שב לגדולתו? כך מתפקד ענף המסחר בישראל מאז דעיכת הקורונה

קופת הקורונה, ובעיקר הסגרים, הפכו את הקניונים ואת מרכזי המסחר לשוממים. עסקים רבים ניצלו את התקופה כדי לפתח פלטפורמת אונליין ולייעל את המשלוחים שלהם. השאלה שריחפה אז באוויר הייתה: האם כשיוסרו ההגבלות, הציבור יצביע ברגליים ויגיע באופן פיזי למקומות המסחר או שהוא ישנה את הרגלי הצריכה שלו? "הקלישאה שאומרת שלציבור זיכרון קצר הוכיחה את עצמה", אומר אלכס קפלן, מנהל שיווק דיזנגוף סנטר בתל אביב.

"חוויית הקורונה, המסיכות, הסגרים - הייתה ארוכה מאוד, מהחוויות הארוכות ביותר שחווינו, אבל החזרה לשגרה הייתה מהירה לעומת אורך החוויה. חווינו בום גדול מיד לאחר תום הקורונה, ומאוד מהר חזרו לדפוסים שהיו לפני כן. החיים חזרו למסלולם. בשנת 2022 כמעט הגענו למספרים של 2019. ביקרו אצלנו כ־10%־15% פחות אנשים מאשר ב־2019. אנחנו מאמינים ש־2023 תהיה אפילו טובה יותר מ־2022, ואנחנו מכינים לקהל הרבה מאוד חוויות משלימות לחוויית הקנייה, למשל אירועים בינלאומיים ותערוכות מיוחדות".

לדברי קפלן, המגמה מתבטאת גם בכך שהציבור חזר להגיב למבצעים. "ראינו את ההתנפלות שהייתה כשקסטרו עשו את המבצע של שלוש ב־100", הוא אומר. "כמו כן, אנחנו חווים כניסה של רשתות חדשות ובינלאומיות כגון Lavan של גולף, לגו, Sunglass Hut ו־7־Eleven. אנחנו היום נמצאים ב־100% תפוסה מבחינת חנויות, מצב שלא היה הרבה שנים. יש גם הרבה חברות שעומדות בתור, וכרגע לצערנו אין לנו מענה כדי לתת להן שטחים".

יש השלכות של הקורונה שעדיין נותרו בשטח?
"תחום קמעונאות האונליין השתפר, אבל החשש ש'נגמר עידן הקניונים הפיזיים' הוכח כעורבא פרח. גם דפוסי ההתנהגות של אירועים המוניים חזרו להתקיים. מעבר לכך, אנשים יותר מנומסים בתורים, לוקחים היום יותר מרחק אחד מהשני ופחות נדחפים. זה אולי משהו טוב שאימצנו מהקורונה, שאנשים לוקחים יותר ספייס אחד מהשני. יש עדיין שני קהלים שלא חזרו במלואם: האחד הוא תיירים, עדיין לא חזרנו לכמות התיירים שהייתה ב־2019, הקהל של בתי הקולנוע שלנו עדיין לא חזר במלואו. אחד מפלחי הסרטים אצלנו הוא סרטי איכות, שהקהל שלו יותר מבוגר. זה הקהל שעדיין לא חזר במאת האחוזים".

לראות ולהיראות

"יש לנו 20 מרכזים פתוחים ושלושה קניונים סגורים. במהלך המגיפה אנשים גילו יותר את המרכזים הפתוחים וזה די השתרש", אומר ערן אמציה, סמנכ"ל ניהול, תפעול ושיווק, ביג מרכזי קניות. "במרכזים הפתוחים אנחנו נמצאים היום במצב הרבה יותר טוב מאשר לפני הקורונה. בשנת 2022 הפדיונות במרכזים הפתוחים היו גבוהים ב־15%־20% מטרום הקורונה. אנשים התרגלו ללכת למרכזים הפתוחים וזה ממשיך.

"אבל גם בקניונים שנפגעו בקורונה ולקח להם יותר זמן לחזור לעצמם, רואים היום מספרי טרום קורונה. כמו כן, למרות שהאונליין התחזק, זה לא פגע בחנויות הפיזיות. אנשים אוהבים עדיין להסתובב, לראות ולהיראות. כל ההספדים למרכזים בזמן הקורונה התבררו כמוטעים. מה שכן, עדיין ישנה המצוקה של כוח אדם, עדיין אנחנו שומעים זאת מחנויות, אבל הן למדו להתייעל, לעבוד עם פחות כוח אדם".

"לכאורה החיים חזרו למסלולם, אבל מה שנשאר לנו מהקורונה בהיבט של העסקים הוא שמבנה ההוצאות השתנה", אומר שחר תורג'מן, יו"ר התאגדות רשתות המסחר בלשכת המסחר ויו"ר קבוצת בריל המפעילה את רשתות ניין ווסט, לי קופר, נאוטיקה, טימברלנד, גלי ועוד. "בתקופת הקורונה כל הוצאות ההובלות והשינוע עלו במאות אחוזים. אם עלות הובלת מכולה לארץ הייתה בשגרה 1,000 דולר, הגענו בקורונה לעלות של כמעט 20 אלף דולר.

"ההוצאות האלה ירדו כבר באופן דרמטי, אבל לא חזרו להיות מה שהיו טרום המגיפה. אז היום במקום 1,000 דולר זה יהיה 2,000 או 2,400 דולר. נשארנו עדיין עם עלות גבוהה יותר של שינוע, אבל נמוכה באופן משמעותי ממה שחווינו בקורונה עצמה. חוץ מזה, חלה גם עלייה בעלויות חומרי הגלם. בתעשייה שלנו, תעשיית האופנה, מחירי חומרי הגלם עלו בלמעלה מ־20% ונשארנו עם העלות הזו כי עדיין יש בעיות כוח אדם. בעקבות הקורונה רבים כבר לא רוצים לעשות את העבודות הקשות והבסיסיות בשכר נמוך יחסית, וזו בעיה עולמית. לכן גם עלות הייצור וחומרי הגלם התייקרה ונשארה כזו. זה כנראה לא משהו שיחזור למצב של טרום קורונה".

מה בכל זאת היו ההשלכות החיוביות?
"חזרנו ואפילו התחזקנו, כי כל החברות שעד הקורונה לא עסקו בסחר מקוון, הבינו שזו יכולת שהיא מחויבת המציאות, שזה ערוץ מכירה נוסף. המסחר המקוון התפתח מאוד, אך זה לא בא על חשבון ההגעה הפיזית לחנות. נוצר עוד ערוץ מכירה צומח וחי לצד החנויות הפיזיות. עסקים ששרדו את הקורונה מגיעים אחרי הקורונה אפילו קצת יותר מחוזקים.

"אלה הבשורות הטובות, אבל הבשורות הפחות טובות הן שאנחנו נמצאים בסיטואציה מאתגרת חדשה של ריבית גבוהה, אינפלציה גבוהה, קושי בגיוס עובדים. בענפים שמעסיקים עובדים בתפקידים של עבודות בסיסיות, כגון מלצרים, מוכרים, מלקטים, מחסנאים ועוד - איבדנו כ־15 אלף עובדים. בזמן המגיפה הם עברו לעבוד בחברות משלוחים למיניהן ונשארו שם, לא חזרו אלינו. היום לדעתי כל עסק בישראל סובל ממחסור של כ־10% עובדים במשרות בסיסיות"

על פי נתוני שבא (שירותי בנק אוטומטיים), מנהלת מערכת התשלומים הלאומית בכרטיסי אשראי, הוצאות של הציבור בכרטיסי אשראי בשנת 2022 הסתכמו בסכום של 440.878 מיליארד שקלים, מתוכם 253.248 מיליארד התבצעו באונליין. ב־2019, לעומת זאת, ההוצאות עמדו על 335.413 מיליארד שקלים, מתוכם 172.536 מיליארד באונליין.

"בין השנים 2017־2019 החלק של האונליין מסך הוצאות האשראי היה כ־50%", אומר ד"ר אביחי שניר, מהמחלקה לכלכלה, אוניברסיטת בר־אילן. "בשנים 2020־2021, השנתיים של הקורונה, האונליין היווה כ־56%־57% מכלל הקניות באשראי, שזו קפיצת מדרגה. בשנת 2022, הנתונים של רכישות האונליין מכלל קניות האשראי עדיין עומדים על כ־57%, אף שעם ישראל חזר לפקוד את מקומות המסחר. זה אומר שהרכישות באונליין התקבעו בקרב הצרכנים גם לאחר הקורונה, והן כאן כדי להישאר".

מכה גדולה

"רק במשך השנתיים של הקורונה החזקתי אתר אונליין. לא הרגשתי צורך להמשיך עם זה", אומר רוני אינסאז, מבעלי רשת סקופ. "למרות שהאונליין התחזק, יש אנשים שאוהבים להגיע לחנויות, במיוחד בענף הנעליים, שבו מאוד חשוב למדוד".

לדברי אינסאז, תקופת הקורונה כצפוי השפיעה אחרת על העסקים הגדולים בהשוואה לקטנים והבינוניים. "העסקים הקטנים במדינת ישראל קיבלו את המכה הכי גדולה ולא יכלו לקום", הוא אומר. "לנו יש כרגע 71 סניפים ברחבי הארץ ואנחנו פותחים בקרוב עוד שישה סניפים. אני נמצא בתחושה של תנופה. חלק מהחנויות שלנו, שעכשיו נמצאות בבנייה, היו קודם עסקים קטנים של חנויות נעליים שלא שרדו את המגיפה וסגרו".

איך מתמודדים עם מצוקת כוח האדם?
"כתוצאה מהקורונה יש עדיין בעיה של כוח אדם בכל העסקים במדינת ישראל, לא רק בענף האופנה. אחרי שאנשים ראו איך העולם שלהם יכול להשתנות בתוך יום, הם פחות רוצים לעבוד קשה. זה נכון שיש פחות כוח אדם כרגע, אבל אצלנו לפחות אין תחלופת עובדים. אנחנו מנסים לקדם את העובדים מתפקיד לתפקיד כדי לשמר אותם ושלא יעזבו".