הנגיף הלך, האונליין נשאר: השינוי בתרבות הצריכה הישראלית עקב הקורונה

לקראת פסח, עם הסרת ההגבלות ופתיחת הקניונים ומרכזי הקניות, יצאנו מעבדות לחירות גם בתחום הצרכני. עכשיו זה הזמן לבדוק מה עולה מנתוני פתיחת המשק בנוגע להרגלי הצריכה של הישראלים ועד כמה שנת 2020 - שנת הקורונה - השפיעה על כך. למשל: האם טירוף הקניות באונליין נמשך גם כשהקניונים והמרכזים המסחריים נפתחו? האם סיום הסגר גרם לישראלים לתחושה שהם חייבים לקנות כמה שיותר?.

מנתוני חברת שב״א (שירותי בנק אוטומטיים), מנהלת מערכת התשלומים הלאומית בכרטיסי אשראי, עולה כי בפסח 2021 חלה התאוששות גדולה של המשק, והרכישות בכרטיסי אשראי במהלך ימי חול המועד זינקו. בהשוואה לחול המועד 2020, שבמהלכו היה סגר הדוק והגבלות קשות על פעילות המשק בשל התפרצות נגיף הקורונה, זינקו ההוצאות של הישראלים בכרטיסי אשראי בשיעור של 228.4% והגיעו לסכום כולל של 5.583 מיליארד שקלים לעומת 2.444 מיליארד שקלים בלבד בחול המועד בשנה שעברה.

ההוצאות של הישראלים בכרטיסי אשראי במהלך חול המועד 2021 זינקו גם לעומת חול המועד 2019 (טרום הקורונה), אז הסכום עמד על 4.995 מיליארד שקלים. אם בוחנים את נתוני ערב החג עצמו, לפי שב"א, ביום שישי 26 במרץ 2021 (היום שלפני ליל הסדר) נרשמו הוצאות בסכום כולל של 858.25 מיליון שקלים, לעומת ערב פסח 2019, שחל ביום שישי 19 באפריל, שבו נרשמו הוצאות בסך של 722.8 מיליון שקלים.

לפי נתוני שב"א, הסכום הכולל שישראלים הוציאו בחול המועד 2021 בעסקאות אונליין עמד על 2.908 מיליארד שקלים, והוא גבוה ב־24.4% מהיקף הרכישות בעסקאות אונליין בחול המועד 2019, שעמד על סכום כולל של 2.337 מיליארד שקלים.

קונים יותר, מגהצים פחות

גם ניתוח נתוני פסח 2021 אל מול פסח 2019 של חברת ישראכרט מראה כי אפקט שחרור המשק גרם לכך שהישראלים רכשו בכרטיסי החיוב בהיקפים גדולים יותר השנה בהשוואה ל־2019. סך המחזורים ברכישות בכרטיסי האשראי של הקבוצה במהלך כלל ימי פסח 2021 הסתכם בכ־3 מיליארד שקלים (גידול של כ־14%), ונעשו יותר עסקאות (גידול של כ־12%), על אף גידול של כ־7% בלבד במספר הלקוחות.

בשל העובדה שהשנה חל ערב החג ביום שבת, הוסט ככל הנראה עומס הקניות ליום שישי 26 במרץ. לפי נתוני ישראכרט, לכל אורך שעות היום היו המחזורים בכרטיסי החיוב גבוהים יותר בהשוואה לנתוני 2019. בסיכומו של ערב החג חלה עלייה של 30% בהיקף המחזורים ושל 28% בהיקף העסקאות.

השינוי המהותי, לפי נתוני ישראכרט, חל דווקא בהרגלי התשלום של הצרכן הישראלי, וניכרת ירידה גדולה בביצוע עסקאות של גיהוץ כרטיס החיוב. חל גידול במחזורי ה־CNP (עסקאות שבהן הכרטיס לא מוצג ונעשות אונליין או טלפוניות) מכ־2% ב־2019 ל־7% ב־2021 בהשוואת ערבי החג. בענפי ההלבשה וההנעלה וכן בסופרמרקט ניכר השינוי המשמעותי ביותר ביחס לשיטות התשלום המתקדמות ולשינוי בהרגלי הצריכה.

"הירידה בביצוע עסקאות של גיהוץ כרטיס החיוב נובעת משתי תופעות שאנו רואים בתקופה האחרונה", אומר אורי אלון, משנה למנכ"ל ישראכרט. "האחת כמובן קשורה בקורונה, שהשאירה יותר אנשים בבית והעבירה אותם לתשלומים באונליין. מגמה נוספת, שמדברים עליה כבר עשור בתעשייה הפיננסית, הוא המעבר לאמצעי תשלום מתקדמים, בהם כזה שמאפשר תשלום בארנקים דיגיטליים, ללא הצורך להוציא את הכרטיס. ביולי 2020 למשל השקנו את אפליקציית ישראכרט ANYPAY, המאפשרת  תשלום מהנייד בטאץ'".

מה הצפי שלך לעתיד?
"דברים היו קורים גם ללא הקורונה, אבל לדעתי היא הקפיצה אותנו חמש שנים קדימה וזירזה תהליכים שהיו קורים פה לאט. היום עסקים כבר לא צריכים לחנך את הצרכן ולהסביר לו שעסקה באינטרנט היא בטוחה וכדומה. הזרז של הקורונה הכניס לאונליין המון אוכלוסיות שלא היו קודם בעולם הזה. יש לנו למשל מוצר שנקרא 'החנות האינטרנטית'. אנו עוזרים לעסקים קטנים להקים חנות כזאת, ויש לכך ביקוש רב. גם עסק קטן מבין שהוא חייב להיות שם, והמגמה הזו חד־משמעית רק תלך ותגדל".

אתגר בתחום ההיצע

גם צביקה ביידא, סמנכ"ל לקוחות ושירות בשופרסל, צופה כי מגמת הרכישות באונליין תימשך גם במצב שבו כבר אפשר יהיה לומר שחזרנו לשגרה. "אנשים מתרגלים לנוחות הזאת, מבינים שהם יכולים לשבת ברכבת, לעשות הזמנה ולקבל אותה הביתה", הוא אומר. "נוסף לכך, צרכנים שלפני עשר שנים היו בני 20, היום הם בני 30 ויש להם כבר תינוק, ויותר ויותר צרכנים צעירים יחסית הופכים להיות חלק משמעותי מבין כלל הצרכנים. אצלם הרתיעה מעולם האונליין הולכת ופוחתת או שאינה קיימת כלל. גם הספקים או נותני השירות - במקרה זה שופרסל - עושים הרבה כדי לפשט את השירות, להנגיש אותו ולעשות אותו קל יותר".

מכירות שופרסל אונליין ב־2020 הסתכמו בכ־3 מיליארד שקלים, שהם כ־19.9% מכלל מכירות קמעונאות המזון, לעומת כ־15% ב־2019. "עולם המכירות האינטרנטי של שופרסל אונליין קפץ קפיצה משמעותית מאוד במהלך שנת 2020 לאור אירועי הקורונה, אבל גם הביא לשינוי תרבות צריכה, במובן הזה שהרבה אנשים שהתנסו בכך לא חוזרים אחורה", אומר ביידא. "גם עכשיו לקוחות ממשיכים ונהנים מהשירותים האלה, כי ברגע שאת מתרגלת לכך שהמשלוח מגיע בתצורה הזאת, זה עושה לך את החיים הרבה יותר קלים. המטרה מבחינתנו - וזה גם די קורה - היא להשאיר את מפלס המים בעולם האונליין פחות או יותר אותו הדבר ואפילו לצמוח".

מהם האתגרים המרכזיים בתחום הזה?
"האתגר מבחינתנו בנושא האונליין לאורך הרבה מאוד זמן הוא לא אתגר של ביקוש אלא אתגר של היצע. כלומר היכולת לענות לצורך הצרכני, מכיוון שזו פעילות לוגיסטית, טכנולוגית ושירותית מורכבת מאוד. זה דורש הרבה יותר כלי רכב, הרבה יותר נקודות הפצה, הרבה יותר אנשים שילקטו, הרבה יותר נציגים במוקד שירות. זה דורש היערכות ארגונית מסיבית מאוד, ועל כן כובד המשקל הוא יותר בצד ההיצע מאשר של הביקוש".

ביידא מודה כי שנת 2020 הייתה אתגר לא פשוט מבחינה זו. "זה היה מורכב מאוד, בייחוד בחודשי מרץ־אפריל 2020", הוא אומר. "הייתה תקופה קשה כשהקורונה רק התחילה. הייתה התנפלות, כל עם ישראל רצה לקבל באונליין. אתה לא יכול ביום אחד להרחיב את השירות פי עשרה. אתה יכול להכפיל פי שניים, פי שלושה, אבל הביקושים היו פי עשרה ויותר מזה. נוסף לכך היו בידודים, הייתה תחלואה, וגם נושא גיוס כוח האדם היה מורכב בגלל מדיניות החל"תים. לא כולם רצו לבוא לעבוד, בטח בעבודה כזו פיזית וקשה. בתחילת הסגר הראשון היו גם הרבה אתגרים סביב זמינות מוצרים. אנשים פתאום רצו לקחת ארבעה מגשים של ביצים ושלושה מארזים של נייר טואלט, ופתאום נגמר לך המלאי והיית צריך גם להתחדש במלאי".

איך בסופו של דבר צלחתם את האתגרים השונים?
"זה היה מאתגר מאוד, אבל כמו כל דבר, ביציאה לדרך זה קשה ואחרי זה לאט־לאט השתפרנו. אצל רוב הלקוחות בשלב הראשון הייתה גם איזושהי הבנה. היו הרבה שאמרו 'אנחנו מבינים, אתם עושים כל מה שאתם יכולים'. אבל ככל שהזמן עבר, מצד אחד אנחנו פעלנו להשתפר והרחבנו את השורות ומצד שני הציפיות של הצרכן היו: 'טוב, אתם אמורים כבר לא להיות מופתעים מהאירוע, אז בואו תתאימו את עצמכם'. גם הציפייה של הצרכנים השתנתה".

ביידא מספר כי במהלך 2020 הרחיבו מאוד את השירותים ואת יכולת הייצור שלהם, "ולכן גם כעת נשארנו עם רמות מכירה גבוהות מאוד־מאוד בערוץ האונליין", הוא אומר. "נניח שבתחילת שנת 2020 היו לנו 30 נקודות ליקוט והפצה וכעת יש 50, אז עכשיו אנחנו לא חוזרים אחורה מפני שנגמרה 2020, אלא נשארים ב־50, כי יש ביקוש לכך. אנשים כבר התרגלו לשירות הזה ולנוחות שבו. 2020 נתנה לנו דחיפה גדולה מאוד - ההחלטות שקיבלנו בה הביאו לכך שהרחבנו מאוד את מערך ההפצה, שדרגנו את האתר, עלינו מכ־250 נציגי שירות לקוחות במוקד לכ־600 נציגים. מפלס המים כאמור עלה, והוא נשאר גבוה גם עכשיו בעולם האונליין".

המגמה תימשך

ביידא מציין: "נכון שמסתכלים על הקורונה כאירוע חיצוני שכאילו הקפיץ את האונליין, אבל האירוע קרה לכולם. אז למה שחקן אחד מוכר ב־3 מיליארד שקלים והאחר ב־100 מיליון? הנחנו תשתיות לכך לאורך השנים, לא כי ידענו שתהיה קורונה אלא כי ידענו שהאינטרנט הולך להיות הדבר הבא. מכיוון שהיו לנו כבר את התשתיות האלה זה יצר את ההזדמנות עבורנו להגיע להיקפי המכירות שהגענו אליהם באונליין".

אתה מאמין שגם בעידן פוסט־קורונה האונליין ימשיך להתחזק?
"אני חושב שהמגמה הזאת בהחלט תימשך. אנשים שמתרגלים לכך רוצים להמשיך זאת, וחברות פשוט צריכות להיות בתחרות על חוויית לקוח. בעולם האונליין המיקוד והתחרות הם קודם כל על עולם החוויה, על השירות, בניגוד לעולם הפיזי, שם הלוקיישן הוא הדבר המרכזי. באונליין אין משמעות ללוקיישן. יש משמעות לחוויה, לאמון במערכת, בייחוד בתחום המזון, כי את לא רואה את הפירות או העוף ובוחרים אותם בשבילך. אונליין זו התמחות, זה התמקצעות, זה מורכב הרבה יותר מאשר במקרה של סופר שבו לוקחים איזה בניין, שמים בו מדפים ומתחילים למלא אותם במוצרים".

את שמירת מעמדו של האונליין בימים שבהם די חזרנו לשגרה מתארת גם ליאת אלתר, סמנכ"לית סחר של אתר האופנה טרמינל איקס. "מאז שהסתיים הסגר השלישי, וגם עכשיו, באפריל, אנחנו עדיין רואים גידול בכניסות לאתר", היא אומרת. "בחודשי ינואר־מרץ אנחנו שומרים על 5־6 מיליון ביקורים בחודש באתר וכאמור לא רואים ירידה בחודש אפריל. אם בוחנים את ממוצע הביקורים החודשי באתר בין השנים 2020 ל־2019 רואים גידול של 224%; ואם בוחנים את 2021 אל מול 2020 רואים עלייה נוספת, של 200%. מי שהתרגל לקנות באינטרנט - מה שהפך כבר לנחלת הכלל - שומר על הרגל זה".

אלתר מציינת כי מנתוני טרמינל איקס  גם עולה כי הקורונה חיזקה כמה תחומים. "ראינו גידול ניכר במכירה של מותגי הספורט בקורונה", היא אומרת. "גם עולם הילדים התחזק אצלנו מאוד באתר, ועדיין שומר על יציבות רבה מאוד. נוסף לכך, מפני שלא היה דיוטי פרי, חיזקנו מאוד את עולם הביוטי והקוסמטיקה ורואים בקטגוריה זו עלייה משמעותית מאוד".

את צופה שהמגמה הזו תימשך?
"תרבות הצריכה השתנתה בישראל בזכות הקורונה. כאמור, גם בחודש אפריל - כשרוב האנשים כבר מחוסנים ומרגישים יותר ביטחון וחופשיות - עדיין המגמה היא זהה: עלייה בביקורים באתר ולא עצירה. אולי לא תהיה עלייה נוספת של 200% אבל כמות הביקורים תישאר דומה למה שהיא עכשיו או תעלה קצת, גם כי אנחנו כל הזמן מייצרים ללקוח סיבה לבוא לבקר: מכניסים מותגים בלעדיים, עורכים השקות מיוחדות, וכמובן שומרים על הסטנדרט הגבוה ביותר במשלוח ובשירות לקוחות".