בתחילת יולי יצאו ילדינו לחופשת הקיץ המיוחלת, והם אמורים לשוב חזרה לספסל הלימודים בתחילת ספטמבר, כלומר בכפוף לתוצאות המו"מ של משרד החינוך, האוצר והגברת יפה בן דויד מהסתדרות המורים. כמעט 2 מיליון ילדים יפתחו את שנת הלימודים הבאה, אבל עוד קודם לכן המחקרים מלמדים שהוצאות משק הבית צומחות בחודשים יולי־אוגוסט, ולא על מוצרי צריכה: ממוצע ההוצאות עבור תרבות וחינוך עומד על 12% מסך ההכנסות הממוצעות למשק בית לעומת ההוצאה על מזון, שעומדת על 17%, והוצאות הדיור, שעומדות על כ־25%. עם ההוצאות הרבות הצפויות לנו בחופשת הקיץ ועלויות החזרה לבית הספר אנו מבינים מדוע קשה לחיות כאן ולכלכל בית ומשפחה.
שיא דורשי ההלוואות למשקי הבית הפרטיים נרשם בחודש ספטמבר בכל שנה. הפרשנות הרווחת היא שזה בגלל הקניות לחגים, אך זו מתבררת כהנחה שגויה. בבחינה מול כלכלני הבנקים הצלחנו לזהות שהצורך בהלוואות נובע מהמחנק שנוצר לאחר חודשי הקיץ בשילוב עם כמיהה להתנהלות תקינה בחודשי חגי תשרי. גם המספרים תומכים בתזה הזאת: הכנסה ממוצעת למשק בית עומדת על כ־18 אלף שקל, והוצאות הקיץ גבוהות יותר.
כפי שמי שיש לו ילדים לא שוכח לרגע, בתחילת יולי הילדים פרשו מספסל הלימודים לחופשה בת חודשיים. גם אם הם גדולים דיים כדי להישאר ברשות עצמם, הרי שבהנחה שאנו לא מעוניינים למצוא אותם דבוקים למסך וניזונים מג'אנק פוד, נצטרך למצוא להם מסגרת מותאמת.
אחד הפתרונות הוא למצוא קייטנה שתשלב אותם במסגרת מאתגרת לתקופה בת שבועיים ועד חודש וחצי. שוק הקייטנות של 2022 שונה ממה שאנו הכרנו כילדים. אם בעבר הקייטנות היו מציעות רק טבלה של מקסימום אטרקציות מהלונה פארק ועד הלונה גל, היום ההורים רוצים להרגיש שהם נותנים ערך לילדיהם ומשקיטים את המצפון בתשלום עודף לקייטנות "עם ערך מוסף". למה הדבר דומה? לנכונות שלנו לשלם כ־30% יותר על חלב מועשר, גם אם לא ברור לנו בדיוק מה (חוץ מהכסף שלנו) הפך אותו לעשיר יותר.
כך למדו גם מפעילי הקייטנות שבעזרת שיווק נכון אפשר לכבוש את לבנו, ומשם הדרך אל הכיס קצרה. כך נוציא עוד מאות שקלים לחודש על קייטנת כדורגל, על קייטנת חיות, על קייטנת הייטק, על קייטנת נינג'ה וספורט, על קייטנות אפייה, תפירה ועיצוב אופנה, על קייטנות שחייה וגלישה ועל קייטנות טבע ואיכות הסביבה. ובל נטעה: מחירי הקייטנות יכולים להגיע גם ל־10,000 שקל לכל משתתף, ואם יש לכם יותר מילד אחד ואתם לא מתכננים לשלב אותם בקייטנה מסובסדת של הרשות המקומית, מדובר באטרקציה לא זולה.
צורכים פחות ומשלמים יותר
בזמן שאנו בעבודה וילדינו בחופשה ומבלים באטרקציות שונות, דפוסי הצריכה שלנו משתנים: בחודשים יולי־אוגוסט שוק מוצרי הצריכה מאבד בממוצע כ־3.5% מהיקף המכירות. עכשיו שימו לב היטב לנתון הבא: בכמויות מדובר בירידה של עד 6%, משמע המחיר הממוצע לפריט צומח. כאשר שואלים את הקמעונאים מדוע, התשובה השכיחה היא "כל עם ישראל בחו"ל".
ואכן לנסיעות ולחופשות יש השפעה, אך לא מדובר בהשפעה העיקרית, שכן החופשות בממוצע הן לארבעה ימים ולא לחודשיים. מכאן שההשפעה העיקרית על הצריכה היא שינוי מהותי באורח החיים: הילדים יוצאים לקייטנות שבהן דואגים להם לארוחה מסודרת. כמו כן, בחופשת הקיץ אנו מבלים יותר עם המשפחה מחוץ למטבח הביתי, ההוצאות שלנו על מסעדות ומזון מחוץ לבית צומחות והרכב סל הקניות שלנו משתנה. בכיר באחת מחברות המזון הגדולות מספר לנו שדפוסי הצריכה של משקי הבית בקיץ מכילים יותר מוצרים מהירים להכנה. החברה שלו, למשל, משווקת סדרת מוצרים ידועה תחת הקונספט של אוכל מהיר מהמקפיא היישר למיקרוגל - מה שנותן פתרון מהיר למשתמש.
בחודשי הקיץ הביקוש למוצרים אלה גובר. בדקנו בקרב שני יצרני המזון הגדולים בישראל שטראוס ותנובה, ומצאנו עלייה במכירות מותגים, כמו דלישס של שטראוס או מאמא עוף ומעדנות של תנובה. הילדים לרוב שמחים (לפחות בהתחלה) מהעובדה שהם יכולים "לבשל" לעצמם כמו גדולים, ואילו ההורים שמחים שנמצא פתרון של ארוחה חמה לילדים בין חטיף לחטיף (הגם שחלק מהמנות אינן בדיוק מתחום המזון הבריא).
סל הוצאות הקיץ
במשאל שערכנו בשנת 2018 בקרב כלל תושבי ישראל נמצא נתון אחד שחוצה מגזרים - דתי, חילוני, ערבי, עירוני, כפרי ואחר - 87% מהנשאלים, שהם תא משפחתי שיש בו ילד אחד או יותר, השיבו שהם מתכננים חופשת קיץ. המאפיינים שונים כמובן: בגבולות ישראל או מעבר לים, בין שמדובר בקמפינג בחופי הכנרת או בחופשה במלדיביים.
מובן שיש סטייה משמעותית בין התכנון לבין הביצוע בפועל בעקבות העלויות והאירועים המשתנים. עלות חופשה משפחתית ממוצעת עומדת על כ־16 אלף שקל למשק בית (זוג הורים ושני ילדים), ואם נוסיף את עלות הקייטנה הבסיסית ואת הוצאות משק הבית על מוצרי צריכה, נגיע לסכום של כ־25 אלף שקל עודפים של הוצאות לחודשים יולי־אוגוסט לפני הוצאות דיור, חינוך ותחבורה, ועוד לא דיברנו על העלות של חזרה לספסל הלימודים.
כמה עולה לחזור ללימודים?
החזרה לבית הספר אינה זולה. היא כבר מזמן לא רק רכישה פונקציונלית של עפרונות, עטים ומחברות. בעידן שבו כל ילד חשוף למדיה, הפכו הקניות לקראת החזרה לבית הספר גם לשאלה של טרנדיות ממותגת. בעבר הייתה זו נחלתם של בני ה־16, אבל היום כבר בכיתה א' אנו נתקלים בדפוסי צריכה תחרותיים: אם תיק האוכל הוא ללא תמונה של מיניונים ובקבוק השתייה לא ממותג בבוב הבנאי או באלזה, ספק אם נצליח להתמודד עם הכנת התיק. חולצת בית הספר עולה לנו בממוצע 20 שקל לתלמידי הכיתות הראשונות, ולעומת זאת אותה חולצה עם הדפס של LOL או של סמי הכבאי תעלה לנו פי חמישה.
אז אולי החינוך בישראל, לפחות על פי החוק, הוא "חינם", אבל רשימות הציוד שאנו מקבלים בשילוב עם הצורך שהילד ירגיש מקובל גורמים לנו להיכשל בחינוך לצרכנות נבונה: תיק ב־500 שקל, נעליים ב־500 שקל, מחברת ב־50 שקל, יומן ב־50 שקל, סמארטפון ב־5,000 שקל, מחשב נייד בעוד 5,000 שקל, והעיקר שאחר כך נזעם בפייסבוק, מכיוון שמחיר הביצים זינק מ־11.30 לתבנית ל־12.10 שקל. בלי שנשים לב לכך, אנו מחנכים את הדור החדש שזה בסדר לשלם וסקר מחירים הוא לפסטה של אסם ולקוטג' של תנובה.
עלות החזרה לבית הספר תעמוד בממוצע על כ־1,250 שקל לציוד ולכלי כתיבה, אבל סכום דומה נוציא על לבוש. בסעיף הטכנולוגיה ההוצאה כבר בסדרי גודל אחרים - בין 1,500 ל־15 אלף שקל - כל מספר בתווך זוכה. אז אם שאלתם מדוע מחירי הדיור זינקו, הרי שזה משום שמישהו צריך לממן את ההוצאות.
ביצענו סקרים מדגמיים למוצרים השכיחים בחזרה לבית הספר, ממחברת כתיבה ועד הפסטרמה שנשים בכריך, ובדקנו כמה זה עולה לנו בכל אחת מהרשתות.
הכותב הוא מנכ"ל המכון לחקר הקמעונאות