מה מניע אותנו לקנייה חוזרת? לדברי אלון לוריא, משנה למנכ"ל TERMINAL X, חוויה חיובית היא זו שגורמת בסופו של דבר ללקוח לחזור ולקנות שוב. "זה לא משנה אם מדובר בביגוד, במזון או בכל מוצר אחר", הוא אומר. "בסוף אתה זוכר מהחנות את החוויה, כנראה אפילו יותר מהמוצר או הפריט. הסיפור של החוויה, של משהו שהפתיע אותך בצורה שלא חשבת ולא דמיינת הוא זה שמחזיר את הלקוח".
תא מדידה חכם
לאחרונה נפתחה בעזריאלי שרונה בתל אביב חנות TERMINAL X SPACE שבה בחרו להשתמש בטכנולוגיה על מנת להעצים את חוויית השופינג. אין יותר צורך להציץ מבעד לווילון בתא המדידה ולקרוא למוכרת. אין גם צורך לצלם בטלפון את הפריט שרוצים לקנות ולשלוח לחבר/ה כדי שיחוו דעתם. בחנות החדשה ישנם תאי מדידה מתקדמים עם וו תלייה חכם.
בעת תליית הפרי'ט על גבי הוו יוצג באופן אוטומטי על גבי המסך בתא המדידה הדגם עם פירוט הצבעים והמידות הזמינים בחנות. דרך מסך המגע הצרכנים יוכלו לשלוח לעצמם קישור לנייד מאתר TERMINAL X לפריטים שבחרו או לפריטים שנגמרו במלאי החנות וזמינים באתר, שאותם יוכלו לרכוש אונליין. על ידי הקלדת מספר טלפון על המסך שבתא המדידה אפשר גם לשלוח לינק למישהו אחר אם רוצים להתייעץ לגבי איזשהו פריט. בנוסף, לקוחות יוכלו לקרוא למוכר/ת לעזרה דרך המסך הדיגיטלי.
הגעתם לקופה? הפריטים יונחו על גבי קורא חכם, והקופה באמצעות טכנולוגיית RFID תחשב באופן אוטומטי את הסכום לתשלום מבלי לסרוק את הפריטים באופן ידני. כמו כן, חלונות הראווה בחנות הוסבו למסכי תלת־ממד המציגים תכנים משתנים ומייצרים תחושה של מסלול שעליו צעודות דוגמניות.
"כניסת טכנולוגיה לתוך שופינג היא מגמה שמתקדמת עם השנים", אומר לוריא. "המטרה היא לזהות את הכאבים או הקשיים שיש ללקוח כשהוא נכנס לחנות פיזית ולנסות לפתור אותם כדי לשפר את חוויית הקנייה ואת ההנאה מהמותג. ברוב המקומות המסורתיים חוויית הקנייה היא בין בינונית לשלילית. זה להיכנס לתא המדידה, לעמוד בתור ולמדוד, ואז להיות תקוע בתא עם פריט שלא בהכרח במידה שלך ולא בהכרח אתה יודע אם יש מידה אחרת או צבע אחר. החלטנו שאזור תא המדידה הוא אזור בעייתי שאותו אנחנו רוצים לשדרג בצורה פרקטית ואפילו חווייתית".
גם את הקופה בחרתם לייעל.
"בסוף הלקוח מגיע לקופה, שגם קשה ובעייתית בדרך כלל, כמו למשל תור שמשתרך. החלטנו לנצל טכנולוגיה קיימת חכמה שמאפשרת יחסית ממרחק גדול לזהות את כל הפריטים שיש לך בסל, כולל המבצעים שלהם, ובלחיצת כפתור אחת ובמהירות ייעשה חשבון ללקוח. במקום 5־7 דקות שאתה לפעמים מבזבז מול הקופאי ואנשים מאחוריך ממתינים, התהליך הופך לזריר יותר ומהנה".
לוריא מוסיף: "אני חושב שלטווח הארוך הטכנולוגיה גם תסייע בקושי לגייס עובדים וגם תחסוך בעלות השכר לעובדים. אבל צריך גם לזכור שכל חדשנות טכנולוגית הוא פתרון שלוקח לאנשים זמן להבין אותו ולהתרגל אליו. החזון שלנו הוא בכלל שלא תהיה קופה בהמשך. אבל גם כשנביא את עצמנו למקום שבו קופות יהיו ללא אדם, אז בשלב הראשון, יהיה מי שיעזור ללקוחות לעשות את התהליך לבד. לוקח זמן להתרגל. אגב, בשאיפה וברעיון כולם מחפשים פתרונות לבעיות פרקטיות, כמו בעיית כוח אדם, בעיית התורים, אבל מצד שני פעמים רבות מנהלי החנויות והרשתות חושבים גם על חסרונות".
כמו מה למשל?
"שאם לא יהיה עובד בקופה שמשגיח אז עלולות להיות גניבות או שלקוחות יכולים להסתבך ולוותר על הקנייה שלהם. לכן, גם בקרב מקבלי ההחלטות נדרשות החלטות אמיצות כדי להבין שזה עניין חולף של כמה שבועות או חודשים עד שמתרגלים לטכנולוגיות החדשות, ושבסופו של דבר זה הופך ליתרון ולא לחיסרון".
מה אני, רובוט?
לפני כחודשיים השיקה רשת סופר־פארם בקניון קריית השרון בנתניה פיילוט בדמותו של רובוט שילווה אתכם למדף שאותו אתם מחפשים, בין אם מדובר במדף הבישום או החיתולים, וגם לאזור בית המרקחת בחנות. בנוסף, הרובוט יוכל לטפל בלקוחות שמגיעים לאסוף הזמנות אונליין. "המטרה העיקרית היא לייצר חוויית לקוח וחוויית קנייה טובה יותר בביקור בסניף. הרובוט עומד בכניסה לסניף, מזהה שעומד אדם מולו ומציע לו שירות לפי צרכיו", אומר מיכאל מיטרני, סמנכ"ל איקומרס ושיווק ברשת סופר־פארם.
האם באמת יש הכרח בכך? הרי בקלות לקוח יכול למצוא בעצמו היכן ממוקמת קטגוריית מוצרים מסוימת.
"נכון, אבל לא תמיד את מוצאת את איש הצוות שפנוי עבורך באותו רגע, ואז הרובוט יכול לעזור. כמו כן, אחד הדברים העיקריים של הרובוט הוא עזרה ללקוחות שבאים לאסוף הזמנות אונליין. במקום לגשת לקופה, אולי לחכות בתור, אחר כך להגיד מה מספר ההזמנה שלך, לחכות שיכרזו בכריזה את המספר ויוציאו את ההזמנה החוצה, אז עכשיו מקלידים ברובוט מספר טלפון, הוא כבר אוטומטית יודע מה מספר ההזמנה, מודיע למחסן ומוביל אותך לנקודה שבה יביאו לך את החבילה. זה מאוד מקל. אולי בקרוב נכניס רובוט גם לסניף שלנו בדיזנגוף סנטר".
איך התגובות לרובוט עד כה?
"יש לקוחות שמתעלמים לגמרי, יש שאולי נתקעים, יש לקוחות שזה מסקרן אותם וינסו פעם אחת בשביל הגימיק, ויש כאלה שממש רואים את הערך שבכך, למשל לקוחות שבאופן קבוע באים לאסוף הזמנות אונליין. בקרוב אנחנו רוצים גם להוסיף לרובוט אפשרות בדיקת מלאי של מוצר ספציפי. כרגע אנחנו בוחנים את הרובוט יותר ברמת הפורמט. כמה באמת ערך יש לדבר הזה שיודע לנסוע בחנות ולתקשר באופן ורבאלי עם לקוחות. בינתיים אנחנו בוחנים דברים בלי להגדיר יעד ספציפי. אנחנו חברה שמאוד אוהבת לנסות דברים, לא סתם יש לנו מחלקת חדשנות".
מלבד הרובוט, טכנולוגיה נוספת שנכנסה לסופר־פארם הוא טסטר וירטואלי שבאמצעות טכנולוגיית מציאות רבודה והפעלת מצלמת סמארטפון מאפשר להתנסות במוצרי איפור מבלי לצאת מהבית. "התחלנו עם הטסטר ברכישות האונליין, שם רואים גידול יפה בשימוש בטסטרים וקבלת החלטת קנייה בקלות יותר", אומר מיטרני. "המטרה היא גם להכניס אותם בקרוב לסניפים. למשל, תראי בסניף איזשהו ליפסטיק, תרצי לנסות אותו, אולי אין לו טסטר זמין כרגע או לא בא לך להתחיל למרוח צבעים שונים, אז את לוקחת את האפליקציה, סורקת ברקוד של המוצר ורואה איך זה נראה עלייך. זה מאוד יעשיר את חוויית הקנייה בסניף".
העגלה המלאה
ברשתות המזון השונות הטכנולוגיה באה לידי ביטוי בעגלות הקניה החכמות. בסוף 2021, למשל, החל פיילוט של שימוש בעגלות חכמות של שופיק (Shopic) בסניף אחד של רשת שופרסל. כיום כבר פרוסות בכ־30 מסניפי הרשת ברחבי הארץ כ־2,000 עגלות חכמות. העגלה החכמה מציעה מערכת שהיא למעשה תוסף (clip-on device) לעגלות הקנייה הקיימות. התוסף מבוסס בינה מלאכותית ואלגוריתמים של ראייה ממוחשבת, מזהה כל פריט שמונח בעגלה ומתי הוא הוכנס או הוצא מעגלת הקניות עם דיוק של 99.4%.
המסך מציג לקונה את מחירי המוצרים בזמן אמת ומאפשר תשלום בשירות עצמי ללא צורך בהמתנה בתור לקופה. המערכת גם מאפשרת לקונים לבקש מנציגי שירות הלקוחות עזרה בניווט בחנות ומציאת מוצרים, וכן הם נחשפים על גבי הצג גם למבצעים השונים ולפירוט המלא של החשבון לאורך כל מהלך הקנייה.
"מסקרי שביעות רצון שאנו מקיימים, עולה כי הלקוחות אוהבים מאוד את חוויית הקנייה עם העגלה החכמה", אומר אורי וטרמן, מנכ"ל קבוצת שופרסל. "הלקוחות גם נהנים מתהליך תשלום מהיר יותר. עם עגלות הקניה החכמות זמן ביצוע התשלום נמשך פחות מדקה, לעומת שלוש וחצי דקות בשימוש עם קופה בשירות עצמי ותשע דקות בשימוש בקופה רגילה. הלקוחות מתרגלים לעגלות בתהליך מהיר יחסית. בנוסף, יש עובדים ייעודיים שתפקידם לסייע להפעיל את העגלה. הממשק משתפר כל העת בהתאם למשוב שאנו מקבלים מהלקוחות שלנו. החלק היחיד שלא ניתן להכניס לעגלה כמו שאר המוצרים הם מוצרי הירקות והפירות שיש לשקול במחלקת הפירות והירקות ולסרוק את הברקוד. בסניפים שבהם מצוי השירות ניתן לראות אחוזים גבוהים מאוד של לקוחות שחוזרים להשתמש בעגלה החכמה באופן קבוע. הבינה המלאכותית המוטמעת בטכנולוגיה מאפשרת לנו לשפר בכל עת את החוויה על פי הרגלי הצריכה של הלקוחות שלנו".
לבלות עם רהיט
טכנולוגיה לטובת שופינג נכנסת, כאמור, למגוון ענפים. במותג "ניסו רהיטים" השמישו ממש לאחרונה כלי המאפשר ללקוחות הנמצאים בבית לקיים אינטראקציה עם המוצרים שהם מתעניינים בהם. "חשבנו איך אפשר לשפר את חוויית הלקוח", אומר ניסו אדוט, מבעלי ניסו רהיטים.
"מהבית, בלחיצה על קישור באתר שלנו, אפשר לראות דרך הסמארטפון את המוצר בתלת־ממד, לסובב אותו, להתקרב אליו, וגם כאילו 'להכניס' אותו הביתה. למשל, להזיז את הרהיט ממקום למקום בבית, לבדוק איך זה משתלב. כרגע הפיצ'ר עובד על ארבעה מוצרים, כורסה, ספה, שולחן ומיטה, אבל הכוונה היא שבקרוב זה יהיה שמיש בכל הדגמים. המטרה היא לשפר את חוויית הקנייה, להנגיש יותר בקלות את המוצר ללקוח. גם אם למשל מגיעים לאולם התצוגה הפיזי שלנו בתל אביב, רואים רהיט ומתלבטים לגביו, תהיה האפשרות לחזור הביתה ולראות איך הוא ישתלב אצלך בתוך הבית".
"כבר כעשור מותגים וחנויות ברחבי העולם מנסים להעצים את החוויה בחנות מבחינת היעילות, האפקטיביות והזרימה של הלקוח בחנות, וגם מבחינת חוויית הפאן שגורמת ללקוח לרצות להישאר עוד זמן בחנות", אומרת דנה הוכשטיין מאן, מנהלת מחלקת פוקס לאבס, זרוע החדשנות של קבוצת פוקס. "אנחנו רואים כל מיני סטארט־אפים עם טכנולוגיות חדשניות, אבל אני חושבת שעדיין מנסים לפצח את הקונספט. חוץ מהקופות העצמאיות שכבר השתרשו בשטח, אין עדיין חידוש טכנולוגי מסוים הנוגע לחוויית הקנייה שהתפשט כמו אש בשדה קוצים".
אילו פיתוחים ניתן לראות כיום?
"ברור לכולם שצריכים לייצר חוויית בילוי בחנות. יש כל מיני כיוונים ופיתוחים ממש מדליקים מבוססי מסך שאפילו מייצרים אינטראקציה עם הפריטים שבחלונות הראווה בזמן שהחנויות סגורות. יש למשל חנות אופניים אירופאית שמאפשרת בעזרת טכנולוגיה להתאים נעליים שיתאימו בו־זמנית גם לדוושות האופניים וגם לכף הרגל שלך. בזארה בחנויות מסוימות באירופה הלקוח יכול להזמין מראש בעזרת אפליקציה תא מדידה. יש המון דברים מקסימים שמשדרגים את חוויית הקנייה על כל פניה. למשל אנחנו ברשת ללין חברנו לסטארט־אפ הצרפתי Livstick. את יכולה לקנות בללין כרטיס ברכה עם קוד QR, לצרף למתנה ולצלם סרטון ברכה. מי שיקבל את המתנה יסרוק את הקוד ויראה את הסרטון. זה כיפי, זה מקסים".
הלקוחות, אומרת הוכשטיין מאן, חד־משמעית מוכנים לחידושי הטכנולוגיה. "יש כאלה שלוקח להם יותר/פחות זמן להסתגל לכך, אבל כשהטכנולוגיה מביאה באמת ערך - הלקוחות מוכנים. גם הקמעונאים מאוד מוכנים לאמץ חדשנות, אבל זה לוקח זמן כי צריך להתאים תהליכים לוגיסטיים, ואפילו תהליכי מכירה בחנות. היום מוכרים בחנויות צריכים לא רק לענות לאנשים, אלא גם לסייע בכל מיני תהליכים שמתרחשים אצל הלקוחות בטלפון. הטכנולוגיה נכנסת יותר ויותר לחוויית הקנייה וזה רק ילך ויתעצם בכל הפלטפורמות, גם בחוויית הקנייה בחנות, גם באתר וגם במובייל. זה חייב לדבר בשפה אחת".
