מגיפת הקורונה מוטטה עסקים וגרמה לעובדים רבים לאבד את פרנסתם או לצאת לחל"ת. אולם מצד אחר, רבים אחרים המשיכו לעבוד וגם להרוויח יפה. מפני שבשנת 2020 ישראלים כמעט שלא נסעו לחו"ל (ירידה של 83% בהשוואה ל־2019), מי שהמשיכו בעבודתם כרגיל, נשארו עם לא מעט כסף רזרבי. מהרזרבות האלה נהנו בעלי עסקים רבים כמו חברות למכירת כלי רכב, לריהוט ולשיפוץ הבית. בעת שמסעדות, צימרים ובתי מלון נפתחו לתקופה קצרה בין הסגרים, הישראלים מילאו גם אותם וחיפשו אפיק לפצות עצמם על הטיולים בחו"ל שכה היו רגילים אליהם בשנים עברו.
נותר כסף בצד.
"המשבר הזה פגע בצורה מאוד לא סימטרית באנשים", אומר ד"ר אביחי שניר, כלכלן התנהגותי מבית הספר לבנקאות ושוק ההון באקדמית נתניה והמחלקה לכלכלה באוניברסיטת בר אילן. "היו אנשים שנפגעו קשה מאוד, אבל ישראל היא מדינה ששוק העבודה שלה נפגע פחות בקורונה לעומת מקומות אחרים בעולם. בשיא הסגר הראשון, שהיה הכי הדוק, כ־20% מהעובדים היו באבטלה או בחל"ת. חלק הארי של העובדים המשיך לעבוד ולקבל משכורת ופרנסתו לא נפגעה. מי שנפגע, נפגע קשה, אך כאמור פרנסתם של רבים אחרים לא נפגעה ונותרה להם רזרבה כספית גדולה, גם בשל העובדה שהשמיים היו סגורים וגם מפני שהרבה הוצאות רגילות לא שולמו: חוגים לא התקיימו, מסעדות ובתי קפה כמעט שלא עבדו, כל ענף התרבות לא פעל. בקרב מעמד הביניים, למשפחה עם שני ילדים שנוסעת פעם־פעמיים בשנה לחו"ל, נשארת בקלות רזרבה של 30 אלף שקלים בשנה, ואם נוסיף לכך את הכסף שלא הוצא על מסעדות, בתי קולנוע, הופעות ועוד, נגיע לסכום של לפחות 40 אלף שקלים".
ולאן הלך הכסף הזה?
"בין הסגרים היה גידול בהוצאות: אטרף על בתי מלון, קנייה מסיבית של בגדים, רכישת רהיטים חדשים, שיפוצים בבית, היו שהתחדשו ברכב חדש. בינואר 2021 היה שיא של כל הזמנים במכירת כלי רכב חדשים. אגב, חלק גדול מהאנשים עדיין לא הוציאו את כל הכסף שהצטבר, והם מחכים להוציא אותו. אני משער שלקראת פסח, כל עוד השמיים יהיו סגורים, בתי המלון בארץ יהיו מלאים, ואנשים גם ימשיכו לקנות הרבה דברים לבית, וכמובן - מתנות לחג".
ד"ר שניר מציין שהשנה החולפת פגעה קשות באנשים מבחינת איכות החיים ולכן הם חיפשו פיצוי על כך: "אנשים שפרנסתם לא נפגעה, איכות החיים שלהם כן נפגעה, והם מחפשים לחזור לחיים ולפצות את עצמם".
כסף מעל למזרן.
"אני מעריך שהרזרבה שנשארה למשפחה ממוצעת שפרנסתה לא נפגעה בשנת הקורונה מגיעה אפילו ל־70 אלף שקלים", אומר אבי ברססט, מנכ"ל ובעלים של הולנדיה, המרכז להנדסת שינה. "אנשים לא נסעו לחו"ל, לא היו בילויים, חוגים, ויש גם עובדים חיוניים שעבדו משמרות כפולות והמשכורת שלהם הוכפלה".
איך אתה נהנית מהרזרבות הללו?
"היה לנו גידול עצום במכירות. הגיעו המון לקוחות חדשים, כאלה שלא היו יכולים לחלום על הולנדיה בעבר. מיטה ממוצעת אצלנו עולה 20־30 אלף שקלים. עכשיו, כשנשארו רזרבות, הם פתאום יכלו להרשות זאת לעצמם. נוסף לכך היה קהל ותיק שהגיע לשדרג, ובמקום לקנות מיטה ב־20 אלף שקלים, קנה ב־50 אלף כי היה כסף פנוי. הסגמנט של מיטות היוקרה שלנו, שעלותן 40־60 אלף שקלים, עלה ב־60% בשנה האחרונה".
האם מרגישים תנועה ערה לקראת פסח?
"יש התעניינות גדולה מאוד. אנשים יודעים שהפסח הזה לא משקיעים בחו"ל, והם ממשיכים להשקיע בדברים הקשורים לבית. גם סגמנט מיטות הנוער והילדים, שעלותן 6,000־15,000 שקלים, התעורר והכפיל עצמו בשנה האחרונה. אנשים רוצים לפצות את הילדים על התקופה הזאת, ואנחנו רואים שהמיטות היוקרתיות לנוער הן הנמכרות ביותר. אגב, יש גם עלייה דרמטית ברכישת מצעים, שיכולים להגיע אצלנו עד 10,000 שקלים".
אתה לא חושש שכשיפתחו את השמיים, אנשים יחזרו לפרופורציות?
"אני מאמין שמשהו אחד נחרת אצל אנשים בעקבות הקורונה - שהבית הוא המבצר. ולכן ההשקעה בו תהיה גדולה יותר מבשנים הקודמות".
משדרגים את הבית
את הרזרבות כאמור הפנו הישראלים גם לשיפוץ ולשדרוג הבית. "בשנה האחרונה היה פיצוץ אצלנו. אנשים עטו על כל מוצרי ה'עשה זאת בעצמך'", מספר שלום דניאל, סמנכ"ל הפיתוח העסקי של טמבור. "למשל בכל הסגמנטים שקשורים לשיפוץ רהיטי עץ ומתכת, גינה ומרפסות - שלרוב רואים בהם עלייה של אחוז בודד - הייתה צמיחה של עד 17% לעומת שנה שעברה ושנים קודמות. בחנויות הקטנות והשכונתיות, שמיועדות לצרכנים הפרטיים, הייתה העלייה הגדולה ביותר ברמת המכירות. אנשים החליפו רהיטים, מטבחים, חידשו תאורה, ומאיתנו רכשו מוצרים להשלמת הטוטאל־לוק. מי שלמשל קונה עכשיו סט חדש למרפסת ולגינה, גם יצבע תוך כדי את הדק ויסדר את הגדר. אנחנו פעילים גם בפייסבוק ובאינסטגרם, ואנשים משתפים במה שהם עושים. עשינו סדנאות בזום, ויש לנו גם מעצבים שנותנים ייעוץ עד הבית. ראינו עלייה של 250% בהזמנת מעצבים לבית. יכול להיות שאם היה לאנשים כסף פנוי בזמן אחר, הם לא היו עושים זאת, אבל עכשיו גם היה כסף וגם רבים עבדו מהבית והייתה להם פניות של משאבים ושל זמן. התקופה הזו הייתה קטליזטור של 'בוא נמצא מה לעשות עם עצמנו ומה לעשות עם הכסף'".
"השיפוצים בשוק הפרטי עלו השנה מאוד לעומת השנה הקודמת", אומר אלון שגיא, סמנכ"ל קמעונאות של רשת אלוני. "בתקופת הקורונה אנשים שהו בבית, למדו את המרחב האישי שלהם והרגישו צורך בשינויים. כולם נשארו בארץ, המשאבים לא הלכו לחופשות בחו"ל, ואנשים השקיעו יותר בשיפוצים. המוצרים שלנו - קרמיקה, ברזים, כיורים, מקלחונים - מדברים בעיקר לאוכלוסייה שכמעט לא נפגעה בתקופת הקורונה. זו אוכלוסייה שמורכבת מאנשים שעובדים במקצועות ההייטק והפיננסים, עובדי מדינה, כאלה שיש להם רכוש, ובמקום לנסוע לחו"ל הם שיפצו והשקיעו בבית. אבל השיפוצים היו יותר ממוקדים, כי בכל זאת אי אפשר להשוות בין חופשה בחו"ל לשיפוץ של מאות אלפי שקלים. לכן בחרו לשפץ מקומות ספציפיים בתוך הבית".
שגיא מציין שמי שכבר החליט לשפץ בתקופה הזאת גם רצה דברים טובים ואיכותיים. "אנשים כאילו פרגנו לעצמם, וגם עכשיו אני מרגיש שהמגמה הזו נמשכת", הוא אומר. "אני מניח שברגע שיפתחו את השמיים, מן הסתם יהיה לכסף עוד אפיק, אבל הקורונה גרמה לאנשים להבין את המשמעות של הבית, עד כמה חשוב הקטע האסתטי וכל הפסיליטיס והנוחות".
שמים לנו ברז
"כשיורד גשם, הוא יורד גם עלינו. היה אצלנו גידול דו־ספרתי במכירות לעומת השנה הקודמת", אומרת גלי אורון בן חיים, סמנכ"ל שיווק ומכירות של קבוצת חמת. "אנחנו מתמקדים במוצרי אמבטיה ומטבח - כיורים, ברזים ומקלחונים - והרגשנו מאוד את העלייה בביקוש. מה שעוד אפיין את התקופה הזו הוא הצורך של הלקוחות שהכל יהיה זמין ומהר. אם בעבר אנשים היו לוקחים אדריכל או מעצב פנים ונכנסים למסע של כמה חודשים טובים, בקורונה הם רצו מהר לאולמות התצוגה, לא התמהמהו, בדקו מה יש במלאי - והזמינו בהתאם לכך. בעבר אנשים היו מחכים גם כמה חודשים עד שהמוצרים יהיו במלאי, הפעם הם העדיפו את מה שכבר קיים. רצו הכל מהר ועכשיו".
הבחנתם בשינויים נוספים?
"דבר נוסף שאפיין את התקופה הזאת הוא הביקוש למוצרים המיוחדים והיקרים יותר. יש לנו למשל ברזים ואביזרי אמבטיה בגימורים מיוחדים כגון זהב מוברש, ברונזה, רוז גולד ושחור. לקוחות חיפשו את הגימורים היקרים יותר, שמחירם גבוה ב־30%־40% מברז רגיל. אנשים אפשרו לעצמם יותר, לעומת שנים עברו, שבהן השיפוץ היה מחושב יותר. ואם כבר לוקחים ברזים בגימורים מיוחדים, גם מתאימים מקלחון שהצירים שלו באותו צבע או אסלה שחורה כדי ליצור טוטאל־לוק".
אני רוצה מכונית
"אם לא שוכרים רכב במילאנו ומטיילים בחו"ל, אז במקום 20 אלף דולר ששמים על טיולים משפחתיים - ויש כאלה שנהגו לטוס לחו"ל פעמיים־שלוש בשנה - מחליטים לקנות אוטו חדש או לשדרג את הקיים", אומר אורי דיגמי, בעלי ביי אנד דרייב, חברה למכירת מכוניות חדשות ומשומשות, ליסינג והשכרת רכב. "ישראלים שהמשיכו לעבוד ניצלו את הרזרבות שנשארו להם כדי להחליף את הספה, לשפץ את המטבח וגם להחליף את האוטו. מפני שתקופה ארוכה גם בתי המלון בארץ היו סגורים, אנשים חיפשו לנסוע ולטייל. אנשים שקודם פחות הסתכלו על חיי הפינוק שלהם בארץ ומיקדו זאת בעיקר בחו"ל, פתאום משקיעים יותר בחיים שלהם בארץ. מישהו שהיה לו אוטו של 20 אלף שקל, שדרג ל־40 אלף; ההוא של ה־40 אלף שקל התקדם ל־60 אלף. היה ביקוש לרכבים משומשים וגם לחדשים. ומפני שהיה חשש לנסוע בתחבורה ציבורית, פתאום נוסף עוד רכב בבית. בבית שבו היו שלוש מכוניות, כבר יש ארבע. זו גם הסיבה שבינואר היה גידול ניכר ברכישת רכבים חדשים - כי גדלנו במספר המכוניות למשפחה. אני חושב שהשוק הזה ימשיך להיות חם, בטח במחצית הראשונה של 2021".
אם צריך עוד הוכחה לכך שיש ישראלים שהקורונה לא פגעה בהם, חברת המזרח, המשווקת את מותגי היוקרה יגואר ולנדרובר, מסכמת את שנת 2020 עם שיא של מכירת 650 מכוניות חדשות, גידול של 15% לעומת השנה הקודמת.
כאמור, כשההנחיות אפשרו זאת, הייתה עדנה גם למלונות ולצימרים. "ראינו התנפלות אדירה, עם עדיפות גדולה לווילות יוקרתיות. למשל, ארבעה זוגות חולקים וילה ענקית ויוקרתית שיכולה לעלות גם 8,000 שקלים ללילה", מספרת אילנה אלוני, מנכ"לית אתרי הנופש וילה לנד וצימר לנד. "ישראלים לא נסעו השנה לחו"ל, והייתה התנפלות גדולה מאוד על חופשה בארץ. אנשים רצו להתפנק, הזמינו לווילות היוקרתיות שף פרטי, עיסויים, חיפשו אטרקציות בקרבת המקום כגון טרקטרונים ומסלולי טיולים. אם לא חו"ל, אז בואו נפנק את עצמנו כמו שצריך בארץ עם כל הפסיליטיס".
הופתעת מהביקוש הרב?
"זה לא הפתיע אותי. ידעתי שיש לאנשים כסף, לא כולם יצאו לחל"ת או פוטרו. אומנם באמצע השבוע יש פחות ביקוש כי אנשים עובדים, אבל בסופי השבוע אנחנו מפוצצים. כבר לפני שבועיים לא נשאר אצלנו מקום פנוי לערב פסח".
