"יבוא חופשי יאפשר לצרכן הישראלי לקנות מוצרים במחיר טוב"

בעוד יוניליוור, דיפלומט, סנו וטרה מנהלות מסע הפחדה נגד רשתות השיווק, כדי שיבחרו להעלות מחירים פן מדפיהן יתרוקנו, יוצאת יבואנית המזון ויליפוד בבעלות האחים ויליגר ב"קמפיין גוועלד" נוסח זה שלא ממש עבד למפלגת העבודה, ובעיקר למרצ, וקוראת לצרכנים לא ללכת שולל אחרי המותגים המוכרים והיקרים, בייחוד בתחום מוצרי החלב והגבינות, ולבחור במוצריה, הזולים משמעותית.

מי שנבחר להקים את קול הצעקה הוא מנכ"ל ויליפוד תת־אלוף (במיל') ארז וינר, מפקד מוערך, שהיה עוזר הרמטכ"ל ופרץ לתודעה הציבורית, עת שנחקר ב"פרשת הרפז" (התיק נגדו נסגר), שמורגל פחות בפוזיציית "הצילו" ויותר ב"קדימה, הסתער". "אנחנו המענה ליוקר המחיה", הוא אומר בתסכול ניכר.

מאז שהחברה קמה, צביקה ויוסי ויליגר חיפשו את המוצרים מחו"ל שייתנו מענה אל מול המוצרים הקיימים ומוצרים שלא נמצאים בארץ. "ויליפוד פעלה במשך שנים בעולם המוצרים היבשים. היינו היבואנים של לורפק, וכשהיא החליטה להעביר את השיווק ואת ההפצה לשטראוס, החברה חיפשה תחליף".

רפורמת היבוא

"ההחלטה הייתה להקים מותג משלנו ובחרנו בשם 'יורו מחלבות אירופה', כשהרציונל היה להביא את הטוב ביותר מארץ המקור. ליקטנו מוצרים ממחלבות מתמחות בכל רחבי אירופה, והיום יש לנו 35 מחלבות שונות. אנחנו מביאים יוגורט מחברת דלתא היוונית, גבינת רסטה מטורקיה, ברי וקממבר מצרפת, פרמז'ן מאיטליה, גאודה מהולנד וגבינות ספרדיות מספרד.

"האפשרות להביא גבינות לארץ הגיעה, אחרי שהמדינה פתחה מכסות ואחר כך בזכות הורדת מכסים, בעיקר בשנה האחרונה במסגרת רפורמת היבוא. שוק החלב נשאר מחוץ לרפורמה. היום המדינה עדיין מפרסמת רשימת מכסות, אבל כמו שקרה עם החמאה, לא יהיה בהן צורך יותר. כשטרה הפסיקה לייצר חמאה, המדינה הגדילה את המכסות כדי לאפשר יבוא, וכשביטלה את הפיקוח, פתחה את היבוא לחלוטין".

הכל תלוי בשאלה אם רפורמת היבוא, שבה החלה הממשלה הקודמת, תמשיך ותקיף יותר מוצרים. אתה חושש שזה לא יקרה?
"ממשלות חדשות, בטח זו של היום, נכנסות עם צ'קים שהן צריכות לפרוע והבטחות שצריך לקיים. אני לא חושש שתהיה פה בעיה ומקווה שהרפורמה תימשך גם בממשלה הבאה".

במחיר של פגיעה בחקלאים.
"אין ספק שצריך לדאוג לחקלאות הישראלית. כציוני אני חושב שצריך לסבסד אותם באותה הצורה שבה האיחוד האירופי מסבסד את החקלאים שלו. למה אני מייבא מחו"ל גבינה? כי בארץ יקר מאוד לייצר. תן למעט החקלאים שנשארו סבסוד שיאפשר להם להיות אטרקטיביים, ומצד שני פתח את השוק".

לא נשמע הגיוני שאזרחי ישראל יסבסדו את החקלאים, כדי שאתה תוכל להרוויח.
"אני רואה את זה כרווח לשני הצדדים. יבוא חופשי יאפשר לצרכן הישראלי לקנות מוצרים במחיר טוב. וכן, ברור שיש חברות פרטיות שעובדות בשביל הרווח".

רק שאנחנו לא חייבים לממן לך אותו.
"סיבת הקיום של ויליפוד ויורו מחלבות אירופה היא מוצרים איכותיים במחיר תחרותי. אבל יכולת ההתפתחות שלנו מוגבלת משני הצדדים. מהכיוון הממשלתי שמשית עלינו רגולציה, ומהצרכן שהוא מוטה מותגים. הריבון מטיל עלינו מכסות ומכסים. חלק לא מבוטל של מוצרים, כמו חלב ודבש, הוחרגו בינתיים, וזה החסם הראשון. אמרו שנוכל לייבא דבש לראש השנה. רצנו מהר, מצאנו יצרן, עברנו הליך של כשרות ואריזות, ואז הממשלה החליטה שהדבר לא יקבל פטור ממכס".

מכורים למותגים

חברת ויליפוד עוסקת בייצור, ביבוא ובשיווק של מוצרי מזון ונמצאת בבעלות האחים יוסי וצביקה ויליגר המייסדים, שמכרו אותה פעמיים והשתלטו עליה שוב ושוב. החברה נסחרת בנאסד"ק ובתל אביב, ושווי השוק שלה עומד על כ־680 מיליון שקל, כך שהיא יותר יש עתיד ופחות מרצ או העבודה. אבל יחסית לדורסנות של דיפלומט ושל שסטוביץ, היא מצטיירת כאנדרדוג משכנע למדי והמאבק שלה על יוקר המחיה נשמע משכנע יחסית.  

אולם, הורדת יוקר המחיה כרוכה בשינוי הרגלי קנייה קשיחים. זאת כמעט אקסיומה שהישראלי הממוצע מת על מותגים ומגלה חשדנות מופלגת כלפי מוצרים שאינו מכיר. וינר, שמעיד על עצמו כעל מי שקורא עיתונות כלכלית מקומית ועולמית ומכתת את רגליו בתערוכות בינלאומיות, מתקשה להבין למה הישראלי לא חוטף מהמדפים את מוצרי החלב המעולים שהוא מציע לו במחיר מציאה, בעוד נשימתו של האירופי ניתקת מול 30 אלף המוצרים מהמותג הפרטי של קארפור.

"באירופה הצרכן קונה 80% מוצרים שאינם מותג ו־20% מותגים שקרובים ללבו. הוא ער למבצעים ולקופונים. בעגלה של צרכן ישראלי ממוצע אומנם ראינו שינויים בתקופה האחרונה, אבל עדיין 80% מהעגלה שלו יהיו מותגים".

מה הסיבה?
"יש לי תואר שני במדעי המדינה, בפסיכולוגיה ובסוציולוגיה, ואת מנהל העסקים אני משאיר לפנסיה. אין פה עניין רציונלי, אלא אמוציונלי. למשל, גבינה צהובה - כשלא הייתה בארץ גבינה אחרת, כולם אכלו את זו של חברת עמק. כשהבאנו את הגבינה של גאודה, שהיא מייצרת כבר 400 שנה באיכות שלא נופלת מזו של עמק ואף עולה עליה, והמחיר זול מזה שלה ב–30%, אנחנו מגיעים רק לנתח שוק של כ–6%, ועמק של תנובה שולטת על 70% מהשוק. אין לזה הסבר רציונלי".

קמפיין פרסום אגרסיבי יכול לפתור את הבעיה.
"כדי שנוכל להמשיך להיות תחרותיים וזולים, ההוצאות שלנו על פרסום ועל שיווק נמוכות".
משהו לא מסתדר לי. איך יכול להיות שאתם מצליחים לייבא גבינות איכותיות מחו"ל במחיר זול מאלה שמיוצרות בארץ? היבואנים אומרים תמיד

שעלויות היבוא גורמות לייקור המוצרים.
"כי המחירים באירופה משמעותית זולים יותר מאלה שבארץ, ומאחר שאנחנו חברה זריזה ורזה. תבואי לחניון החצי ריק של ויליפוד ותשאלי איפה כל העובדים. סך הכל יש לנו 240 עובדים, ואת אלה שבמטה אפשר לספור על אצבעות הידיים והרגליים. כשאתה עובד רזה ויעיל, ההוצאות שלך קטנות".

ואולי זאת הסיבה שהרווחיות שלכם, לפי הדוחות בבורסה, גדולה משמעותית מזו שמציגה דיפלומט בדיווחים שלה.
"אפשר לראות בדוחות את שורת בעלי התפקידים ואת טבלאות השכר בשתי החברות. אצלנו הן צנועות יותר וגם ההוצאות על שיווק ופרסום. בסוף יש לנו אחריות כלפי המשקיעים והציבור".

למה בחרתם לצאת בכזה "גוועלד"?
"בלי להשתמש במילה 'גוועלד' אנחנו מביאים את המוצר התחרותי והאיכותי ביותר. אנשים מזהים מוצר זול כמוצר נחות, ואני צריך לשכנע את הציבור, שמתלונן על יוקר המחיה, שייקח את הטונה או את הגאודה של ויליפוד, שהן טובות וזולות. גיא לרר עשה מבחן טעימה עיוור בין הטונה שלנו לסטארקיסט של דיפלומט, שיקרה ב־40%. שבעה מתוך עשרה אנשים אמרו ששלנו טעימה יותר. טענו שהיא איכותית פחות, ואז הוא בדק ומצא שאצלנו יש פחות שומן ויותר חלבון. אנשים חיסלו לנו את הסחורה. זה הרבה יותר אפקטיבי מקמפיין ממומן".

כניסת קארפור תעשה לכם את העבודה ותחנך את הצרכנים. ייכנסו לכאן מוצרים לא ממותגים במחיר טוב?
"מוקדם להגיד. צריך גם לזכור שלא רשת קארפור מגיעה לפה, אלא חברת זכיינות שנושאת את השם שלה עם כוונה להביא רק חלק מהמותגים, שצריכים לעבור תהליך של כשרות והתאמה לשוק הישראלי. כשמדובר בכמויות קטנות, הכוח של קארפור, שעוסקת במסות, הופך ללא משמעותי, כמו בנייר טואלט. לכן אני לא רואה מחר בבוקר שינוי דרמטי".