מיתוג מעסיק הוא תחום שתופס תאוצה בשנים האחרונות, משום שחברות רבות היו שמחות לקלוט את הכישרונות הבולטים בשוק העבודה המתדפקים על דלתותיה. משום כך, בענפים בהם מתחרים על כוח האדם הטוב ביותר, צריכה כל חברה לשכנע את העובדים שהיא זו שתהיה מקום העבודה הטוב ביותר עבורם. לשם כך היא חייבת לבנות לעצמה סיפור, שכן הפינוקים המוכרים מתאגידי הטכנולוגיה הגדולים כמו חדר אוכל, עיסויים ומגלשות, כבר לא מספיקים כדי למשוך עובדים טובים.
המגמה העולמית החלה לחלחל בשנים האחרונות גם לישראל. חברות כמו פייסבוק, גוגל, נטפליקס, מארס, דיסני, מיקרוסופט, סטארבקס, נייקי, סיטי בנק ועוד, השקיעו עד היום תקציבי ענק במיתוגן כמעסיקות מצטיינות, לא פחות מאשר במיתוג שיווקי ופרסומי עבור הצרכנים.
המגמה העולמית החלה לחלחל בשנים האחרונות גם לישראל. בשנים האחרונות, ניתן לראות חברות גדולות במשק הישראלי כגון שופרסל, בנק לאומי, רפאל ועוד, שמשקיעות גם הן בתהליכי מיתוג.
בעולם הייעוץ הארגוני קיימות אסטרטגיות רבות למיתוג המעסיק, אבל לרוב מדובר בתהליך של שלושה שלבים עיקריים: השלב הראשון - Explore, הוא כמעט פילוסופי ומצריך את ראשי החברה לחשיבה מעמיקה עם היועצים הארגוניים, כיצד להגדיר את הצעת הערך של החברה כמעסיק (־EVP Proposition Value Employer), מתוך הכרה בכך שלכל עסק יש די.אן.איי משלו. בשלב הזה, מתבצע מחקר מעמיק על איך החברה נתפסת כיום על ידי העובדים והמתחרים; בשלב השני - Define, בונה היועץ הארגוני ממש "ספר מותג למעסיק", בכלים הלקוחים מעולם השיווק והפרסום, הכולל את הצעת הערך של המעסיק.
באופן סיפורי ובשפה ויזואלית, חוץ ופנים ארגונית, נפרשים נכסי החברה, סיפורים שיצרו את האתוס הייחודי של הארגון ותוכנית הטמעה אסטרטגית, פנים וחוץ ארגונית. העובדים הקיימים הם חלק בלתי נפרד מהשלב הזה ומשתתפים ב"סדנאות סיפור מעסיק" לעובדים, וכן בסרטונים לרשתות החברתיות. ראשי גיוס כוח האדם בארגון עוברים סדנאות משלהם, למשל, באסטרטגיית "סטורי־טלינג" למודעות גיוס אינטראקטיביות. השלב השלישי מכונה Ignite, והוא מתמשך ועוסק ביישום תוכנית האסטרטגיה שגובשה.
כוח לעובדים
שניים שפועלים בתחום בישראל בשנים האחרונות הם בני הזוג אסף סידס בן ה־37 ושרה אמדו־סידס בת ה־32, מייסדים ומנכ"לים משותפים של חברת "ליב־א־מארק" (Leave a mark) הנמנית למעשה על חברות הסטורי־טלניג (Story Telling) הראשונות בעולם למיתוג מעסיקים. המוטו של השניים הוא שחברה שתדע לספר נכון את סיפורה החיובי תזכה בתחרות על גיוס כישרונות בתחומה. "שוק העבודה כבר מזמן הפך משוק של מעסיקים לשוק של מועסקים, שבו התאגידים חייבים לחזר אחרי העובדים והעובדות שלהם. הרי כל חברה הייתה רוצה לראות את הטאלנטים הכי טובים מתדפקים על דלתותיה. כל חברה הייתה רוצה שעובדיה יבואו בחדווה לעבודתם, לא רק בגלל שהם מקבלים שכר או חבילות הטבות מפנקות. כל חברה הייתה רוצה לייצר את האווירה שתגרום לאנשים שלה להמשיך לצמוח ולהתפתח בתוך הארגון - ולא אצל המתחרות שלה", אומרים השניים.
איך בונים סיפור שישדר את הערך המוסף שלכם כמקום עבודה? ובכן, המעסיק צריך להציע ל"קונה", כלומר למחפש העבודה, הצעת ערך רגשית. הצעה שתדבר אליו גם לשכל (משכורת, תנאים, ועוד) אבל גם לרגש (ההרגשה שהעבודה תיתן לו, התחושות שנובעות מההשתייכות לארגון, ועוד), וזהו למעשה ה־EVP. ככה זה כששם המשחק אינו רק תנאים ושכר, אלא גם ייצור ערכים מוספים, רגשיים ותרבותיים, עבור העובדים: חזון, ערכים ואג'נדה חיובית.
אסף סידס: "מקום העבודה שלך מגדיר אותך במידה רבה יותר מהמשכורת שלך. כשאתה יושב עם אנשים, ישאלו אותך מה אתה עושה ולא כמה אתה מרוויח. עובדים נותנים למעסיק שלהם את עיקר שעות האור ביממה, את עיקר המשאבים המנטליים שלהם. ככל שהתחרות על עובדים גדלה הם מרגישים שהם גם ראויים למשהו שהוא יותר משכר בתמורה", אומר סידס ומדגיש: "אנשים היום רוצים לעבוד בחברות אתיות. חברות שיש להן משמעות גדולה יותר משורת הרווח, ויש תחרות עזה על 'הקרם של הקרם' של העובדים, על הטאנלטים. ולא סתם שאבו את המושג מעולם הבידור, כי תהליך החיזור של ארגונים היום אחרי כוח אדם איכותי, דומה. מכאן נולד ענף חדש העונה על הצורך של מעסיקים במיתוג, תחום בפני עצמו שמחבר שני עולמות יחד - עולם משאבי אנוש, יחד עם עולם השיווק".
לעודד את הרגש
המהלך מורגש במחלקות משאבי אנוש והתקשורת הפנים־ארגונית, שעוסקות יותר ויותר במציאת דרכים לגבש את הסיפור של החברה ולחשוב כיצד חושפים אותו וכיצד נכון להציג אותו. "העובדים של היום מחפשים מקום עבודה שיעניק להם משמעות, שיעורר את הרגש שלהם, מעבר לתנאים ולשכר. ולכן, הסיפור צריך להיות קודם־כל כזה שמדבר על המשמעות של החברה, על המשמעות של חיי העבודה בה ועל החותם שהיא מאפשרת לאנשים שלה להותיר", אומר סידס, "דור המילניאס לא מתעניין בקריאת תוכן יבש על משרה או על 'סביבת עבודה דינאמית ומאתגרת'. הרבה יותר מעניין אותם לשמוע סיפורים אותנטיים של אנשים אמיתיים שעובדים בארגון. כמעט שישה מתוך כל עשרה מועמדים ומועמדות מחליטים לוותר על המשרה, לאחר שהם ביקרו באתר הקריירה של החברה. כך שאתר שיש בו סיפורים על החברה הוא צעד ראשון למיתוג המעסיק".
במשך עשר שנים עקבה "גוגל" אחרי מנהלים ועובדים בחברה, כדי להבין דבר עיקרי: מה הופך בוס לבוס מעולה? זאת, מתוך הבנה שחלק מהותי ממיתוג המעסיק שלה הוא לדאוג לכך שעובדים יעידו שכיף להישאר בעבודה. שכן, עובד לא מרוצה הוא עובד שיעזוב מהר. המחקר העלה כי מנהל טוב מתפקד כמו מאמן: תופס מהר רגעי חולשה ורגעי הצלחה, מנתח אותם ולומד מהם להמשך הדרך; יוצר סביבת עבודה חכמה שמעניקה חופש ליצירתיות ולניסוי וטעייה; זאת, ביחד עם תמיכה רגשית וחברית והתחשבות בצורכי העובדים. המחקר כולו נעשה למטרה אחת: לגייס את מנהלי החברה לאסטרטגיית פעולה אחידה, שתהיה חלק מסיפור המעסיק וממיתוג המעסיק של החברה, ותמשוך אליה מהנדסים, מתכנתנים ומעצבים הזקוקים לתחושה אוטונומית, לחופש יצירתי ולעבודת צוות מפרה.
האותנטיות קריטית
"אותנטיות היא שם המשחק", אומר סידס, ומדגיש שהוא לא יסכים לייעץ לארגון שמנסה להציג מצג שווא של אחריות חברתית או ערכים נשגבים כלפי חוץ, כאשר אלה אינם חלק אמיתי מהדי.אן.איי של החברה ומפעילותה במציאות. דוגמאות קלאסיות הן של חברות האנרגיה הפוסילית (תאגידי הנפט, קידוחי הגז הטבעי וכריית הפחם) בעולם, המשקיעות מיליארדי דולרים מדי שנה באחריות תאגידית ובפעילות למען הקהילה, כשלמעשה הן מואשמות בכך שהן מדרדרות את העולם לקסטרוטפה אקלימית, או של חברות האופנה הבינלאומיות הגדולות, המציגות מצג שווא של אחריות חברתית ואף סביבתית בשעה שהן מנצלות כוח אדם זול בעולם השלישי.
"במיתוג מעסיק אתה לא יכול שלא להיות אותנטי. אם אנשים רוצים לעבוד בחברה שיש לה ערך מוסף מעבר לחבילת השכר שהם מקבלים בה, לא תוכל לעבוד עליהם. כמו שאתם לא רוצים לפגוש בטינדר מישהו בלונדיני, חתיך, גולש, ואז לגלות שהקשר בין מה שראיתם בטינדר לבין מה שהאיש במציאות הוא מקרי, ככה גם במיתוג מעסיק. מועמדים לא מעוניינים לראות באתר החברה או במודעות גיוס תמונות של אנשים צעירים יושבים על גג המשרד ושותים בירה. זה לא אמיתי, לא רלוונטי, ובדרך כלל רחוק מהמציאות. אנשים כן מחפשים להבין באמת איזה מין מקום עבודה זה, איזו סביבת עבודה מחכה להם לא רק במובן הפיזי, אלא גם: מה הם הקשיים שהעובדים בחברה מתמודדים איתם, איך נראה היום יום האמיתי של העובדים, איזה פסיפס של אנשים יש בחברה. והם רוצים לשמוע ולהבין את זה ישירות מעובדים קיימים, לא מתמונות מגניבות של ימי כיף ולא מסיפורים מערב החברה האחרון", מדגיש סידס. "זאת המשמעות של חשיבות הסטורי־טלינג. לא רק איך נספר את סיפורה של החברה, אלא גם איך ניצמד לדי.אן.איי האמיתי שלה ונוציא ממנו את המיטב".
אפשר לספר סיפורים עם נרטיב ופרטים, להוסיף גם סטטיסטיקה, מספרים ועובדות - אבל חשוב שהסיפורים יהיו אמיתיים, אישיים ושיסופרו על ידי הצוות. הכי חשוב הוא לשמוע את הצוות מדבר על אתגרים משמעותיים. כי, בסופו של דבר, זה מה שמעניין את המועמדים הפוטנציאליים: לשמוע את העובדים מדברים על איך הם מתמודדים עם השילוב של העבודה והבית, או שילוב של לימודים ועבודה, או עם פיתוח הקריירה, ועוד נושאים רבים.