״דיזנגוף סנטר״ אחד המוקדים התרבותיים והמסחריים האהובים בישראל, הצליח ליצור את מה שרבים ברשת מכתירים כ"קמפיין השיווק הכי מיזוגני שנראה לאחרונה".
הסנטר, שבדרך כלל נתפס כסמל לתרבות עירונית פתוחה ומגוונת, המזוהה עם אירועי תרבות, קיימות, קולנוע ושווקים ייחודיים הצליח בקמפיין האחרון שלו, שנועד להציג את מגוון החנויות לעצבן את כולם. ברחבי העיר הופצו פוסטרים שעוצבו בעזרת בינה מלאכותית (AI) ובהם מוצגות דמויות של גברים ונשים לצד הכיתוב: "החנויות בסנטר הכי מיוחדות בעולם". מתחת לדמויות מופיעה רשימת חנויות – היכן מתחילה הבעיה?
ברשימה המיועדת לגברים מופיעים תחומי עניין מגוונים: רובוטיקה, משחקי מחשב, נגינה, ספורט, אמנות וציור – תחומים המבטאים יצירתיות, עשייה ותחביבים מגוונים. בעוד שברשימה של הנשים מופיעות קטגוריות כמו מיניות, קעקועים, ביגוד ואיפור.
גם עיצוב הדמויות תורם למסר הסטריאוטיפי. בעוד שהדמות הגברית מציגה מראה גיקי תמים וחביב, אוחזת חוברות קומיקס ומשדרת עיסוק בתחביבים אינטלקטואליים, הדמות הנשית מעוצבת כפאם פאטאל עם ביגוד חושפני, קעקועים וביטוי חזותי המרמז על מיניות – שוב, חיזוק הרעיון שנשים הן סה״כ "איך שהן נראות".
"זה אמיתי? לא יכול להיות", לא מעט גולשים התקשו להאמין שמדובר בקמפיין אמיתי. חלקם סברו שמדובר בפרובוקציה מכוונת שנועדה לייצר שיח ברשתות החברתיות. אך מבדיקות עולה כי זהו קמפיין לגיטימי שיצרה חברת הפרסום "ביטמוב".
אם לא די בכך, הפוסט שפרסמה חברת הפרסום בעמוד הפייסבוק שלה, המעניק קרדיט ליוצרי הקמפיין, מגלה שמי שעמדו מאחוריו הן בעיקר נשים. זה מעלה שאלות קשות לא רק על תהליכי היצירה אלא גם על הפנמת סטריאוטיפים מגדריים בקרב מי שיכלו דווקא לשבור אותם.
אך האם אנחנו באמת צריכים להיות מופתעים? בעידן בו דונלד טראמפ נבחר לנשיאות ארצות הברית, למרות יחסו הבעייתי לנשים, עם שלל הצהרותיו המפחיתות מנשים ובתיעוד של אמירות סקסיסטיות, כמו פרשת "Grab them by the...".
למרות זאת (או אולי בגלל הפרובוקציה), הוא הצליח לבסס את עצמו כמועמד שמדבר "בלי פילטרים" וזה רק מדגים איך שימוש בסטריאוטיפים, החפצה ודעות קדומות כלפי נשים לא רק שאינו פוגע תמיד בקמפיין – אלא לעיתים אף מחזק אותו.
כאשר טראמפ התמודד מול הילרי קלינטון, הוא הצליח למתג אותה דרך פריזמה של סטריאוטיפים מגדריים: חלשה, לא אמינה, "קרה" מדי. גם כשמתייחסים לקמלה האריס הרבה מהדגשים או הטענות שהועלו כלפיה הם כלל לא עניינים ומתייחסים לסממנים פיזיים ״למה היא מחייכת כל כך הרבה?״
באופן דומה, הפוסטרים בקמפיין של דיזנגוף סנטר מחזקים את התפיסה שנשים מוגדרות על פי המראה שלהן, ולא על פי היכולות שלהן – בשונה מגברים.
דיזנגוף סנטר, עם כל אהבת הקהל אליו, הצליח ליפול למלכודת מגדרית השחוקה ביותר. אם יש לקח שניתן ללמוד מהמקרה הזה, הוא שהמחשבה השיווקית של היום חייבת להיות רגישה ומודעת. אולי זה הזמן להודות בטעות ולחשוב איך להפוך אותה להזדמנות לשינוי אמיתי.