“בכל המקומות בעולם שבהם העולם הפיננסי הפך למציאות את מה שבישראל עדיין נראה כמו מדע בדיוני, היה רגולטור שידע לייצר את האקלים הנכון", אומר בדאגה מנכ"ל בנק ירושלים גיל טופז. פחות משבוע לפני הבחירות מזהיר טופז, שהופיע השבוע בוועידת “מעריב עסקים 2030", את הנבחרים העתידיים - שלא ישאירו את ישראל מאחור.
טופז היה אחד הדוברים המעניינים בכנס, שאליו התייצבו גם איילת שקד, חמי פרס, גבי אשכנזי, שוקי שמר, יאיר לפיד, קירה רדינסקי, אביגדור ליברמן ואחרים. במסגרת הפאנלים והנאומים נעשה ניסיון לבחון מה מצפה לישראל, וטופז היה זה שחשף את הנוכחים לחדשנות הבנקאית ברחבי העולם, זו ששמה את ישראל, אומת הסטארט־אפ, הרחק מאחור. עוד לפני שמביטים לעבר 2030, צריך לראות איפה אנחנו היום ביחס לחדשנות העולמית".
טופז הסביר שלרגולטורים, בכל העולם, יש השפעה עצומה על המערכת הפיננסית, ועל איכות השירותים והערך שמקבל כל אחד מהאזרחים. להערכתו, תושבי ישראל מקבלים שירות וערך ברמה הרבה יותר נמוכה ממה שמקבלים האזרחים במדינות אחרות. באי הוועידה שהאזינו לטופז הופתעו.
כדי להבין טוב יותר מדוע אנחנו מקבלים פחות, ומה צריך להיעשות כדי שנקבל יותר, הסכים טופז לחלוק גם עם קוראי "מעריב" את המבט הרחב העולמי על החדשנות בזירה הפיננסית, ומדוע הוא חש מבוכה בשעה שהוא נפגש עם מקביליו, מנהלי בנקים מרחבי העולם.
טופז: “אם נבחן את התחומים המשמעותיים בחיינו, נגלה בהם שינוי דרמטי: בתחום התקשורת חל שינוי משמעותי במעבר מהפרינט לקריאה בדיגיטל; בתחום המוזיקה והתוכן בעבר קנינו דיסק של אומנים וכיום אנחנו צורכים תוכן מותאם אישית דרך Spotify או YouTube; בתחום התיירות בעבר שלטו סוכני הנסיעות ביד רמה. כיום, 74% מהאנשים מטיילים על בסיס הזמנה אישית דרך האתרים השונים, ללא סוכן".
"כאן נשאלת השאלה מה השתנה בעולם הבנקאות לנוכח השינויים העצומים שאנו רואים בתרבות הצריכה", מוסיף טופז". אז אם מסתכלים מזווית הערך לצרכן - אזי, לצערנו, לא הרבה. הרגולטור בישראל היה כל כך עסוק בשאלת ה'תחרותיות', עד ששכח להסתכל על מה שהצרכן מקבל בסוף".
היכן, למשל?
“המערכת הפיננסית בישראל השתנתה עם המעבר לדיגיטל ובהפרדת מוקדי כוח, כמו חלק מחברות כרטיסי האשראי והפרדת קופות הגמל. יחד עם זאת, התפישה של המערכת עד כה הייתה לשאול: 'איך אנחנו יכולים להפיץ את המוצרים שלנו' - לאתר את הצרכנים המתאימים למוצרים שלנו ולהציע להם אותם במגוון ערוצים.
בעולם התפישה הזו משתנה לתפישת 'הצרכן במרכז', וזאת בשונה מ'הלקוח במרכז'. הבנק צריך להתאים את עצמו לצרכן. ההבדל העיקרי הוא שהצרכן צורך לא רק מוצרים בנקאיים. שינוי תפישת הלקוח מול הצרכן מורגש כבר ברחבי העולם, ותהיה משמעותית יותר בעתיד הקרוב".
מה האסטרטגיה שהבנקים הכינו למציאות המשתנה?
“אני עוד זוכר ימים, לא רחוקים, שבהם הדיונים בתוכניות האסטרטגיות של הבנקים בחנו בעיקר את חמש הקבוצות הבנקאיות בישראל על מאפייני התחרות ביניהם. לעומת זאת, אם ניכנס היום לדיוני אסטרטגיה בבנקים, נשמע שמדברים על גוגל, פייסבוק, אמזון, אפל, ביטקוין וכו'".
מה המשמעות של השחקנים החדשים האלה בזירה הבנקאית?
“קורים דברים משמעותיים מאוד בעולם הפיננסי, והם מניעים שינוי שיגיע בסוף גם למודלים העסקים הקיימים של הבנקים".
“בטיול האחרון שלי עם אשתי לאיטליה היינו בוורונה ובא אלינו מוכר פרחים שהניח ורד על השולחן", מספר טופז. "זה משהו שמאוד מובן לנו מבחינת ההקשר: זה במקום הנכון ובזמן הנכון - כי אני מבלה בארוחה רומנטית עם אשתי האהובה. כמה רגעים אח"כ הטלפון שלי מצלצל ומהבנק מציעים לי הלוואה. למה הציעו לי אשראי? כי, כנראה, עליתי במודלים ששלפיהם בסבירות גבוהה אני אחזיר אשראי. השיחה תפסה אותי במקום לא מתאים ובזמן לא נכון מבחינתי. אנחנו הצרכנים רגילים לקבל היום, בתחומים אחרים, את המוצרים והשירותים שמציעים לנו בהקשר הנכון. ככה אנחנו גם רוצים שהבנק יתייחס אלינו".
אז מה יהיה בתחום הזה בעתיד?
“את המגמה בעולם אפשר אולי להסביר דרך 1.7 מיליארד אנשים שאין להם חשבון בנק, אבל הם מבצעים פעולות פיננסיות. באפריקה יש טכנולוגיה בשם 'm־pesa', שמאפשרת ביצוע פעולות פיננסיות דרך מכשיר הסלולר. במקומות רבים מאוד אין בכלל סניף פיסי של בנק במרחק קילומטרים רבים מסביב. בעזרת הטכנולוגיה הזו וההתאמות הרגולטוריות שמאפשרות זאת, ניתן לשלם, לקבל כסף וכו'. גם בסין יש הרבה מאוד אנשים שמסתובבים בלי ארנק".
מה המשמעות של אותם 1.7 מיליארד אנשים שאין להם חשבון בנק?
“מבחינתם, כבר היום פעולה פיננסית לא מצריכה בנק. הם יודעים לבצע פעולות פיננסיות כמו: לשלם, לקנות, לקבל כסף, ליטול הלוואות ועוד, בלי שהם בעצמם לקוחות של בנק, הם בכלל לא מבינים מדוע צריך בנק. שאלת הרלוונטיות של הבנק - מדוע הוא בעצם קיים ואיזה ערך הוא נותן - עולה כאן לדיון, וזה משהו שלא היה בעבר".
איך המערכת העולמית מגיבה לשינויים הללו?
“פלטפורמות שונות באסיה, וביניהן אפשר לציין כדוגמה את ג'ק מא, מייסד עליבאבא, נוקטות בגישה מאוד פשוטה: אף אחד לא קם בבוקר ושואל את עצמו 'מה בא לי לעשות היום? אולי אני אקח הלוואה?' אף אחד לא אומר את זה! התשובות לשאלה של מה בא לי לעשות היום הן: היום אני אלך לקנות פרחים לאשתי, אזמין נופש, אקנה אופניים לילד שלי, אולי אפנק את עצמי במשהו.
החיים שלנו סובבים סביב הצרכים המציאותיים, סביב הצריכה והעשייה - ואת כל זה מקבלים בתוך הפתרון שמציעות עליבאבא ופלטפורמות נוספות: 'בוא אלי ותקבל פתרון לכל מה שאתה צריך'. שאלת התשלום עולה בצורה אגבית לקנייה וגם לזה נותנות הפלטפורמות הללו פתרון מעניין - הפתרון הוא דרך שיתופי פעולה עם פינטקים, עם בנקים או עצמאית. כל זה קורה מאחורי הקלעים, כשהצרכן נשאר בתוך הפלטפורמה הצרכנית ולא עובר לאתר הבנק".
כל זה במזרח הרחוק - ומה קורה במערב?
“הבנקאות המערבית שונה מהבנקאות האסייתית בתפיסה של מהו הבנק בעבור הלקוח. במערב הבנק נתפס כליבת הפעילות הפיננסית, אבל גם במערב כבר מבינים ששיתופי הפעולה הם הדרך של הבנקאות להתאים עצמה למציאות המשתנה. השאלה המרכזית כיום היא מה הלקוח צריך ואיך אני יכול לתת לו ערך מוסף.
במרבית המקומות נראה שקיים צורך ליצירת שיתופי פעולה כדי למקסם את הצעת הערך ללקוח. השאלה האמיתית שהבנקים, לטעמי, צריכים לשאול היא 'מה הצרכנים שאותם אני משרת רוצים, ואיך אני כבנק יכול למנף את היכולות הפיננסיות שלי, את הקשרים העסקיים שלי ואת יכולות ניתוח המידע שלי, כדי לייצר שיתוף פעולה אשר יעשה ללקוחות שלי את החיים הרבה יותר נוחים וייצר להם ערך שהיה להם קשה לקבל לבד'".
טופז מספק שתי דוגמאות טובות לכך: הראשונה - מיזם בשם “valora” של בנק ספרדי בשם BBVA, שפיתח אפליקציה בנקאית המאפשרת ללקוח לאתר דירות, לקבל מידע ופרטים רבים על הנכס, על הקהילה והסביבה, שירותי רפואה, חנויות, פארקים, ועל נכסים מתאימים אחרים עבורו. וכמובן, על מצבו הפיננסי של הלקוח ויכולתו לעמוד ברכישת הדירה.
השנייה היא שיתוף פעולה של BBVA עם סטארט־אפ שמתמקד באוכלוסיית הפרי־לנסרים ומספק מנוע לחיפוש עבודה, טיפים מקצועיים, קופונים לחיסכון ופתרונות תזרימיים מותאמים. הבנק הצליח להציע ללקוחותיו הצעת ערך מקצועית באחד התחומים המשמעותיים ביותר - הפרנסה. הלקוחות זוכים לליווי ולהצלחה כלכלית והבנק נהנה, מעבר לעסקאות כמובן, מקשר חזק ומשמעותי עם לקוחותיו.
איך נסכם את עתיד הבנקאות?
“כאמור, יש חשיבות רבה לנקיטת צעדים רגולטוריים שיצעידו את המשק הישראלי קדימה ויאפשרו לפינטקים להשתלב בזירה הפיננסית כדי לייצר ערך ללקוחות. די לראות שמבין מאות הפינטקים הפועלים בישראל מספר קטן בלבד מנסה להשתלב בשוק המקומי, חלק בגלל גודלו של השוק, וחלק בשל הקשיים הרגולטוריים.
שינוי אחר נוגע להשקעות משמעותיות של הבנקים בטכנולוגיה, ואת זה רואים כמעט בכל הבנקים. כמו כן, נדרש שינוי משמעותי בתרבות הארגונית המסורתית של הבנקים, בנק הוא גוף שמרן עם מוצרים שחלקם לא השתנו מזה אפילו מאות בשנים, ונדרש שינוי לפיו כל העובדים בבנק, בכל הדרגים, יתחילו לחשוב בזווית של חדשנות, גמישות וזריזות ופתיחות לשינויים. הנדבך האחרון והמשמעותי הוא הצורך בשיתופי פעולה בין הבנקים לגופים עסקיים שונים, אשר יצליחו ביחד לייצר ללקוחות ערך שכיום כל אחד מהגופים בנפרד לא מצליח לייצר.