חברת אסם שבבעלות נסטלה השוויצרית הייתה הראשונה מבין חברות המזון הגדולות שהודיעה השבוע על עליית מחירים בשיעור של עד 7%. בין מאות המוצרים של חברת המזון השלישית בגודלה בישראל, שיתייקרו בקרוב, נמצא חטיפים פופולריים כמו במבה וביסלי, פסטה, קפה טסטר'ס צ'ויס, קטשופ, עוגות, שקדי מרק ועוד.
עדכוני המחירים אמורים לצאת לפועל החל מה-1 בפברואר, אבל רוב הסיכויים שבסופו של דבר בשטח המחירים של מרבית המוצרים יתאזנו במהרה ויישארו דומים לאלה שהכרנו עד לדיווח על ההתייקרות. ישנן כמה סיבות לכך. ראשית, אנחנו כצרכנים קונים את כל המוצרים שאנו רגילים לקנות ברשתות השיווק במחיר יותר זול ממה שמופיע במחירון הבסיס לקמעונאי. בפועל המוצרים הללו לא נמכרים לרשתות במחיר מלא, ולפי גודל הלקוח יש הנחות ומבצעים לקמעונאיים.
לא יאבדו נתח שוק
ד"ר חזי גור מזרחי, מנכ"ל המכון לחקר הקמעונאות: "בפועל הצרכן הסופי קונה מוצרים שהמחיר שלהם יותר זול ממחירון הבסיס של היצרן, מכיוון שהקמעונאים לרוב מקבלים את המוצרים בהנחה. לכן אני צופה שלאחר עליית המחירים הקמעונאי יילחם עם הספק כדי בסופו של דבר להיטיב עם הצרכן וגם כדי לגרום לאנשים להגיע אליו לחנות".
שנית, אמנם עליית המחירים אמורה להתבצע ב-1 בפברואר, אבל בחודש מרץ תתחיל כבר מלחמת המחירים לפני חג הפסח. ד"ר גור מזרחי: "כמו כל שנה, כל הרשתות ילחמו על לקוחות, יהיו מבצעים יותר גדולים והקמעונאים יוותרו על אחוז מסוים מהרווחיות שלהם כדי למשוך לקוחות. כשיש מלחמת מחירים בקטגוריות מובילות, המחיר מתחיל להתאזן".
אם למשל נסתכל כמה שנים אחורה, נגלה שבשנת 2019 הייתה עליית מחיר מסוימת בחלק ממוצרי אסם, אבל בסופו של דבר ראינו שהמחירים חזרו להיות דומים מאוד למחירים שלפני העלייה. בנוסף לכך, מוסיף ד"ר גור מזרחי: "אם למשל אחרי עליית המחירים הקרובה אסם תראה שהיא מאבדת נתחי שוק בסגמנט מסוים - לדוגמה בפסטה - היא תתחיל לפתח אסטרטגיית תמיכה בקמעונאי כדי שההטבה תגיע בסופו של דבר לצרכן על מנת להתחיל להרוויח עוד פעם נתחי שוק, ולהתחיל לצמצם פערים באותו סגמנט".
חשוב לציין שבסופו של דבר הצרכן הוא זה שמשפיע על הכל. ברגע שבו ספק יתחיל לאבד נתחי שוק, הוא יעשה הכל כדי לצמצם פערים. אם למשל צרכן שהיה רגיל לקנות פסטה ב-5 שקלים, החליט שלא יקנה אותה במחיר יקר יותר ויעבור למותג אחר, אז לספק לא תהיה ברירה. בפועל הצרכן הוא זה שישפיע על כך האם תהיה עליית מחירים או לא. אבל איפה הבעיה אצלנו? שפעמים רבות הזיכרון שלנו עובד בממוצע ל-72 שעות.
חוקי הצרכנות
יש גם לזכור שחוק פארטו, הידוע גם בשם "כלל 80-20", עובד על כל הספקים הגדולים. כלומר 20% מהמוצרים שלהם מהווים 80% מהמחזור שלהם. זאת אומרת שברגע שהצרכן יתחיל מבין המוצרים שנמצאים בתוך קטגוריית ה-20% האלה לפזול למותגים אחרים, לספק לא תהיה ברירה אלא להוריד מחיר.
ד"ר גור מזרחי: "אני מציע לצרכן להתחיל להתרגש מההודעה על עליית המחירים כבר מרגע ההתייקרות עצמה ולא לחכות במשך חודשים. ברגע שהצרכן יראה שהמחירים הפכו יקרים יותר, יגיב מיידית ויחליט שהוא לא משלם יותר כסף עבור הפסטה של אסם אלא עובר למותג אחר, אז מהר מאוד נראה כל מיני מבצעים. כאמור, חשוב לחזור ולהדגיש: בפועל מה שיקבע האם המחירים יהפכו לגבוהים יותר זה עד כמה הצרכן ימשיך לצרוך את אותם המוצרים הספציפיים שמחירם עלה".
למשל, במקום לשלם 6.5 שקלים על פסטה של אסם יקנו פסטה תומר ב-4 שקלים; או במקום פתיתים של אסם במחיר 8 שקלים, יפזלו לפתיתים של סוגת בעלות 4 שקלים. אם באסם יראו שהצרכנים מתחילים לעבור לתחליפים זולים יותר, הם יבינו שהכסף שהם ירוויחו כתוצאה מעליית המחירים, הופך לכסף קטן לעומת ההכנסות שיפסידו כתוצאה מפזילת הצרכן לעבר מותגים אחרים.
טעמים נרכשים
אם לפסטה או לפתיתים יש תחליפים סבירים במחיר משתלם יותר, הרי שיש מותגים שקשה יותר להחליף במותגים מתחרים. הכוונה היא למוצרים שמתאפיינים בטעמים נרכשים. זה הסגמנט שבו לחלק ממוצרי אסם אין תחליף. לדוגמא: בקטגוריית הקפה למשל, מי שרגיל לטעם של טסטר'ס צ'ויס, לא ירצה להחליף. כך גם לגבי קטשופ, שקדי מרק וכמובן גם חטיפים כמו במבה, ביסלי אפרופו ואחרים.
אלא שגם כאן אפשר שגם אם התהליך יארך זמן רב יותר, נצליח למצוא תחליף שיקלע לטעמנו. ד"ר גור מזרחי: "אחד הדברים האבסורדיים למשל, הוא שדווקא המוצר המוביל בעולם של המותג היינץ לא מוביל בארץ כמו הקטשופ של אסם. אחוז מאוד גבוה בשימוש בקטשופ בארץ הוא בקרב בני נוער וילדים שנאמנים לטעם הספציפי הזה. כך שבסופו של דבר, ההשפעה העיקרית של עליית המחירים תתרכז במוצרים שהצרכן מאוד רגיל לטעם הספציפי שלהם. במוצרים האחרים - פסטות, עוגות, עוגיות וגם בכל העולם הקולינארי של רטבים ומוצרי תיבול - אין שום בעיה למצוא מוצרים של מתחרים זולים יותר".
חשוב לציין שגם במקרים של מוצרים שטעמם מאופיין, עשוי לחול שינוי בהרגלי הצריכה, בעיקר בקרב אוכלוסיות שצורכות יותר ומקפידות על מחירים תחרותיים, למשל במגזר החרדי והערבי. במגזרים כגון אלה, נחלו בעבר מתחרים של חטיף אייקוני כמו במבה, הצלחה גדולה לעומת המותג האהוב. מי שמוכן לשלם יותר, אולי יגלה נאמנות למותג שמיוצר או מיובא על ידי אסם-נסטלה, אבל מי שמעדיף צרכנות נבונה, עשוי לגרום לה לשלם מחיר גבוה.
כך למשל חטיף פופולרי כמו ביסלי, שנמצא בסביבה שהיא (יחסית) חסרת מתחרים ישירים. מי ש"מכור" לחטיף, אולי יעדיף לשלם וליהנות מהטעם המוכר והאהוב. מי שינסה למצוא אופציות אחרות, ימצא אולי חטיפים אחרים, גם אם לא דומים לו בטעמם, ובסופו של דבר יבצע צעד שממנו תתקשה אסם להחזיר אותו.
הכל בא בחשבון
בסופו של דבר אפשר להסתכל על הפעם הקודמת שבה ביקשה אסם להעלות מחירים. נציגי החברה זומנו אז ללשכת שר האוצר, משה כחלון - ובתום הפגישה חזרו בהם מהכוונה לייקר חלק מהמוצרים. מדוע? אולי כי הבינו שמה שירוויחו כתוצאה מההתייקרות, יפגע בהם במקומות אחרים, כואבים יותר - וכגוף עסקי שעושה את חשבון הרווח וההפסד, בחרו לוותר על הרווחים שהיו אמורים להתקבל.
כאז כן עתה: אמנם שר האוצר משדר שהוא נוטה להתערב כמה שפחות במאבק בין כוחות השוק, אבל מדיניות זו תצליח אולי לחנך את הצרכן הישראלי להיות אדון לגורלו: צרכנות נבונה תבהיר לאסם-נסטלה שאפילו בסגמנטים שבהם אין להם מתחרים, לכאורה, הם חשופים למעבר של צרכנים למותגים דומים, גם אם לא זהים - והרי אם יש משהו קשה יותר מאשר להשיג דומיננטיות בפלח שוק מסוים, הרי זה רק לכבוש אותו בחזרה.