקה את המותג Alma Beauty עם גישות טיפול עדינות לקוסמטיקאיות (2015), הפכה לחברה הישראלית הראשונה שנרשמה בבורסת הונג קונג (2017), השיקה את מכשיר הדגל המוביל שלה להסרת שיער סופראנו טיטניום (2019) ומכשירים מתקדמים למגוון טיפולים אסתטיים נוספים כמו הצערת העור, מיצוק העור וחיטוב הגוף (2020).

בנובמבר האחרון פתחה Alma סניף ביפן, הסניף ה־11 שלה בעולם באמצעות חברה בת שישית באזור המזרח הרחוק. ליאור דיין, מנכ"ל אלמה וסיסרם מדיקל (החברה האם של אלמה): "הצמיחה המתמשכת של אלמה בשוק המזרח הרחוק היא רכיב מרכזי באסטרטגיית המובילות הגלובלית שלנו. אנחנו מצפים לעבוד עם השותפים שלנו ביפן כדי לאפשר להם לספק ערך שטרם נראה למטופלים שלהם באמצעות פתרונות מבוססי תוצאות וליצור עידן חדש של מצוינות אסתטית גם עבור הצרכנים ביפן".

כיום אלמה מייצרת ומשווקת מכשירים להסרת שיער בלייזר, מכשירים לטיפול בפגמים או צלקות בעור, מכשיר להצרת היקפים, פתרונות לבריאות מינית, פתרונות להצמחת שיער ועוד עבור רופאים מתחום האסתטיקה ודרמטולוגים שיכולים להציע ללקוחותיהם טיפולים יעילים, מתקדמים ומוכחים קלינית. בנוסף לזרוע המובילה שלה בתחום המכשור מבוסס אנרגיה (EBD) היא מספקת פתרונות בתחום האסתטיקה הרפואית, לרבות חומרי פרימיום להזרקות, קרמים לטיפוח העור ומוצרים לשימוש ביתי. דיין הוסיף כי בכוונתה האסטרטגית של Alma להציע פתרונות הוליסטיים מקיפים בעתיד הקרוב עבור אינדיקציות נוספות, במטרה לספק אקוסיסטם שלם בתחומי הבריאות, האסתטיקה ואיכות החיים.

החברה מפעילה 11 חברות בנות בישראל, בארה"ב, בסין, בהונג קונג, ביפן, בדרום קוריאה, באוסטרליה, בגרמניה, בלונדון, בדובאי ובהודו, מחזיקה בלמעלה מ־50 פטנטים ומעסיקה למעלה מ־1,000 עובדים (380 מתוכם בישראל). היא נסחרת בבורסת הונג קונג בשווי שוק של 3.36 מיליארד דולר הונג קונגי (כחצי מיליארד דולר אמריקאי) עם היקף הכנסות של למעלה מ־350 מיליון דולר. בניגוד לחברות אחרות שהפכו לבינלאומיות והעתיקו את הפעילות שלהן החוצה מישראל, היא עדיין מקיימת את עיקר פעילותה מהמטה המרכזי המקומי בקיסריה, שם יושבים לצד צוות ההנהלה הבכיר, גם צוות הפיתוח, צוות השיווק הגלובלי, מחלקת משאבי אנוש ועוד.

צלחה את המשבר

את משבר הקורונה שפרץ ב־2020 והשפיע על תחומים רבים בעולם, צלחה Alma. בדוחותיה הכספיים המאוחדים של חברת האם (סיסרם מדיקל) לשנת 2021, היא מציגה תוצאות שיא עם גידול של 120% ברווח הנקי עם 32.4 מיליון דולר. שנה לאחר מכן הציגה החברה שיעור רווח גולמי של 57% וגידול נוסף של כ־20% עם 40 מיליון דולר רווח נקי עם הכנסות של 354 מיליון דולר. מנתונים שפורסמו באותה העת, החברה מייחסת את השיפור ברווחיות בעיקר למודל ההפצה הישירה שהיא יישמה בחלק מהמדינות שבהן היא פועלת. דיין מייחס את ההצלחה גם לפריסה הגלובלית וליכולות הניהול של הקבוצה. גם במחצית הראשונה של 2023 מציגה החברה גידול ברווח הגולמי (5.7%) שנובע מתפעול ישיר ותמהיל מוצרים רווחי יותר.

אף שהמטה המרכזי של החברה ממוקם בישראל, השוק הגדול ביותר שלה הוא ארה"ב, שם היא מציגה גידול משמעותי של כ־28% בשנת 2022, עם הכנסות בגובה 143 מיליון דולר, כשבאסיה נרשמו הכנסות בגובה 98.1 מיליון דולר (גידול של 15%) ובמזרח התיכון הכנסות של 36.6 מיליון דולר (גידול של 18.7%), בין היתר בזכות מעבר לשיווק ישיר מדובאי.

על המלחמה שפרצה בישראל באוקטובר האחרון והשפעותיה על הפעילות הגלובלית של החברה אומר דיין: "הצוות שלנו התמודד בעבר עם משברים ושינויים כמו הקורונה אך לא ניתן להשוות שום משבר למלחמה שפרצה בישראל. זו תקופה מורכבת מאוד ברמה האישית והלאומית. אומנם ברמה העסקית לא נפגענו אבל חווינו אתגרים גדולים כאשר עובדי מפתח יצאו למילואים או נשים שהילדים או הבעלים שלהן לחמו בחזית. את הכנס שתוכנן להתקיים בנובמבר 2023 היה לנו קשה לקיים באותה העת, ולכן דחינו אותו לעכשיו".

"ההצלחה בתעשיית האסתטיקה הרפואית שומרת על מגמת עלייה בזכות אנשים שרוצים להרגיש טוב", אומר ליאור דיין, "התקופה שלאחר הקורונה הביאה לביקושים גבוהים מתמיד והפרוטוקול המנצח כיום הוא שילובים בין מוצרים מוזרקים ומכשור לייזר טיפולי. השילוב בין טכניקות וטכנולוגיות מביא לתוצאות טובות בהרבה".

לשאלתנו מה הדבר הבא שמתכננת Alma לשוק הגלובלי, ענה דיין: "אמצעים לשימוש ביתי הם הדבר הבא. כיוון שאנחנו יודעים למכור לרופאים ולא לצרכן הסופי, האתגר הגדול שלנו הוא לעזור לרופאים למקסם את התוצאות מהטיפולים שהם מבצעים בקליניקה, באמצעות מכשור ביתי שהמטופל יוכל לרכוש וליישם בעצמו. מכשיר ביתי שעשוי לעלות כ־800 דולר יוכל לעשות את זה. באמצעות תאורת לד שיפיק המכשיר הביתי, המטופלים יוכלו להכין את העור שלהם לקראת הטיפול בקליניקה. המטרה שלנו היא לבנות אקוסיסטם שמשלב טכנולוגיות לצד ערך מוסף לרופאים, שהם בעצם הלקוחות שלנו".

כאמור, החודש קיימה Alma את הכנס השנתי השישי שלה, Alma Academy, שנחשב למקצועי ולמוביל בתעשיית האסתטיקה הרפואית הבינלאומית. הכנס, שהתקיים בעבר ביוון, בצפון אמריקה, בספרד, בדובאי ובאיטליה, התקיים השנה למשך ארבעה ימים בברצלונה בהשתתפות כ־400 רופאים מומחים מ־37 מדינות, בהם דרמטולוגים, רופאי אסתטיקה ומנתחים פלסטיים שיכלו במהלכו להתעדכן בחידושים ובמגמות האחרונות, לחזק קשרים מקצועיים, ליצור קשרים חדשים וללמוד פרקטיקות בנושאים של התחדשות העור, טיפול במצבי עור מאתגרים, צלקות ועיצוב הגוף, גם באמצעות הדגמות חיות של טיפולים בשילוב המוצרים של החברה.

לדברי דיין, "המטרה העיקרית של הכנס היא לשתף בידע, לסייע ללקוחות שלנו, הרופאים, למקסם את הערך שהם מציעים ללקוחות שלהם ולטפח את הקהילה של הרפואה האסתטית בעולם. הדרך אולי יקרה, אבל בטווח הארוך זו הדרך הנכונה לספר את הסיפור שלנו".

הצוות הישראלי הסתובב במהלך כל ימי הכנס עם סממנים ישראליים וסיכות דש צהובות המייצגות תמיכה ותקווה לשחרור החטופים. "בצל המלחמה, יש לנו תמיכה חזקה ממועצת המנהלים של החברה האם, הם מאמינים בנו ובעשייה שלנו ויש לזה המון משמעות. כחברה ישראלית חזקה, יש לנו אחריות לאומית לצמצם את פערי הידע של אנשים מהעולם על ישראל. כנס הוא עוד פלטפורמה שלנו לומר שאנחנו ישראלים גאים", ציין דיין.

בשנה האחרונה מבצעת Alma שינוי באסטרטגיה השיווקית. אם עד כה התמקדה החברה בשיווק לרופאים ובעלי מכוני אסתטיקה, החברה קיבלה החלטה לבנות את המותג Alma גם בקרב הקהל הרחב של המטופלים - ליצור ביקוש מלמטה למעלה. בספטמבר האחרון הכריזה Alma על הבחירה בשחקנית ההוליוודית קייט הדסון כשגרירה הבינלאומית של המותג. בקמפיין שנושא את הכותרת "Look Beyond the Trend" מדגישה הדסון את החשיבות של פתרונות אסתטיים אמינים ומוכחים קלינית בהשוואה לטרנדים ויראליים חולפים כמו שימוש בריר חלזונות להצערת העור או הסרת שיער באמצעות חלבון ביצה. הקמפיין, שעלה ברשתות החברתיות ובפלטפורמות דיגיטליות נוספות, הפך ויראלי.

הכותבת התארחה בכנס הבינלאומי השנתי שערכה חברת Alma בתחילת מרץ בברצלונה