"נמצאים בתקופה של מעין מפץ גדול בכל הנוגע לשוק ההון והעולם הכלכלי"

אם נדמה לכם שמישהו מעודד אתכם להשקיע, אתם כנראה צודקים. בתוך חודש אחד עלו כמעט במקביל קמפיינים פרסומיים חדשים של בתי ההשקעות המובילים בישראל. תחילה, בית ההשקעות ילין לפידות השיק קמפיין, שמוביל השחקן ליאור אשכנזי תחת הסלוגן "במילה אחת - תוצאות, בשתי מילים - ילין לפידות".

בהמשך אלטשולר שחם הוציא קמפיין עם הפרזנטור הקבוע שלו בשלוש השנים האחרונות ירון ברובינסקי תחת הסלוגן "אתם עוד תודו לכם". אז, כמובן, אי אפשר היה לפספס את בית ההשקעות מיטב (לשעבר מיטב דש), שלקח את כוכב "חברים" דייוויד שווימר לקמפיין בניחוח בינלאומי. ולבסוף בית השקעות מור - אחד מבתי ההשקעות המוכרים פחות לציבור הרחב - גייס לקמפיין שלו את קרן מור, שהיא גם האישה הראשונה שמובילה קמפיין פיננסי לבית השקעות. זהו ניחוח חדש בעולם הפרסום הישראלי.

"אנחנו נמצאים בתקופה של מעין מפץ גדול בכל הנוגע לשוק ההון והעולם הכלכלי", אומר ליאור ששון, בעלים־שותף במשרד הפרסום סיטימדיה, האחראי בין היתר לקמפיין החדש של בית השקעות מור. "הטכנולוגיה התקדמה וכל מה שקרה בתקופת הקורונה גרם לשני דברים: האחד, האצת תהליכים טכנולוגיים; והשני, מודעות של אנשים לכך שהכל שביר ומשתנה ושאנחנו צריכים לדאוג לעתיד שלנו, אחרת אף אחד לא יעשה את זה. יש קפיצה גדולה בהבנה ובתפיסה של עולם הפיננסים בקרב רבים, ולראיה מקבץ פרסומות אחד שבו מפרסמים לפחות שלושה בתי השקעות".

גם הבנקים שקרטעו מאחור שנים חזרו פתאום לפרסם, והם אפילו מנסים לעשות את זה בשיק בעזרת רותם סלע, דביר בנדק ואחרים.
"במקרה של הבנקים היה פרסום ספורדי, ובתי השקעות מכוונים כרגע לקהל יעד חם. זה קורה עכשיו, ואנשים בתנועה, שואלים שאלות על הכסף שלהם. יש מודעות הרבה יותר גדולה לשוק ההון, מודעות לכך שצריך לעשות כסף ולצבור כסף כנגד העלייה של מחירי הדיור ויוקר המחיה".

אישה בורחת מסטריאוטיפ

"את המגמה הזאת רואים גם אצל עובדים, ואני אומר את זה כמעסיק", אומר דניאל וינר, מייסד ושותף בסיטימדיה. "אם לפני ארבע שנים, כשהייתי מראיין עובדים, הם היו באים וחותמים בלי להסתכל, היום יש דיון, שאלות על פנסיות, הפרשות ואחוזים. זאת הבנה פיננסית נרחבת שמתחילה בקרב בני ה־20 היום. זה לא היה בדור שלנו ובטח לא בדור של ההורים שלנו, ועניין זה הוא חלק מהסיבות שהחברות האלה יוצאות החוצה ומדברות אל הקהלים האלה".

במבט חד על כוכבי שנות ה־90 שמככבים בקמפיינים, כמו ליאור אשכנזי, קרן מור ודיוויד שווימר, אני דווקא חשבתי שקמפיינים אלו מכוונים אלינו, בני ה־40 פלוס, שצריכים להתחיל לחשוב על עתידם הכלכלי. "הם מכוונים גם לקהלים צעירים יותר. כחלק מהתהליך אנחנו שואלים את עצמנו כמותג: 'איזה פרזנטור אני רוצה? מה הוא משדר? אמינות, מקצועיות?'. ובמקרה של הקמפיין שלנו עם קרן מור, מלבד העובדה שזאת הרמה להנחתה לקריאייטיב, האג'נדה של הלקוח חזקה מאוד בשוויון ובמגדר", וינר מוסיף.

וכמובן, חשוב לציין את השוני הבולט שבין התקופות: לא עוד אישה קלולסית שלא מבינה דבר ומישהו מסגביר לה או האישה שאומרת לבעל, אלא אישה חזקה שמבינה בפיננסים. "העצמת נשים ושוויון נשמעים קלישאתיים מאוד כשצריך לדבר עליהם בשנת 2022, אבל בפידבקים שאנחנו מקבלים מנשים כולן שמחות מאוד שסוף סוף גם גוף פיננסי שם אישה בפרונט".

עד כמה עבודתכם הייתה קשה, שכן בית השקעות מור מוכר פחות מהמתחרים שכבר מפרסמים שנים?
"הוא קיים 16 שנה, ועבד המון שנים מתחת לרדאר. סוכני ביטוח מכירים אותו, ועכשיו נותר הדברור לקהל הרחב", מסביר וינר.

זאת הפעם השנייה שבה משרד הפרסום סיטימדיה מעמיד אישה במרכז קמפיין שנוגע לפיננסים. הוא עשה זאת לראשונה עם עדי אשכנזי, שהובילה את הקמפיין לבורסה לניירות ערך. ששון מספר: "פריצת הדרך שלנו הייתה עם עדי אשכנזי והבורסה. צריך להבין שזאת הפעם הראשונה שבה אישה לא רק עמדה בתפקיד של פלטפורמה להעברת מסרים, אלא הייתה הבורסה עצמה. עדי הסבירה מהי הבורסה: 'תראו איך הצלחנו ואיך עשינו, וגם אתם יכולים'.

"גם בקמפיין הנוכחי חלק מהמגמה ומהשיח הוא איך להכניס לעולם הזה נשים שלוקחות שליטה על חייהן ועל עתידן ולהראות את יכולתן לנהל את התהליך. היה צריך להעביר באופן מדויק את הרעיון הזה בתסריט, כי קל מאוד לכתוב אותו קלולס ומצחיק, אבל לא רצינו שזה יהיה ככה. הרי בסופו של דבר אנשים רוצים לצרוך מותגים שהם מאמינים בהם, שמייצגים את הערכים שלהם ושעושים להם טוב. הדיון כאן, בעיניי, הרבה יותר גדול מפרסום, אלא עידן חדש של הבנה בפיננסים".

ולא לייף סטייל, כמו של חברות האשראי או כל דבר שמציג אישה עם שקיות אחרי שופינג.
"בבורסה יש לנו אתר למשקיע המתחיל, שבו עדי ממש מסבירה ומדבררת מונחים פיננסיים הקשורים לבורסה. זה כבר מעבר לפרסומת עצמה".
כצופים מהצד שעושים קצת "פסיכולוגיה בגרוש" לפרסומות, אפשר לומר שבית השקעות מיטב (לשעבר מיטב דש) הביא דמות גדולה מהחיים ויצר פרסומת שמתרחשת בניו יורק - מה שאולי מרמז על הרצון שלו להפוך משחקן קטן לשחקן מרכזי בשוק. גם בית השקעות אלטשולר שחם, שניסה בעבר לחנך אותנו ולשאול מה אנחנו יודעים על הפנסיה שלנו, עבר לטקטיקת "אנחנו דואגים לעתיד שלך" - אמירה מוסדית ובנקאית מאוד, המשתקפת גם בפרזנטור שלו ליאור אשכנזי, שהוא קונצנזוס לאומי חוצה גילים.

ואני בעיקר סקרנית לדעת: מה עומד מאחורי בחירת הדמויות, הגיל והתדמית?
ששון מסביר: "בסוף אנחנו עושים הרבה טופ אוף מיינד. הרי לא תעברי בנק בגלל רותם סלע. אבל ברגע שתרצי לעבור בנק, את תזכרי את הפרסומת, ואז ייתכן שתעשי את הבחירה. הרי זה יהיה לך בטופ אוף מיינד".

בקמפיין הבורסה שעשיתם הסלוגן היה "הפחד לא משתלם". אנשים באמת פוחדים מכסף?
"זאת התניה שצריכים לשבור במנטליות הישראלית. הרבה מאוד אנשים פוחדים מכסף. וכשיש להם מחסום, הם פוחדים מכסף ומפנסיה. האדם הממוצע שואל את עצמו: 'למה אני צריך בגיל 40 לפגוש את עצמי בגיל 65?'. אבל הוא מבין שאם הוא לא עושה את הדבר הזה, הוא פוגע באיכות חייו. ראינו בשנתיים־שלוש של הקורונה שהצטרפו לבורסה כמה אלפי סוחרים - זה הכפיל את עצמו, וזה היה מדהים. ישראל היא המדינה עם הכי הרבה כסף שיושב בפק"מים, ועו"ש הוא כסף שעומד".

זה, מבחינה פסיכולוגית, כמו לשים כסף מתחת לבלטות.
"כסף חייב להיות בתנועה, כי כסף שעומד אנחנו מפסידים. אם היו לנו 100 אלף שקל ב־2010 ונשארו לנו 100 אלף שקל ב־2020, כנראה הפסדנו בעשר השנים שעברו סכום דומה שיכולנו להרוויח בכל מיני השקעות. קודם אנשים לא הבינו זאת, ועכשיו נעשה שינוי. לכן זה הרנסנס הכלכלי של שוק ההון".

החברים של דייוויד

גם במיטב, לשעבר מיטב דש, רואים את הדרמה בעולם הפיננסים. "אני חושב שהיינו הראשונים שלא רק זיהו אותו, אלא גם לקחו אותו החוצה", אומר אמנון גולן, סמנכ"ל ההשקעות של מיטב. "הדרמה הזאת, השיח על כך שמניית טסלה עלתה או ירדה, העובדה שפייסבוק שינתה את שמה, המדדים וכל מיני מילים שעד לא מזמן היו מעין אנטיביוטיקה לאנשים - היום הם הרבה יותר נגישים ביותר שכבות באוכלוסייה".
גולן מוסיף כי במשך שנים ניסו בצורה לא נכונה לחנך שוק. "אני לא אוהב לחנך. אני אוהב לתת כלים ולעניין אנשים. אז רואים את זה קורה, וזה קורה. וזאת דרמה, כי זה דבר נפלא. וכתוצאה מכך, השיח הזה הוא טרנדי".

איך אתם רואים את זה אצלכם? הרי שנים פרסמתם שירותים באופן כמעט נישתי אבל קטן, שאני באופן אישי ראיתי כנגישים דיגיטלית.
"למשל, אצלנו יש קפיצה מסיבית בהצטרפות הישירה לגמל להשקעה - מוצר פיננסי עם הטבות מס. פתאום אפשר לראות את הקפיצה של אנשים שמשקיעים. אז זה מתחיל בשיח הגבול של אפל וטסלה שנכנס לשולחן ארוחת שישי, אבל מגיע גם לכך שאדם אומר לעצמו: 'אני יכול לעשות גם פעולות שרציתי ואולי חשבתי קודם שאני לא יכול'. אפשר לעשות אותן לבד או בעזרת סוכן".

גולן מסביר שהשיח על האקזיטים או ההייטקס בארץ נהדרת מנגישים את המונחים "מניות" ו"אופציות" ויוצרים, כלשונו, "פומו פיננסי". הוא מתאר: "מדברים על מניה שעולה ויורדת, ואז את אומרת לעצמך: 'רגע, גם אני רוצה להיות שם'. כמו כן, גם התקשורת הפיננסית תורמת לכך. העובדה שאנשים נכנסים לקרוא על כלכלה ועל צרכנות - שמזמן כבר לא מדברות רק על השוואת מוצרים וקרמים, אלא גם על מה שקרה למניית שטראוס וכיוצ"ב - זה תורם. השיח הזה מחלחל לכל מיני אנשים בכל הגילים".

והקורונה, כרגיל, זירזה את התהליך?
"לפי הנתונים היבשים, הקורונה ברחבי העולם, בעיקר בארה"ב אך גם באירופה ובישראל, גרמה לכך שלאנשים רבים יהיו קודם כל היכולת והצורך ליצור נגישות לכלים ולידע כלכלי. השיח שנוצר בעקבות זאת השפיע גם הוא, ולראיה הגידול המטורף בארה"ב בסחר מניות באפליקציה. גם בארץ קיימת מיטב טרייד, שאפשר לסחור דרכה בבורסה והיא קפצה במאות אחוזים. כל הדברים האלה מחלחלים לבסיס הפירמידה".

אז בוא ניגש לעיקר: למה דייוויד שווימר?
"כשזיהינו את האזור הרגשי הזה, הבנו שהתפקיד שלנו כבית השקעות הוא לא לגרום לאנשים להרגיש שהם לא מבינים - הצרכן שלנו נמצא שם, ואנחנו רוצים לקחת בעלות על הדור החדש של השיח הפיננסי. כשהתבוננו לעומק ראינו שהתחושה החזקה ביותר של אנשים היא שדברים גדולים קורים סביבם, אבל הם לא חלק מהם - כאמור, הפומו הפיננסי.
"דייוויד שווימר משדר אמון, אבל זה לא הערך העיקרי, אלא אחד הפרמטרים. קודם כל לא רציתי בשום אופן לראות אדם לבוש בחליפה, בז'קט ובחולצה מכופתרת לבנה".

הבחירה בו - סליחה על "הפסיכולוגיה בגרוש" - היא כדי למתג אתכם בגדול?
"דייוויד, בעיניי, הוא גשר בין תקופות. השיקול - ואני חייב לומר את זה - היה קר ואסטרטגי, ללא סנטימנטים. אני אוהב את 'חברים', אבל זאת לא הסדרה האהובה עליי בכל הזמנים. חיפשנו דמות שתהיה אינטליגנטית, אמינה ואנושית - דמות שגם בת 25, בני 65 ואלה שבאמצע יתחברו אליה".

ואין הרבה כאלה...
"הסקרים מראים ש'חברים' היא עדיין סדרה פופולרית גם בקרב המליניאלס, אפילו יותר מבתקופתנו. ואגב, כולם מכירים את המקום הזה שבו הם יושבים עם חברים וזה השיח, הטרנד - כולם מדברים על משהו וכולם רוצים להבין אותו ולהיות חלק ממנו. זאת תופעה תרבותית, לדעתי, ואני רואה אותה כפיצוח. גם חשבתי שניו יורק היא המקום הנכון להסתכל בו. היא עיר ההזדמנויות הבלתי נגמרות, והיא משקפת חלום ויופי אבל גם מורכבות ומרכז פיננסי - משהו שכל אחד רוצה לשאוף אליו"