מלחמת האולמות: בתי הקולנוע בישראל שינו את הרגלי הצפייה

סוף היה זה ג'וני דפ שהפיח חיים בתעשיית בתי הקולנוע בארץ. או יותר נכון קפטן ג'ק ספארו, שאותו גילם דפ בארבעת סרטי "שודדי הקאריביים". הימים ימי קיץ 2006, חצי מדינה מופגזת, החצי השני מארח אצלו בבית את המופגזים. האם יש דרך טובה יותר למצוא מקלט ממציאות החיים ההזויה הזו מאשר להתכנס בבית הקולנוע הקרוב לבית, עם דלי פופקורן וקולה אקסטרה לארג' להשלמת החוויה? הסרט המצליח של אותו הקיץ היה השני בסדרת "שודדי הקאריביים", והמוני ישראלים התייצבו לצפות בו על המסך הגדול, בחוויה האסקפיסטית האולטימטיבית.

רצה הגורל, ובתחילת יולי 2006, שבוע לפני פרוץ מלחמת לבנון השנייה, חנכה רשת יס פלאנט את המגה־פלקס (כינוי לבית קולנוע המכיל לפחות עשרה אולמות ומציע מתחמי מזון להשלמת חוויית הבילוי) הראשון שלה, בקניון איילון ברמת גן: 15 אולמות קולנוע ומתחם מזון מהיר בקומה נפרדת משאר הקניון.

היא התייצבה לתחרות ישירה מול סינמה סיטי גלילות, המגה־פלקס הראשון בישראל, שהוקם ארבע שנים קודם לכן והציג 21 אולמות הקרנה על חורבות מתחם הרב־מכר המקרטע בגלילות. פתאום עמדו לרשות הקהל שני מתחמי קולנוע ענקיים שפועלים במרחק לא גדול זה מזה, שמשדרים את מיטב התוצרת ההוליוודית באמצעות טכנולוגיית ההקרנה החדישה ביותר ומהווים מעין מרחב מוגן גדול וממוזג - יתרון אדיר בימי מלחמה מתמשכים. הקהל הצביע ברגליים והסתער על "שודדי הקאריביים" וגם על "השטן לובשת פראדה", "מכוניות", "קליק" של אדם סנדלר ו"מעבר ליער" המאויר.

כשהסתיימה השנה, ובהתאחדות בתי הקולנוע ספרו את אחרוני הכרטיסים, התבדו התחזיות הקודרות, שחזו שסינמה סיטי ויס פלאנט יגנבו זה לזה את הקהל. התברר כי למגה־פלקס יש ביקוש בישראל. למעשה, בזכות שתי המפלצות המסחריות האלו נבלמה לראשונה זה שנים ארוכות מגמת הירידה בנתוני מכירות הכרטיסים. עד כדי כך, שבענף הקולנוע בישראל נזכרים בערגה ב־2006 כשנת המפנה.

ב־1985 נמכרו בישראל כ־13 מיליון כרטיסי קולנוע. ב־1995, לאחר כניסת הכבלים, עמד המספר על 10.6 מיליון בלבד. ב־2005, בשיא עידן ה־DVD וכשהורדות סרטים החלו לצבור תאוצה, הידרדרה הכמות ל־8.3 מיליון בלבד - שפל של כל הזמנים. ואז באה התחרות. מתחמי ענק החלו לצוץ כפטריות אחר הגשם.

סניפי יס פלאנט נפתחו בקניון לב המפרץ בחיפה (2008), בחולות ראשון לציון (2012), בפאתי שכונת אבו תור בירושלים (2015) ובמתחם ישפרו פלאנט בבאר שבע (2016). סינמה סיטי פתחו מגה־פלקסים במערב ראשון לציון (2010), בחניון הלאום בירושלים (2013) ובמרכז G בכפר סבא (2015). ואילו רשת גלובוס מקס חנכה מגה־פלקסים בקריון בקריית ביאליק (2007), במתחם יכין סנטר בנתניה, בבאר שבע, בישפרו סנטר מודיעין, ורק השנה - בגרנד קניון חיפה ובקניון "אושילנד" החדש בכפר סבא.

לנוכח ההיצע הרב גם הביקוש גאה, וב־2015 נרשמו מכירות של 15.6 מיליון כרטיסים - כמעט פי שניים מאשר ב־2005, והרבה יותר מהכמות שנמכרה בתור הזהב האחרון באמצע שנות ה־80. עם מספרים כאלה, כל מי שחלם להספיד את חוויית הצפייה בסרט נאלץ לאכול את הכובע.

מחוץ לעיר

מדוע התרחש המפנה דווקא בעיצומן של שנות ה־2000? ליעד קרימברג, מנהלת השיווק של יס פלאנט, משיבה באמצעות שיעור היסטוריה קצר. "אפשר לזהות שלוש תקופות מרכזיות, שהתרחשו במקביל בארץ ובעולם", היא מסבירה. "בתחילת המאה הקודמת היו בתי קולנוע גדולים מאוד, אולם אחד, מסך אחד, בערך אלף מקומות ישיבה. חברת האם שלנו, למשל, הפעילה את קולנוע 'ארמון' ב־1935 בחיפה, את קולנוע 'חן דיזנגוף' מתחילת שנות ה־50 וגם את קולנוע 'גת' בכיכר מלכי ישראל.

"עם הכניסה של הקניונים בשנות ה־70 וה־80 הגיעו המולטי־פלקס, חמישה עד שמונה מסכים. בתי קולנוע אלה ישבו בתוך קניונים, והצופים נהנו מכל השירותים של מרכז הקניות. החברה שלנו, תיאטראות ישראל, פתחה בארץ את המולטי־פלקס הראשון בשנת 1982, ו'חן דיזנגוף' הפך מקולנוע של מסך אחד למתחם בעל חמישה מסכים, ושמו שונה ל'רב־חן דיזנגוף'. בהמשך כל בתי הקולנוע שלנו מותגו מחדש כ'רב־חן', על שם 'חן דיזנגוף' הוותיק".

באותן שנים התחזקו גם רשתות אחרות, כמו גלובוס גרופ. בתי הקולנוע הציגו חוויית קנייה אחרת, שבמסגרתה הקולנוע הופך לחלק מהבילוי בקניון.

בתחילת שנות ה־2000 הגיע השלב השלישי: הקמת המגה־פלקסים. במקום קולנוע בתוך קניון, המגה־פלקס הציע קניון בתוך קולנוע. מסעדות, פאבים ובתי קפה נפתחו סביב אולמות ההקרנה הרבים, שהיו האטרקציה המרכזית. וכל זה מתרחש בפאתי העיר הגדולה, כשהקולנוע יוצא מחוץ ללב האורבני ההומה.

סנונית ראשונה ניתן היה למצוא בסינמה סיטי, עיר הסרטים המצליחה שהושקה ב־2002 באזור בסיסי המודיעין של גלילות, בשטח השיפוט של רמת השרון.

התמהיל של יותר מ־20 אולמות, שפע מסעדות ומוקדי בילוי במתחם אחד, ובעיקר חניה חינם וגישה נוחה לבאים מכיוון כביש החוף או כביש 5, נתן את אותותיו. ב־2005 אחד מכל חמישה כרטיסי קולנוע שנמכרו בכל רחבי הארץ היה בסניף של סינמה סיטי בגלילות.

בקיץ 2006, כשנפתחה התחרות מכיוון יס פלאנט בקניון איילון, התנבא משה אדרי, מנכ"ל יונייטד קינג, שבבעלותה הסינמה סיטי, שהמהלך דווקא יתרום למכירות הכרטיסים בכל הארץ. "פתיחת המתחם רק תעשה טוב לתעשייה, היא תביא לקולנוע הרבה אנשים שקודם לכן לא הלכו לסרטים", הוא אמר לי בראיון בקיץ 2006. בדיעבד הוא צדק, המספרים מדברים בעד עצמם. "התעשייה חייבת ללכת קדימה", אדרי הוסיף. "אם לא נפעל למקסום השירותים הטכנולוגיים והאטרקציות, אותם אנשים יעדיפו להוריד סרטים למחשב".

קרימברג מדגישה שהמולטי־פלקס והמגה־פלקס הם "טרנדים עולמיים שאנחנו רק העתקנו מהעולם. המגה-פלקס יצא למרכזי תעשייה, מקומות עם שטח גדול, חנייה ונגישות. הקולנוע עצמו הפך מעירוני לאזורי. יס פלאנט שפועל בקניון לב המפרץ בחיפה משרת אוכלוסייה מזכרון יעקב בדרום ועד קריית שמונה בצפון".

מה השתנה בחוויית הצפייה עצמה? בסופו של דבר, המסך הוא אותו מסך והאולם הוא אותו אולם.

"ריבוי האולמות יוצר ריבוי שעות הקרנה וגם מבחר גדול יותר של סרטים. זה מה שמאפשר לשמור סרטים ישנים יחסית יותר זמן על המסך. בבתי קולנוע קטנים יותר הם היו יורדים אחרי שבועיים־שלושה. יש גם יתרון מבחינת סרטים חדשים, שפתאום ניתן להציג במקביל על יותר ממסך אחד כדי לעמוד בביקוש. הסרט הגדול של אותו שבוע מתחיל כל שעה ולא כל שעתיים, ולפעמים אפילו כל רבע שעה. היום יוצאים גם סרטים בכמה גרסאות: מדובב ולא מדובב, תלת־ממד ולא תלת־ממד - כל המגוון הזה מתאפשר במגה־פלקסים. זאת, כמובן, לצד חוויית צפייה מתקדמת: המסכים הטובים ביותר שיש, סאונד עוצמתי, כיסאות מפנקים".

הקולנוע הביתי לא פוגע בהכנסות שלכם?

"ההפך הוא הנכון. אנחנו לא מתחרים בתחום הבידור הביתי אלא בתחום של הבידור מחוץ לבית. כשבא לך לצאת, אתה צריך לבחור בין סרט לבין מסעדה לבין בית קפה. הלקוחות אוהבים להשלים את הבילוי עם משהו לאכול, משהו לשתות, פאבים, בתי קפה, מסעדות, ואת כל המבחר הזה יש עכשיו ליד הקולנוע. הבידור הביתי תמיד היה ותמיד יהיה. הרבה פעמים הקולנוע מוביל את הבידור הביתי. סרט שמצליח בקולנוע יצליח אחר כך בבית".

למה בתל אביב, בירת התרבות, לא קמו מגה־פלקסים?

"במשפט אחד: כי אין שם מקום. צריך שטח אדיר. זו לא חנות, זה מתחם מאוד גדול. הרבה תל אביבים מעדיפים לקחת את האוטו ולנסוע לראות סרט בראשון או באיילון, בגלל החניה וכמובן בשל חוויית הצפייה".

חלק מהעולם

קרימברג מכחישה שיס פלאנט הראשון, שכאמור חוגג עשור, הוקם כקונטרה לסינמה סיטי בגלילות, שהחל לפעול כמעט ארבע שנים קודם לכן. היא מתעקשת שמדובר בשני שחקנים מרכזיים שצמחו במקביל. "זה הכל תולדה של טרנד עולמי", היא אומרת. "באותן שנים פיתחנו כמה מתחמים כאלה באירופה ורצינו גם בישראל. צריך לזכור שהכשרת הקרקע וקבלת היתרים הן משהו שלוקח בארץ המון הזמן. למזלנו, קבוצת עזריאלי בדקה אפשרות להרים איתנו פרויקט כזה, בהשקעה אדירה, וככה בשלו התנאים להקמת המתחם הראשון".

שחקנית נוספת שניצלה את התנאים שנוצרו באותן השנים היא גלובוס מקס, שקמה ב־2007 תחילה כשותפות בין מנכ"ל רשת גלובוס גרופ (מפעילת קולנועי גיל) יורם גלובוס לאיש העסקים היהודי־אמריקאי בנט קפלן, ומ־2014 בשליטתו הבלעדית של קפלן.

לדברי אפי ליפשיץ, סמנכ"ל השיווק של גלובוס מקס, "אנחנו מפעילים 11 מתחמים. בחצי מהמקומות יש לנו עשרה אולמות ומעלה. השוק מתחלק כיום בערך שליש־שליש־שליש בין גלובוס מקס, יס פלאנט וסינמה סיטי, אם אתה מתעלם מהקטנים - בתי קולנוע עצמאיים ופרטיים, שמהווים חלק זניח בשוק".

מה לדעתך קרה דווקא בעיצומן של שנות ה־2000?

"התרחשו שני דברים מרכזיים: אחד, הכניסה של סינמה סיטי ב־2002 פתחה את השוק. עד אז התחרות הייתה בין גלובוס גרופ לרב־חן, שלא טרחו להשתפר. המתקנים היו מיושנים ולא מתוחזקים כראוי. כמו בעולם הספורט, שדרוג המתקנים משפר את החוויה ללקוח, והתוצאות בהתאם. הדבר השני שקרה הוא המעבר להקרנה דיגיטלית. זו חוויה שהיא יותר מאשר לשבת ולראות סרט".

גם ליפשיץ לא נשמע מודאג מהתחרות שמגיעה מכיוון הצפייה הביתית המתרחבת. "אנחנו לא מתחרים בקולנוע ביתי, אנחנו משלימים זה את זה", הוא אומר. "הקולנוע הוא קודם כל חוויה חברתית, אתה יוצא ונמצא בין אנשים. אנשים גם יכולים לאכול בבית, למה הם יוצאים למסעדה? הרי עם שפע המתכונים שמעלים ליו־טיוב אתה יכול להכין לבד ארוחת שף. ועדיין, תצא לאכול בחוץ כי אתה אוהב את החוויה ואוהב להיות בחברת אחרים".

סגירת גלובוס מקס בקניון עזריאלי ב־2009 הייתה אקורד סיום לנוכחות התל אביבית של הרשת שלכם. האם אין מקום למתחם כזה גם לתושבי העיר?

"ההחלטה לצאת מעזריאלי הייתה כלכלית נטו. הייתה רשת אופנה שרצתה להיכנס, הייתה עסקה שעמדה על השולחן, ובסוף זה מה שהוביל לסגירה. אבל לדעתי כל רשתות הקולנוע רוצות לפעול בתל אביב. הסיפור הוא למצוא את הנדל"ן המתאים. בפריפריה זה פשוט בהרבה - יש הרבה קהל, וקהל טוב, וברגע שמעמידים לו מתקנים ראויים, הוא יבוא".

סרט מלחמה

מנכ"ל התאחדות בתי הקולנוע בישראל, דני כפרי, מאשר את הנתונים באשר להתאוששות מאז אמצע העשור שעבר בקצב מכירת הכרטיסים. רק שהוא חוזר קודם כל אחורה בזמן, לתקופת שיא שלא כל כך ידועה לנו.

"עד 1967 נמכרו כאן 50 מיליון כרטיסים בשנה ל־2.5 מיליון תושבים", הוא אומר, "שזה יוצא 20 ביקורים שנתיים בקולנוע לאזרח. מתחילת שידורי הטלוויזיה נרשמה ירידה, שכל פעם ספגה מכה מסיבה אחרת - פעם בגלל כניסת הטלוויזיה הצבעונית, פעם הווידיאו, פעם הפיראטים. ב־2005 הגענו לכמות המכירות הנמוכה ביותר: 8.3 מיליון כרטיסים בלבד.

מאז 2006 מורגשת מגמה ברורה של עלייה. כל שנה נמכרים מיליון כרטיסים יותר מהשנה שקדמה לה. ככה שאם 2015 הסתיימה עם קרוב ל־15.6 מיליון כרטיסים, ב־2016 אנחנו צופים שנעבור את ה־16 מיליון. הנתונים ממחצית השנה הראשונה מאשרים שאנחנו בכיוון הנכון".

כפרי סבור שבצד המתחמים הגדולים והיצע הסרטים הנרחב, גם מחיר הכרטיס, אף על פי שאנחנו אוהבים לקטר לגביו, לא התעדכן משמעותית כבר עשר שנים, ומהווה מוקד משיכה. "יש היום המון מבצעים של 1+1, המון הנחות לקהלים שונים, ויוצא שהמחיר הממוצע עומד על 32 שקל בלבד", הוא אומר, אבל כמובן שיש להוסיף את חבילת הפופקורן והמשקה שאינה זולה כלל.

כפרי מסכים כי המגה־פלקסים הביאו את השינוי הגדול. "המספרים מדברים בעד עצמם - בראשון לציון, ששם פתיחת יס פלאנט לא רק שלא פגעה בסינמה סיטי אלא אף הגדילה את קצב הביקורים. הרי אין שינוי בסרטים, הם פחות או יותר אותו תמהיל, אמריקאיים, ישראליים ומעט אירופיים, אז מה כן השתנה? המתקנים. מערכות שמע וצפייה מתקדמות, הכורסאות, החניה והנגישות".

מנכ"ל התאחדות בתי הקולנוע מציין שגם עתות מצוקה תורמות למכירות הכרטיסים. "ראינו את זה בקפיצה במלחמת לבנון השנייה וגם לפני שנתיים בימי צוק איתן", אומר כפרי. "אנשים מבקשים לברוח ממה שהם רואים בטלוויזיה וקוראים באינטרנט".

לאן כל זה הולך?

"בתחילת 2013 ישבתי עם משה אדרי מהסינמה סיטי בבית הקפה של הסינמטק בתל אביב. הוא שרטט לי על מפית את כמות כרטיסי הסרטים הצפויה להימכר בישראל בשנים 2013, 2014, 2015 והלאה. בכל שנה הוא מוסיף עוד מיליון צופים לסכום הסופי. בזמנו חשבתי שהוא חולם, אבל הוא קלט את זה בצורה מדהימה. המספרים שהוא חזה תואמים את המציאות. אני שומר אצלי את המפית הזו עד היום".