הישראלים נהרו לנופש כמו חמצן לנשימה: בתי המלון חזרו לפעילות שהכירו לפני הקורונה

הישראלים נהרו לבתי המלון כאל חמצן לנשימה, והזרימו לשלוש הרשתות הגדולות בישראל הכנסות מצרפיות של כ־1.2 מיליארד שקל במהלך המחצית הראשונה של השנה, שבה היו בתי המלון פעילים רק ארבעה חודשים.

העדות לביקוש החזק של הישראלים לנופש ניכרת במיוחד ברשת המלונות ישרוטל, שהכניסה 593.4 מיליון שקל במחצית הראשונה של 2021, עלייה של 107.3% לעומת הכנסותיה בתקופה המקבילה בשנת הקורונה.

לא רק זאת, מדובר בירידה של 12.6% בלבד מהמחצית הראשונה שחוותה הרשת בשנת השיא שלפניה 2019, באותה תקופה הכניסה 679.1 מיליון שקל, ופעלה בה שישה חודשים מלאים.

תוצאות הרווח התפעולי והנקי של ישרוטל מפתיעות יותר כיוון שעמדו על 91.3 מיליון שקל ו־52.8 מיליון שקל בהתאמה במחצית הראשונה של השנה, ובכך עקפו אף את אלה שהשיגה במחצית הראשונה של שנת השיא, לפני הקורונה, אז עמדו הרווח התפעולי והנקי על 76.6 מיליון שקל ו־40.5 מיליון שקל, בהתאמה.

כמקובל בקרב חברות מרוויחות, החברה ביקשה לחלק 25 מיליון שקל דיבידנד לבעלי מניותיה (שבעלי השליטה בה היא משפחת לואיס, המחזיקה בכ־80% ממניות החברה), אך מהר מאוד חזרה בה בעקבות הביקורת שנמתחה עליה.

עיקר הביקורת נגע בחלוקת הדיבידנד. החברה נהנתה מהטבות שונות שקיבלה מהמדינה, בסך כולל של 36.4 מיליון שקל, כולל פטור מארנונה בגובה 9 מיליון שקל, בגין ירידת הכנסותיה בשנת 2020.  החברה הייתה מוקד לביקורת ציבורית בנושא מחירי החופשות הגבוהים הנגבים בבתי המלון, שקיבלו לידיהם קהל לקוחות שבוי שאת חופשתו יכול לנצל בעיקר בישראל.  

ישרוטל גם הפתיעה את שוק ההון עם עלייה של כ־114% במחיר מנייתה מאז חוותה ישראל את סגר הקורונה הראשון - העלייה הגבוהה ביותר במניית מלונאות מבין שלוש רשתות המלונות הגדולות הנסחרות בבורסה בתל אביב. מפתיעה בעיקר על רקע המסחר הנמוך המתבצע במניית החברה.

ליאור רביב, מנכ"ל ישרוטל, אמר ל"וואלה כסף!" ול"מעריב־עסקים": "להערכתי, העלייה בשווי החברה משקפת את אמון המשקיעים בחברה, לצד שיקוף תוצאותיה והפיתוח העתידי שלה. אנו נמצאים במהלך בנייתם של 12 מלונות נוספים על ה־20 הקיימים. שמונה מהם יהיו בתל אביב, שניים בים המלח ושניים במצפה רמון.

התוצאות הן בעיקר כי קיבלנו החלטות מהירות, והצלחנו להגיע לשיעורי תפוסה של 70%־80% במלונות העירוניים שלנו, שלרוב מיועדים לתיירות זרה, לצד 90% ואף 100% תפוסה במלונות באילת, ים המלח, ומלונות הריזורט שלנו כמו "יערות הכרמל" ו"בראשית".

הרווח התפעולי אכן עלה, אך לא רק בזכות ההתייעלות שבאה בעקבות הקורונה, אלא גם בשל המחסור שאנו חווים בכוח אדם, שהייתי שמח מאוד לקבל אותו. החיסרון הזה הוא מינוס גדול, שיצר פלוס בהיבט הרווח התפעולי בתוצאות הנוכחיות. אבל יש לזה מחיר - מתיחת המנהלים והעובדים שלנו עד הקצה. להם מגיע כל הכבוד, ולכן אנו חברת המלונאות היחידה שהעניקה ל־50 ממנהליה אופציות, לצד בונוסים לעובדי התפעול שלנו. אני חסיד גדול של חלוקת ההצלחה עם העובדים".

רביב לא מתרגש מהביקורת על מחירי החדרים בבתי המלון, שהרשת נכנסה לעין הסערה שלה. "המותג ישרוטל התחזק מאוד בקורונה", מציין רביב. "כ־200 אלף חברי חוג השמש של הרשת הולכים עמנו באש ובמים כי הם מכירים את הרשת ואת רמת המחויבות שלה אליהם, לצד הערך והאיכות שהיא מעניקה בזמן הנופש.

במלון 'בראשית' יש 110 חדרים ועובדים בו כ־300 עובדים. היחס הזה מייצר עלויות גבוהות מצד אחד, אך שירות וערך מהצד השני. וזה נכון לכל מלונות הריזורט שלנו. לכן אני עומד מאחורי המחירים שלנו.

מי שמזמין מראש מקבל גם כ־20% הנחה, אף שאנחנו כיום בשוק של ביקוש אינסופי, ועובדה שהחדרים נחטפים. אף אורח עוד לא ניגש אליי ואמר לי שיקר לו. כן ניגשו להגיד תודה. אז אולי יש אקסלרציה בתקשורת לנושא, אבל בשטח זה מורגש פחות".

התוצאות החיוביות של המחצית הראשונה נטעו ברביב אופטימיות לשנת 2021 כולה. "אם לא יהיו סגרים", הוא אומר, "התחושה בנוגע ל־2021 חיובית. היתרון של ישרוטל הוא שהיא תמיד נשענה על השוק המקומי, ולכן אנו מאמינים בשיפטינג של המלונות העירוניים שלנו מהתיירות הזרה לעבר תיירות הפנים. להערכתנו ייקח זמן עד שהזרה תחזור לאיתנה".

עבודה זרה
מי שבנויה בעיקר על תיירות זרה היא רשת מלונות דן. אף שמנייתה זינקה בכ־50% מאז השפל שאליו צללה עם הכרזת הסגר הראשון בישראל, הכנסותיה במחצית הראשונה עמדו על 393.6 מיליון שקל, המבטאים עלייה של 5.5% בלבד לעומת התקופה המקבילה אשתקד.

דן, שכ־75% מהתפוסה במלונותיה מגיעה מתיירות זרה ורק כ־25% מתיירות פנים, לא הצליחה להחליף את התיירים האמריקאים בישראלים ולהעלות את אחוזי התפוסה של מלונותיה לשיעורים הגבוהים שהכירה בשנת 2019.

"ההשפעה עלינו הייתה קשה יותר", מסביר רונן ניסנבאום, מנכ"ל רשת מלונות דן, ל"וואלה! כסף" ו"למעריב־עסקים", "שכן לא היינו ממוצבים בשוק השבוי הישראלי, שנפש בעיקר באילת ובים המלח, שבראשונה אנו מחזיקים שלושה מלונות בלבד מתוך ה־21 שלנו, ובים המלח אין לנו כלל.

למרות זאת, הצלחנו למשוך ישראלים וגם להגיע לתפוסה של 50%, בעקבות פעולות שונות כמו סופי שבוע קולינריים עם שפים מובילים או סופי שבוע מוזיקליים במלונות 'המלך דוד בירושלים', 'דן אכדיה', 'כרמל' ונוספים. אבל זה לא מספיק כדי להפוך את המגמה.

עם זאת, יש ביקוש אדיר שנוצר בקרב יהודים בעולם, צליינים ותיירים הרוצים להגיע לישראל. כשהשמיים ייפתחו, גם ההזמנות יתחילו לזרום. בשבוע הבא יתחילו לאפשר לישראלים לצאת לחו"ל ולחזור, ללא צורך בבידוד, אם הם קיבלו בחיסון שלישי. צריך לאפשר מתווה דומה גם לתיירים שמגיעים לישראל.

אם זה יקרה, אז 2022 תהיה שנה הרבה יותר טובה, ואני מעריך ש־2023 תתקרב לשנת השיא של 2019 ושבשנת 2024 כבר נלמד לחיות עם או בלי הקורונה ואף נעבור את שיא הפעילות הקודם".

תחרות המלונות על הנופש הישראלי יצרה גם התנצחות בין מנהלי החברות. כך לדוגמא ניסנבאום מפנה ליתרון של ישרוטל במספר מלונות הריזורט והנופש שמחוץ לערים, ואומר "אני בטוח שבערים ישרוטל סובלת בדיוק כמונו. אם המצב היה הפוך, ורק תיירים זרים היו מגיעים למלונות בישראל, אז ישרוטל הייתה סובלת, ואנחנו היינו מפוצצים".

רביב לא נשאר חייב והשיב לדברים אלו, כי "למותג ישרוטל יש כוח. גם את המלונות שלנו בערים בנינו כמלונות ריזורט. במלון ה'אוריינט' בירושלים, לדוגמא, בנינו בריכה על הגג, ויש בו ספא של יערות הכרמל, והצלחנו להגיע בו לתפוסה של 80%, ובמלונות בערים האחרות, כדוגמת ת"א, לתפוסה של 70%, וזה כפול ממה שהצליחו המתחרים שלנו להגיע".  

ניסנבאום הודיע כי בעוד כחמישה חודשים יעזוב את תפקידו כמנכ"ל החברה, הנמצאת בשליטת משפחת פדרמן (71%), וישוב אל משפחתו בארה"ב, לאחר כארבע שנים בתפקיד. הקורונה העיבה מעט על סיום התפקיד, אך ניסנבאום מרגיש כי הוא משאיר ירושה נאה לבאים אחריו.

"הגדלתי את מספר המלונות של הרשת מ־13 ל־21, וכבר בשנה השנייה שלי בתפקיד שברנו שיאים חדשים, עם רווח תפעולי שעמד על כ־100 מיליון שקל. הגדלנו את תחום ההסעדה פי שניים, והרשת חוזרת השנה להיות בריאה עם רווח תפעולי נאה (ללא פחת). אנחנו גם הכי פחות ממונפים. קשה לי לעזוב את המשפחה (פדרמן, בעלי השליטה) שאני אוהב מאוד, אך בלב שלם הודעתי למועצת המנהלים של הרשת שאני חוזר למשפחה שלי בארה"ב, אחרי שהקורונה הקשתה עלינו מאוד להתראות".

נהירת הישראלים גם סייעה למניית ענקית המלונאות הישראלית פתאל החזקת', שעלתה ב־88.3% מאז הסגר הראשון שחוותה ישראל, שעם התפשטות הנגיף בעולם ריסקו את שווי החברה לכ־1.1 מיליארד שקל בתחילת שנת הקורונה, לעומת שווי של 8.1 מיליארד שקל כ־3.5 חודשים לפני כן.

אך גם נהירת הישראלים לא סייעה לענקית המלונאות בתוצאותיה למחצית הראשונה של 2021, שעמדו על 840.4 מיליון שקל ומבטאים ירידה של 12.6% לעומת הכנסותיה בתקופה המקבילה אשתקד ושל 66.6% לעומת הכנסותיה במחצית הראשונה של 2019, אז עמדו על כ־2.5 מיליארד שקל. עם זאת, החברה צמצמה באופן ניכר את ההפסד התפעולי והנקי שלה (ראו טבלה).

"ישרוטל ודן נפגעו פחות מהקורונה מאשר פתאל", מסביר רז דומב, אנליסט נדל"ן ותשתיות בלידר שוקי הון, "שכן רוב פעילות כ־220 ממלונות פתאל נמצאת בחו"ל, ואם לדייק, מתוך ה־180 שפעילים כיום (האחרים סגורים), רק כ־40 פועלים בישראל.

עם זאת, ההשפעה של הפעילות שלה בישראל ניכרת בדוחות, וללא ספק הייתה מרכיב מרכזי יותר בהכנסותיה מאשר בעבר, ובוודאי ברווח התפעולי. בשנת 2019, לדוגמה, הייתה ישראל מקור לכ־30% מההכנסות של הרשת ותרמה כ־35% לרווחיותה. זה אמור היה לרדת בשל התרחבותה של פתאל בחו"ל, אך לאור המצב במדינות שבהן היא פועלת מעבר לים, אפשר להעריך כי מישראל הגיעו כ־40% וצפונה מהכנסות המחצית הראשונה של הרשת, בעיקר בשל מבצע ההתחסנות.

כדי שפתאל תחזור לרמות שבהן נסחרה ב־2019 ולהכנסות ולרווח התפעולי שהציגה אז, ההתאוששות צריכה לחזור גם בחו"ל, ולכן יש למניית הרשת עוד מקום לעליות, שכן עוד יש טריטוריות שעדיין לא התאוששו לגמרי.

התאוששות המשק מהירה הרבה יותר משציפינו, וזה מגיע גם למלונאות. כרגע לא נראה שעתיד להיות סגר, וכך, גם הרבעון השלישי צפוי להיות חיובי לאור הביקוש הרב. וגם פתאל עוד צפויה להתאושש, שכן כבר החל המעבר בין מדינות האיחוד האירופי, תיירות פנים באנגליה ממשיכה בהתאוששות מהירה, והמגמה הזו תישמר בשבועות הקרובים.

בשנים 2023־2024 כבר נראה צמיחה ניכרת עם חזרה לרמות שאנו מכירים מ־2019 ואף למעלה מכך, שכן המלונות למדו לעבוד טוב לאחר ההתייעלות שעברו, לצד המשך צמיחה באמצעות הגדלת כמות בתי המלון".