אין תחום שהקורונה לא נגעה בו, ואפילו את הרגלי צריכת הקפה שלנו היא שינתה. רגע לפני שאתם מחממים את עצמכם עם כוס קפה בעיצומו של הסגר השלישי, הנה כמה נתונים מעניינים על השוק הזה, שגם הוא קיבל תפנית בעקבות המגיפה. "בשנה החולפת היה לקורונה חלק חשוב בהרגלי צריכת הקפה שלנו", אומר אלעד רביד, מנהל השיווק של שטראוס קפה. "על פי נתוני סטורנקסט, שוק הקפה לצריכה ביתית גלגל ב־2020 כ־960 מיליון שקלים, גידול של 11.1% לעומת 2019. אנחנו רואים את הגידול במכירות הקפה בשוק הקמעונאי בכלל הקטגוריות (נמס, שחור, קפסולות). שיא במכירות הקפה לצרכנים הפרטיים ברשתות השיווק ובחנויות".
אתה מייחס זאת רק לקורונה?
"שוק הקפה לבית צומח כבר בשנים האחרונות ב־4%־5% מדי שנה. עכשיו הגידול כמעט משלש את עצמו. בשנים האחרונות אנחנו רואים את העניין הגובר של הישראלים בקפה. אפשר לומר שאנחנו נהפכים למעין 'קופי־ניישן'. זה מתבטא בהתפתחות של ידע צרכני, בסקרנות, בהשתתפות בסדנאות קפה, בחיפוש אחר מגוון וברצון לשתות קפה איכותי יותר. אין ספק שהשנה הזאת הכניסה את כולנו לבתים, אבל הגידול לא הגיע בחלל ריק. זה שילוב של ההתעניינות בתחום, שכאמור מתפתחת כבר כמה שנים, עם העובדה שעצם הכניסה לבתים השנה הגדילה את מספר הכוסות שאנחנו שותים בבית".
לפני נתוני קפה עלית, הישראלי הממוצע צורך 3.5 כוסות קפה מדי יום. "להערכתנו, עד השנה, מחצית מכוסות הקפה נשתו בבית ומחצית מחוצה לו - במקומות עבודה, בבתי קפה, במסעדות, בבתי מלון", אומר רביד. "עצם הכניסה לבית גרמה לנו לשתות יותר קפה בו. בקבוצות מיקוד שעשינו ראינו גם שבשנת הקורונה היה הקפה איזשהו עוגן של פינוק, אפילו נחמה. כשאין בילויים אחרים, הקפה בבית התפתח גם כתחביב, כטקס יומי. אם לפני כן שתית קפה במהירות בדרך לעבודה, פתאום יש לך יותר זמן לכך. קונים יותר קפסולות הביתה, כפיצוי על הקפה שלא שותים מחוץ לבית. יש גם טחינה ביתית של פולי קפה, וזה טרנד שצומח. אנשים שותים יותר כוסות בבית, והכוסות גם מושקעות יותר. לפני כשנתיים, למשל, השיקה שטראוס קפה את מיזם Beanz Cafe - קפה טרי המגיע לצרכנים הביתיים ישירות מחוואים ברחבי העולם. עד כה הצטרפו למיזם אלפי לקוחות, וקצב הצמיחה החודשי מאז הקורונה אף גדל. אנשים מחפשים חוויית פרימיום".
לעומת העלייה בצריכה הביתית של הקפה, המכירות בשוק המקצועי נפגעו. "כולנו מצפים שבתי הקפה, בתי המלון והמסעדות יחזרו לעבוד ולספק את החוויה של בריסטה שמכין לך את הקפה", אומר רביד. "אבל גם כשהם יחזרו לעבוד, המגמה של שדרוג הקפה הביתי תישאר איתנו. ברגע שהתרגלנו לקפה איכותי יותר בבית, לא נרצה לחזור אחורה. בתקופה האחרונה, אגב, רואים את מגמת הקפה האיכותי מחלחלת גם למקומות עבודה, גדולים כקטנים, שרוצים להכניס מכונת אספרסו למשרד. זו כבר לא תופעה שאפשר לראות רק בסטארט־אפים. בשנה האחרונה ראינו התעניינות בכך. עכשיו לעובדים אין בית קפה למטה, והמעסיקים רוצים לתת להם את החוויה הזאת".
זינוק בקפסולות
מבין כלל סוגי הקפה, הקפסולות עשו את הקפיצה הגדולה ביותר ב־2020: גידול של 55.4% לעומת 2019. "אני מקשר זאת לקורונה", אומר אורי פדרמן, מנכ"ל קפה לנדוור. "בתחילת 2020, ינואר או פברואר, שוק הקפסולות לשימוש ביתי הגיע להיקף של כ־8־9 מיליון שקלים בחודש, ואילו מחודש מרץ, כשהתחיל הסגר וכל הטירוף, זה קפץ ל־11.6 מיליון שקלים בחודש, וברבעון האחרון של 2020 זה הגיע ל־14־15 מיליון שקלים בחודש. היה צפי שיהיה גידול בשוק הקפסולות, משום שהוא שוק שצומח בשנים האחרונות. אולם אם ציפינו שזה יגדל ל־130 מיליון שקלים בשנה, לפי סטורנקסט, שוק הקפסולות גדל ב־2020 ל־149 מיליון שקלים".
איך עברה עליכם השנה החולפת?
"זו הייתה שנה מורכבת. אנחנו מפעילים שלושה ערוצי שיווק: שוק הקמעונאות, השוק המקצועי (בתי קפה, מסעדות, בתי מלון) ומכירה ישירה ללקוחות פרטיים דרך חנויות מתמחות שלנו ובאתר האינטרנט. השוק המקצועי, שהוא אחוז נכבד מהמכירות שלנו, לא עבד השנה ברובו או עבד במינון נמוך. לעומת זאת, כאמור, ברכישת קפסולות לשימוש ביתי היה גידול של 55.4%".
עלייה באונליין
עבודה מהבית, ישיבה במשך שעות ארוכות מול זום, וכאמור, היעדר מסעדות ובתי קפה, גרמו לצרכנים, לדברי יפית מנטין, סמנכ"ל השיווק של נספרסו ישראל, להפוך לבריסטות של עצמם. "אם אין עכשיו בית קפה ליד הבית, אתה מכין בעצמך את הקפה, ולא תתפשר. זה הפינוק היומי שלך", היא אומרת. "הקורונה גרמה לכך שצריכת הקפה עברה לבית, וגם הייתה יותר השקעה בכל ספל קפה. ברגע שזיהינו את המגמה, המטרה שלנו הייתה לשדרג את החוויה הביתית, מבחינת עמדות הקפה, האביזרים וגם ההשקעה בספל הקפה. זה כבר לא רק אספרסו ארוך או קצר, אלא גם מכונות שמאפשרות להכין קפה הפוך בכוס גדולה. ההיערכות של החברה הייתה גם בכל נושא השירות וההפצה. רוב הבוטיקים של נספרסו נמצאים בקניונים, והם נסגרו בגלל הסגר וההנחיות. השאלה הייתה איך אנחנו ממשיכים לספק את חוויית השירות והמכירה ללקוחות שלנו. גם אצלנו ראינו עלייה באונליין, כחלק מהמגמה שהקורונה האיצה".
"בתי מלון, בתי קפה ומסעדות נפגעו בקורונה בצורה אנושה, וכולם סובלים מזה. הצד השני של המטבע הוא שאנשים צורכים יותר קפה בבתים", אומר גם ארי שיין, מנהל תחום הקפה בקפה ג'ו. "אני מקווה שבשנה הקרובה כל הפנאי והבידור יחזרו לפעול ועסקים יחזרו לעבוד, גם אם זה יבוא על חשבון הצריכה הפרטית. אני אומר זאת משתי סיבות. ראשית, הגידול בצריכה הפרטית אינו מכסה את הירידה בצריכה שהייתה בעולם הפנאי והבידור; והדבר החשוב יותר הוא שאני פוגש אנשים שפשוט איבדו את הפרנסה שלהם, שנאלצו לסגור את העסק שלהם. אני מקווה שהם יחזרו לעבוד".
שיין מציין כי לצד הגידול הניכר ברכישת הקפסולות "ראינו גם שאם עד תחילת המשבר, הצרכנים היו קונים פעם בחודש, היום הם קונים פעם בשלושה שבועות. במקום שישה שרוולים (60 יחידות), קונים היום מארז של 100 יחידות. אפשר גם לראות כי הצרכן הישראלי החל לצרוך קפסולות ותערובות חזקות יותר. אולי אנשים מחפשים דברים חזקים יותר בתקופה הזאת".
קפה איכותי יותר
"נוסף לכך שכוסות הקפה עברו הביתה מפני שהמשרדים ובתי הקפה היו סגורים, ראינו גם פרימיומיזציה של שוק הקפה", מסכם נחום זיימן, מנכ"ל חטיבת הקפה ודגני הבוקר באסם נסטלה. "רואים זאת אצל צרכני הקפה בישראל משנה לשנה, והשנה זה הואץ. הקפסולות צומחות בצורה משמעותית יותר מהסיגמנטים האחרים, ואנחנו גם רואים שבתוך הקפה הנמס, הצמיחה של הקפה האיכותי יותר, המיובש בהקפאה, גבוהה מהצמיחה הכללית. אנשים כל הזמן משדרגים את כוס הקפה".
לדברי זיימן, דבר נוסף שתרם לקפיצה הגדולה של הקפסולות הוא כניסת המותג סטארבקס לשוק הישראלי. "תכננו להשיק את סטארבקס פחות או יותר עם תחילת משבר הקורונה", הוא מספר. "היו התלבטויות אם זה זמן טוב ואם לא ניתפס כמנותקים קצת כשנשיק מותג פרימיום בזמן הזה. בסוף החלטנו ללכת על זה, והצרכנים קיבלו זאת בחיבוק אדיר. נכנסנו במאי־יוני והיום אנחנו מהווים כבר 20% ממכירות הקפסולות ברשתות השיווק. שוק הקפסולות היה צומח גם בלעדינו, אבל סטארבקס נתנה לזה עוד פוש קטן. יש האומרים שהמותג עשה לאנשים אסוציאציה של חוץ לארץ. אם לא יכולים עכשיו לנסוע לחו"ל, אז לפחות שותים סטארבקס".
מה הצפי שלך לשנת 2021?
"אני מעריך ששוק הקפה לצריכה ביתית ימשיך לצמוח גם השנה. יכול להיות ששיעורי הצמיחה לא יהיו חדים כל כך כמו בשנה הקודמת, כי באיזשהו שלב נחזור כולנו למשרד ולבתי הקפה. אבל לדעתי, מגמת הפרימיומיזציה תימשך. הקפסולות והקפה המיובש בהקפאה ימשיכו לצמוח על חשבון סגמנטים של קפה בסיסי יותר".
אלו חלק מטעמי החורף החדשים לכוס הקפה שלכם: קפסולות מסוג חד־זני של קפה מברזיל, מקוסטה ריקה ומגואטמלה (לנדוור); סדרת הקפסולות Single Origin מאוגנדה, מהודו ומהונדורס (שופרסל); תערובות World Explorations בהשראת תרבויות קפה בשנגחאי, בואנוס איירס, קייפטאון, וינה, טוקיו ושטוקהולם (נספרסו); קפסולות בטעמי טנזניה ואגוזים (קפה ג'ו); קפסולות אספרסו בעוצמה 15 לחובבי קפה חזק במיוחד; וקפה נמס בטעמים מיוחדים - אלפחורס וריבת חלב, אגוזי לוז וגם בטעם מאפה קינמון (קפה עלית).
מסיבת תה
אנחנו עוסקים במשקאות חמים, וברור שבחורף אי אפשר להתעלם משוק התה. "ראינו קפיצה במכירות התה בחודש מרץ, כשפרצה מגיפת הקורונה. אחר כך הגידול נמשך לאורך כל השנה, משום שכמו עם הקפה, אנשים ישבו יותר בבית וכנראה הגדילו את צריכת התה", אומרת ליאן זקס, סמנכ"לית חטיבת המזון והבריאות בחברת שסטוביץ, המייבאת בין היתר את מותג התה פומפדור, שהשיק שתי חליטות צמחים חדשות לחורף: ג'ינג'ר־מנגו וקמומיל־דבש.
"שוק התה בשוק הקמעונאי בישראל ב־2020 מוערך, לפי סטורנקסט, בכ־250 מיליון שקלים. הגידול לעומת 2019 היה 6.6%, שזה 3% יותר ממגמת הגידול שהייתה בין 2019 ל־2018 (3.6%)", מציינת זקס. "הגידולים השנה היו בעיקר בתה ירוק, שצמח ב־10.1%, ובחליטות, שצמחו ב־7.7%. התה הירוק נמצא במגמת צמיחה כבר כמה שנים, משום שאנשים מחפשים משהו בריא יותר. לכן התה השחור בירידה, ואילו התה הירוק והחליטות, שנחשבות בריאות יותר ועשירות יותר, מקבלים תאוצה. יש לציין כי אומנם ראינו השנה גידול בצריכת התה, שאפשר לייחס אותו אולי לסגרים שחווינו, אך הגידול בתה היה מינורי יחסית לעומת קטגוריות אחרות שגדלו מאוד כמו קפסולות הקפה או פסטה".
אגב, נתון אולי מפתיע הוא שבעוד בישראל אנו עדים לעלייה בצריכת תה, בבריטניה מוכת הקורונה, שבה שתיית התה היא חלק מהתרבות, בתקופת המגיפה והסגר דווקא הייתה ירידה בביקוש לתה. לפי חברת סידס, בעלת זיכיון מותג התה Twinings בישראל, מכירות התה ירדו השנה בכ־3% בבריטניה, ואילו מכירות הקפה שם עלו בכ־15%. בכל אופן, החברה מציינת כי ממרץ 2020, הזמן שבו נכנסה הקורונה לחיינו, מותג התה האנגלי הרשמי של בית המלוכה הבריטי רשם בישראל גידול של 45% במכר כספי. בקרוב ייכנס למגוון הטעמים שלו טעם חדש - ורבנה.
"יש עלייה בצריכה ביתית של תה, משום שבהתכנסות בבתים אנשים מחפשים נחמה במשקאות חמים. אבל מצד שני יש אובדן של שוק בתי המלון, בתי הקפה וגם של המשרדים, שחלק גדול מעובדיהם עבר לעבוד מהבית. גם בכל חתונה ואירוע הייתה פינת תה, מה שלא קיים היום", אומרת קרן אפל, מנהלת שיווק חטיבת התה של ויסוצקי.
מה אתם עושים כדי לנסות לפצות על כך?
"זה מאתגר מאוד. זה מצריך להיות בזמינות מרבית במקומות שאנחנו כן נמצאים בהם ולהיערך עם מלאי. בסגר הראשון, למשל, הייתה היסטריה של מכירות ונערכנו בייצור גדול יותר כדי לספק את הביקוש. יש גם חברות וארגונים גדולים ששולחים ערכות בידוד ופינוק לעובדים. אנחנו מקפידים להיות בקשר עם חברות ודואגים שהמוצרים שלנו יהיו חלק מהערכות האלה. לאחרונה גם השקנו בתל אביב חנות קונספט חדשה של ויסוצקי, T-LAB, שלוקחת את התה צעד אחד קדימה.
"יש שם מיקסולוגים וברמנים שמכינים משקאות על בסיס תה וחליטות. יש תה בטעמים מיוחדים מאוד מהעולם, מארזים וכלי תה. החדשנות היא בלבה של ויסוצקי, עם קורונה או בלי, כבר 170 שנים. השנה, למשל, השקנו סדרת ויסוצקי ירוק בתוספת הוויטמינים C ו־D. תה עם ויטמינים רלוונטי מאוד לתקופה הנוכחית. שתית כוס תה, ואתה מרגיש שעשית משהו טוב בשביל עצמך".