בשבוע שעבר פסק בית המשפט הפדרלי בארה”ב כי גוגל מהווה מונופול העובר על חוק ההגבלים האמריקאי, וזאת במטרה לשמר את מעמדו המונופוליסטי בתחום החיפוש המקוון. מדובר בהחלטת Anti-trust תקדימית נגד ענקית טכנולוגיה, הצפויה לזעזע את השוק.
"בגלל חשש מהמצב ההומניטרי": קרן הפנסיה הגדולה בבריטניה מכרה נכסים ישראליים בשווי 80 מיליון ליש"ט
בית המשפט בארה"ב קבע: "גוגל הפכה בלתי תחרותית – ויש לעצור אותה"
בפסק הדין נכתב כי 90% מהחיפושים באינטרנט בארה”ב נעשו דרך גוגל ו־95% מהחיפושים בפלטפורמות ניידות נעשו דרכה. על בסיס העוצמה הזאת בנתה גוגל מכונת פרסום רבת־עוצמה שהכניסה לחברה 175 מיליארד דולר בשנת 2023. על הדומיננטיות בשוק הפרסום מתקיימת תביעה נפרדת שהוגשה בשנה שעברה.
“קביעתו של בית המשפט בעניין גוגל מעמידה במבחן את גבולות הכוח בין מונופולים אינטרנטיים מסחריים לבין הגנה על המשתמשים שלהם (כולנו), כאשר הכוח הזה מנוצל כדי לפגוע בתחרות ובמשתמשים”, מסביר ד”ר אסף וינר, סמנכ”ל מחקר ומדיניות באיגוד האינטרנט הישראלי.
“כאשר דיני התחרות בארה”ב מאפשרים לפרק מונופול ואף עשו זאת בעבר עם Bell ו־AT&T כדי להגן על השוק והצרכנים, מתחדד שזה עשוי להיות המענה האפקטיבי היחיד.
האם ניתן בכלל לפרק את מעצמות האינטרנט כמו גוגל או Meta? מומחים ובכירי ממשל בשנים האחרונות סבורים שבהחלט אפשר וחיוני שבתי המשפט ורשויות התחרות יעשו בדיוק כך. מהלך אמיץ כזה מצד רשויות הממשל בארה”ב הוא כמובן בעל השפעות ישירות ועקיפות למשתמשים ברמה הגלובלית, ועשויים גם לשמש השראה עבור רשויות התחרות בישראל, שבה גם גוגל וגם פייסבוק הן מונופולים חסרי עוררין”.
שליטתה של גוגל בתחום החיפוש המקוון ובמקטעים נוספים בשרשרת הערך מעניקה לה כוח תחרותי עצום גם בשוק הפרסום והוא מנוצל, בין היתר, להשתלטות על שווקים מקומיים ברחבי העולם ובהם גם שוק הפרסום הישראלי.
באין מסגרת הסדרתית, גוגל ופייסבוק שולטות כבר היום בכ־70% משוק הפרסום הדיגיטלי בישראל ומציבות איום ממשי על הישרדותם של יצרני התוכן הישראליים (רדיו, עיתונות כתובה, טלוויזיה ואתרי תוכן וחדשות). כלי התקשורת המקומיים נשענים על שוק הפרסום הישראלי, והשתלטותן של ענקיות טכנולוגיה כדוגמת גוגל ופייסבוק מהווה פגיעה אנושה במודל הכלכלי המאפשר את קיומם ואת המשך השקעתם בשוק היצירה הישראלי.
זאת ועוד, בעוד שרגולטורים ברחבי העולם המערבי השכילו לזהות את האיום על היצירה והתרבות המקומית ומייצרים מנגנוני הסדרה שיגנו על הציבור ועל השוק המקומי מפני השתלטות הענקיות, בישראל הרגולטור עד לשלב זה לא הציב מדיניות לטיפול בנושא.
איך זה עובד?
שליטה בפרסום. גוגל היא שחקן מרכזי בשוק הפרסום הדיגיטלי עם מערכת פרסום כמו Google Ads ו־Google AdSense. זה אומר שהיא מספקת את הפלטפורמה שבה המפרסמים רוכשים שטחי פרסום.
נתוני משתמשים. גוגל אוספת כמויות אדירות של נתונים על המשתמשים שלה, מה שמאפשר לה להציע למפרסמים פרופילים מאוד מדויקים של קהלים יעד. זה הופך את הפלטפורמה שלה לאטרקטיבית מאוד למפרסמים.
מתחרה ישירה. גוגל לא רק מספקת את התשתית לפרסום, אלא גם מתחרה בגופי תוכן ישירות על תקציבי הפרסום. לדוגמה, היא יכולה לקדם את המודעות שלה במנוע החיפוש וביוטיוב שלה, מה שמפנה חלק מהתקציבים שיכלו להגיע לגופי תוכן אחרים ישירות אליה.
תחרות לא הוגנת. בגלל השליטה שלה בשוק הפרסום ובנתוני המשתמשים, גוגל יכולה להשפיע על המחירים והפצה של פרסום, מה שמקשה על גופים אחרים להתחרות באופן שווה בשוק.
גוגל שולטת בשוק הפרסום, אך גם מחזיקה בכוח משמעותי טכנולוגית. זה מתבטא בכמה דרכים: פלטפורמות טכנולוגיות. גוגל מספקת את התשתיות הטכנולוגיות שמניעות חלק גדול מהאינטרנט, כולל שירותי ענן, אינטרנט דברים (IoT) ומערכות ניהול תוכן. גופים דיגיטליים רבים תלויים בטכנולוגיות שלה לפעול.
שירותים ותשתיות. גוגל שולטת בטכנולוגיות כמו גוגל קלוד, גוגל אנליטיקס ויוטיוב, מה שמוביל לכך שגופים דיגיטליים משתמשים בשירותים שלה לניהול תוכן, פרסום וניתוח נתונים. זה מקנה לה שליטה רחבה על אופן הצגת התוכן והקצאת המשאבים.
חדשנות ושיפוט. גוגל מכתיבה את הקצב של התקדמות טכנולוגית ושיפוט. היא יכולה להשפיע על אופן פיתוח הטכנולוגיות שמכילות גופים דיגיטליים אחרים, מה שנותן לה יתרון משמעותי בשוק.
לכן, השליטה של גוגל כטכנולוגית לא רק משפיעה על המודל העסקי של גופים דיגיטליים, אלא גם מעניקה לה יתרון אסטרטגי בשוק הטכנולוגיה והמידע.
ההשפעה על ישראל
במדינת ישראל, כמו ברוב מדינות המערב, נתונים יצרני התוכן המקומי הטלוויזיוני ומערכות החדשות תחת רגולציה מפורטת ומגבילה, כאשר המודל הכלכלי שלהם מבוסס על הכנסות מפרסום. כל החוליות בשרשרת ייצור התוכן תלויות זו בזו: הערוץ המסחרי מחויב רגולטורית לשדר היקפים משמעותיים של תוכן ישראלי איכותי אשר זוכה לצפייה ורייטינג.
היקפי הרייטינג משפיעים על ההכנסות מפרסום כאשר הערוץ מחויב בחוק להעביר אחוז משמעותי מהכנסותיו מפרסום לטובת השקעה ביצירה המקומית. תקציבים אלו הינם מקור המימון העיקרי לכלל תעשיית התוכן הישראלי, החל מן המפיקים, עבור בכותבי התוכן, המשך לצוותי הצילום והבימוי, השחקנים וכו’. היצירה המוגמרת מוצגת לצפיית הצופים בערוץ ומאפשרת לייצר הכנסות נוספות מפרסום אשר יממנו את היצירה הבאה.
כך שההשקעה בשוק היצירה הישראלית ועצם קיומו של המעגל שתואר תלויים לחלוטין בהיקף ההכנסות משוק הפרסום המקומי. בשוק הפרסום הישראלי, בדומה לזה העולמי, גדל בשנים האחרונות נתח הפרסום בדיגיטל על חשבון הפרסום בטלוויזיה, ברדיו, בעיתונות הכתובה ובשאר אפיקי הפרסום המקומיים. לפי נתוני חברת בקרה, ברבעון האחרון של שנת 2023, עמד נתח הפרסום בדיגיטל על 67% מעוגת הפרסום המקומית בעוד שנתח הפרסום בטלוויזיה לדוגמה ירד ל־27% בלבד.
שוק הפרסום הדיגיטלי בישראל נשלט ברובו על ידי הענקיות הבינלאומיות ובראשן גוגל ומטא כאשר על פי נתוני 2023 גוגל מחזיקה ב־42% ומטא החזיקה ב־25%.
שתי הענקיות מחזיקות יחד בכמעט 70% מהפרסום בדיגיטל לעומת 17% בלבד שבהם מחזיקים יחדיו כל אתרי החדשות והתוכן הישראליים. השתלטות הענקיות הבינלאומיות על שוק הפרסום הישראלי, כמו גם העולמי, אינה מקרית.
מדובר בתוצר של אסטרטגיה עסקית המכתיבה את מאפייני המוצרים והשירותים שאותם הן מספקות: ענקיות האינטרנט מספקות מוצרים חינמיים, כגון מנועי חיפוש ורשתות חברתיות, אשר מאפשרים להן לאגור מידע אישי על המשתמש, על הרגלי הגלישה והצריכה שלו. בשלב הבא, עושות הענקיות שימוש במאפייני הגלישה של המשתמשים כדי להפנות אליהם פרסום מותאם אישית (Targeting) ומציעות למפרסמים יעילות מוגברת על בסיס שליטתן.
“אפשר גם להרוויח”
“פסק הדין הוא רק המערכה הראשונה”, קובע פרופ’ אביב גאון, חבר סגל בבית הספר למשפטים באוניברסיטת רייכמן ומומחה בדיני תחרות. “למעשה, אין כאן חידוש של ממש בעמדה המסורתית בארה”ב לגבי מונופולים בתחום הטכנולוגי, ואפשר ללמוד הרבה ממקרים דומים בעבר.
למשל, הפסיקה בעניין מיקרוסופט בשנת 2000 שחייבה את מיקרוסופט לוותר על הדומיננטיות שצברה בתחום האינטרנט באמצעות הטמעה של דפדפן האקספלורר בתוכנות החלונות.
אני מעריך שאנחנו צפויים לתוצאה דומה גם כאן, אבל עם טוויסט מסוים. המשפט כמו תמיד אטי מאוד. עם הופעת היישומים בשפה טבעית כמו קלוד, צ’אט GPT ואחרים, אני מניח שהשימוש במנועי חיפוש יפחת לטובת יישומים מתקדמים - מה שכמובן ישפיע גם על השוק והניתוח הכלכלי-הגבלי שלו.
בישראל אני חושב שההשפעה במקרה הזה תהיה מוגבלת. ישראל כמובן תהיה מושפעת - כמו כל מדינה בעולם - משינויים רגולטוריים משמעותיים, אבל הם לא יהיו בהכרח לשלילה. כמדינה קטנה בעלת שוק טכנולוגי דינמי וחדשני, ישראל יכולה גם להרוויח”.
יצוין כי לאחרונה הוכרעה בארה”ב תביעה פדרלית של משרד המשפטים האמריקאי נגד Alphabet, ובמהלכה מואשמת ענקית הטכנולוגיה כי ניצלה את מעמדה לרעה ופגעה בתחרות בשוק שירותי החיפוש באינטרנט, על ידי כך ששילמה לאפל ולחברות אחרות מיליארדי דולרים כדי שמנוע החיפוש של גוגל יהיה ברירת המחדל בסמארטפונים ובמחשבים.
פסק הדין התקדימי קבע כי גוגל פעלה באופן בלתי חוקי בשוק החיפוש המקוון על מנת לשמר את מעמדה המונופוליסטי בשוק. הקנסות שבצד הפרות אלה טרם הוכרעו, אך עתיד המשמעות של הפסיקה, היא כי גוגל וחברות ענק בעלות מאפיינים דומים, צפויות לשנות את המודל העסקי שלהן.
לפני כשנה נתבעה Meta על ידי יותר מ-40 מדינות בארה”ב בגין שימוש ביודעין בפיצ’רים שהוטמעו באינסטגרם ובפייסבוק שמטרתם לגרום להתמכרות של ילדים לרשתות חברתיות, בין היתר על ידי שימוש בנוטיפיקציות ועידוד ל”גלילה אינסופית”. בכך הפרה Meta את חוקי הגנת הצרכן האמריקאיים האוסרים על משיכה בלתי הוגנת של ילדים לשירות.
“בגדול, כל מדינה אחראית על אכיפת דיני התחרות אצלה”, מסביר פרופ’ דיוויד גילה מהפקולטה למשפטים באוניברסיטת תל אביב, “לכן, כפי שהמצב כיום, ההשפעה של צעדים שיינקטו נגד גוגל בארה”ב על הצרכן הישראלי תהיה תלויה בשאלה אם צעדים כאלה ייושמו על ידי גוגל וולונטרית גם באזורים מחוץ לארה”ב, כגון ישראל”.
“רשות התחרות הישראלית, או בית המשפט בישראל, יכולים לנקוט צעדים כנגד גוגל בעצמם, בעקבות הצעדים שנקטה אירופה והצעדים שתנקוט ארה”ב”, מוסיף פרופ’ גילה, שהיה הממונה על ההגבלים העסקיים. “במקרה כזה, גוגל תחויב לבצע את השינויים הללו גם בישראל”.
בהכנת הכתבה השתתפה אילנה שטוטלנד