ערוץ קניות. הייתי כמעט בת 6 כשצפיתי בו לראשונה. זה היה יום שישי, קצת אחרי 'משחק מכור' שעדיין לא הצלחתי להבין, ובאותו רגע גיליתי אי קסום של יציבות שנותר איתי עד היום. את החוויה הזו מתארים לא מעט ישראלים כבר שנים, בעודם עוקבים באדיקות אחרי שידורים רצופים של מכירת כל מוצר שתעלו על דעתכם – מסט סכינים ועד מיטת אורחים שמתנפחת בלחיצת כפתור.
היה שם הכל, ותמיד בצורה שעושה לך חשק לרכוש דבר מה במיידי, ואפילו לפנות לו פינה בבית. היום הקסם ששמו ערוץ הקניות מסיים את שידוריו אחרי כמעט שלושה עשורים. רגע אחרי הצביטה הקטנה בלב, ניסיתי להבין מה היה בערוץ הזה שהפך לחלק מהשגרה של כל כך הרבה מאיתנו.
"סמייל": ותרו אם בא לכם להמשיך לחייך | ביקורת נטפליקס
אפרים סידון: "למה אין סאטירה? הטיעון שאנחנו במלחמה מרתיע יוצרים ומפיקים"
"הצטרפתי לערוץ זמן קצר אחרי שהוא קם", סיפרה לי ליאת כרמלי, מגישת הערוץ, פסיכותרפיסטית, מורה ומטפלת ביוגה תרפיה, "תחילת הדרך שלי הייתה במקביל ללימודי משחק, הגעתי לאודישן ונבחרתי. הערוץ עבר תקופות עם הרגלי צריכה משתנים, גם אנחנו השתנינו בהתאמה. לא עסקתי אף פעם רק בהנחיה בערוץ, ובעצם התפתחתי לצד העבודה שם.
הערוץ תמיד היה איזשהו עוגן, גם עבור הקהל וגם עבורי, זה הרגיש כמו לגדול יחד עם הערוץ. אחד הדברים שמייחדים אותו הוא שאולי פעם בשנה יש יום ללא שידורים, זה כל הזמן שם. כולם אומרים שהם לא צופים בערוץ הקניות, אבל איכשהו כולם דווקא כן צופים, ואפילו יודעים לשאול שאלות. אנשים מספרים לי שהם נרדמים מול השידורים, זה סוג של משהו מדיטטיבי, אבל זה לא סתם. אנחנו שנים אותם אנשים, זה מהווה סוג של יציבות, גם עבור כולנו - כל כך הרבה שנים עברו, אף אחד מאיתנו הוא לא רק מנחה, וכולנו עדיין שם. הרבה אנשים שהגיעו לאודישנים, חנכנו לא מעט, אבל איכשהו נשארנו אנחנו".
אז מה היה באותו אי של יציבות? "פיזית זה היה קצת כמו בועה", תיארה. "זה היה שידור חי, את משדרת עכשיו, ואת יודעת שיכול להיות שמה שאת משדרת גם מוקלט וישודר שוב אז אי אפשר להתייחס למה שקורה בחוץ גם אם את רוצה, ואת יודעת מה קורה. נדמה לי שאני זוכרת איזה פיגוע שהיה בתל אביב בזמן שידור, את יודעת שהדבר הזה מתרחש אבל את צריכה לא להתייחס.
זאת לא אופציה. הזמן באיזשהו מקום עצר מלכת. כולם שמו לב שגם ויזואלית אף פעם לא היינו הייטק גדול. הייתה המון יציבות אבל גם המון ספונטניות. זה גם יוצר מעין הפוגה. צריכה להגיב בזמן אמת, ההנחיה היחידה היא ללמוד את המוצר, האנרגיה הזאת של לעמוד מול המצלמה, זה ההפך הגמור כמעט מהיומיום שלי שהוא מאוד אינטימי. אמנם את עומדת מול מצלמה אבל נרקמת מערכת יחסים".
"היו אומרים לי 'אני הולכת לישון איתך כל יום'"
שאלת מיליון הדולר, בדיוק כמו שאלת ההורה האהוב, היא מה המוצר ששיווקו היה החוויתי ביותר. "אני תמיד אהבתי את המוצרים שהם יותר בעולמות ה-well being, בריאות, כושר, זה יותר התחבר לעולם שלי. זו הייתה הזדמנות עבורי להיות הכי אותנטית. יכולתי לבטא את עצמי במסווה של הערוץ. אין סוף למה שאפשר להגיד על מוצר, כי את יכולה לשהות עם החוויה, לא רק עם הנתונים הטכניים. זה באמת קצת אינסופי".
"במיוחד בימים כאלה, אני חושבת שכולנו יכולים להבין את זה שאנחנו צריכים הפוגה לפעמים, דרך לווסת את הקושי, זה לא בהכרח אסקפיזם, אלא לווסת הצפה, עומס, לשמור על איזון באמצעות כלי חיצוני", התייחסה כרמלי לאפקט המרגיע שיש לערוץ, החותם את שידוריו. "ערוך 21, את יודעת לבוא אליו כשאת צריכה אותו, זה יכול להיות בהחלט כלי ויסות. כנראה שהוא שימש כך לאנשים רבים. ואז כשזפזפת אליו, פגשת את אותם אנשים במשך שנים".
המבוכה מהמעמד, אם תהיתם, לא איחרה לבוא. "אנשים ברחוב או מכרים שלא ראיתי הרבה זמן היו אומרים לי 'אני רואה אותך כל הזמן', או 'אני הולכת לישון איתך כל יום'. זה מביך קצת כשזה נוגע במטופלים. את לא אומרת להם שאת גם מנחה בערוץ הקניות, זה משהו קטן מחיי שלא מאפיין את מה שאני עושה. בשבילי היה בזה משהו שתמיד הרגשתי בו לא נוח. ככל שהפכתי למטפלת ולמנחה יותר מנוסה, ראיתי איך זה גם וגם".
המגיש ירון פאר חזר אף הוא לימיו הראשונים של הערוץ, שלא קם שני לו בישראל רבתי. "היה מקום למוצר הזה שבאותה תקופה היה מאוד עדכני בארה"ב, הוציאו אותו והוא תפס יפה מאוד. הוא גם עבד יפה מאוד בשנות חייו היפות". על הרגעים השמחים פחות, אמר: "בתקופות מסוימות שידרתי הרבה מאוד שעות, אז יצא לי לצערי לעבוד במספר גדול של פיגועים, יצא לי לעבוד כאשר מגדלי התאומים בניו כיורק קרסו, וגם למרבה הצער כשאנשים במשפחה שלי היו על ערש דווי עבדתי ונאלצתי לשדר.
זה היה לא פשוט, הרעיון תמיד היה שאנחנו לא צריכים ואסור לנו להביע את הרגשות שלנו לצופים. פתאום נופל בניין אחד במנהטן, ואז עוד אחד, ואתה במשמרת, ועכשיו נראה מחזיק כוסות למטבח. אתה בחנות, נכון שהחנות שלך בטלוויזיה, אבל צריך להתעלם מכל מה שקורה. עם זה היה קשה לי להתמודד. הערוץ עבר כל מיני שלבים בחייו, בתחילת הדרך זה היה מאוד אינטנסיבי ואחר כך שינה את אופיו. בסוף תלכיד המנחים שנשארו הוא של אנשים ותיקים.
כולנו ביחסים טובים אחד עם שני, אנחנו לא קבוצת כדורגל מגובשת שמתאמנת 3-4 פעמים בשבוע. היו אנשים שצפו בזה כי זה היה רעש לבן, אותנו עניין יותר מי מהצופים קונים. לאורך השנים מסתבר שרוב בתי האב בישראל קנו בערוץ באיזשהו שלב. הרעיון היה לא לקפוץ אל הקיצון, לא להיות בשוליים. צר לי שהערוץ מיצה את עצמו בטלוויזיה".
"הסיבה שהערוץ הצליח, היא גם הסיבה שהוא נסגר"
30 שנה פחות קצת, בטח במדינת ישראל רוויית התהפוכות, לא באות ברגל. ד"ר לירז מרגלית, חוקרת התנהגות בעידן הדיגיטלי, הסבירה מה עומד מאחורי סיפור ההצלחה הסוגר כעת את דלתותיו הטלוויזיוניות. "הסיבה שהוא הצליח היא גם הסיבה שהוא נסגר", תיארה. "אנחנו מדברים על מציאות אחרת. הקניות עובדות על מנגנון העונג, על מנגנון התגמול שלנו, ואם נסתכל על מרבית המוצרים שקונים בערוץ, הם לכאורה פונקציונליים אבל מדברים לרגש שלנו, הם נותנים לנו את המקום של מוצרים ייחודיים שכנראה לא נמצא במקומות אחרים, ואחת התופעות המעניינות לגבי ערוץ הקניות הייתה שאנשים נהנו מלהסתכל על המוצרים גם בלי לקנות.
מבחינתם הם היו יכולים להעביר כך שעות, כמו ילדים בטיקטוק, מוצר אחרי מוצר, והקסם של המוצרים היה שבניגוד לקניות באונליין היו מראים איך המוצרים עובדים. אם צריך להגדיר במשפט אחד את מה שערוץ הקניות עושה – הוא יודע לספר סיפור, ולא סתם, סיפור שרואים אותו. זה מפעיל לנו לא רק את האזורים הלוגיים אלא גם את האזורים המוטוריים. אם אנחנו רואים מישהו עם מטלית הקסם, אנחנו ממש מדמיינים את עצמנו עושים את הפעולה הזאת. מהבחינה הזו יש פה אפקטיביות מאוד גדולה ואנשים יכולים להסתכל על הסיפורים הללו שעות".
"אנחנו יודעים שרכישה היא דבר מאוד מתגמל, היא יוצרת המון אסקפיזם ומייצרת לנו תחושה של התנתקות, וקניות באופן כללי מייצרות לנו סוג של תחושת הצלחה", הוסיפה. "יש גם את המקום של הציפייה, זה למעשה משחק ההצלחה של ערוץ הקניות. היה שם גם גיוון מאוד גדול. דאגו שהמוצרים לא יהיו אותו הדבר, וכמו בקזינו שאנחנו לא יודעים למה לצפות, זה מייצר תחושת ריגוש. בדיוק כמו הפיד של הרשתות החברתיות. כאן היה את האפקט של הציפייה וההתרגשות. אחד הדברים שראו לגבי מנגנון העונג שלנו, לגבי המוליך העצבי דופמין, הוא שרמותיו הגבוהות ביותר לא מגיעות כשקיבלת את מה שרצית, אלא דווקא בעת הציפייה.
כאן הציפייה כפולה - את גם לא יודעת מה יהיה המוצר שיגיע אחר כך, וגם כשאת מחליטה מה לקנות, את מחכה לו. זה סוג של מהנדס את התודעה שלנו לרכישה. גילו בארה"ב שכשמציבים מכונת שתייה של קוקה קולה ומכונה של פפסי הן רווחיות לעומת מכונה אחת, כי כשרואים מוצר אחד שואלים אם צריכים אותו, אבל כשרואים שניים כבר שואלים איזה בא לי. זה משחק מכור מראש, עובדה שזה הלך להם, אחרת הם לא היו שורדים עד עכשיו".
האם ערוץ הקניות הוא שריד היסטורי במונחי 2024? ומה זה אומר עלינו, הצרכנים? אם תשאלו את מרגלית, חוקרת התנהגות בעידן הדיגיטלי, גם דמותו של הקונה הישראלי הסטנדרטי עברה מתיחת פנים. "היום הייחודיות ירדה, כי אפשר לחפש שם שלם מוצר ולהשיג אותו. חלק מהייחודיות של הערוץ, לפחות כך הם מיתגו את עצמם, הייתה נעוצה בכך שאלה מוצרים שיהיה לך קשה להשיג במקום אחר.
כל האתרים לרכישה עיקרו לחלוטין מהשורש את הייחודיות. ברגע שכבר אין ייחודיות ואת יכולה למצוא את כל המוצרים במקומות הרבה יותר זולים, יהיה לך הרבה יותר קשה להשתכנע לקנות שם. היום גם הטלוויזיה כמדיום היא הרבה פחות משמעותית כי הרבה מהרכישות נעשות באונליין. האופן בו אנחנו עושים קניות השתנה. הזמן שלנו, הקשב שלנו השתנה. גם אופי הסרטונים שהיו בערוץ הקניות, היום אין קשב לזה, סף הקשב ירד בצורה מאוד משמעותית. גם בגלל זה כל הקסם קצת התפוגג".
כך או כך, הצליח ערוץ הקניות לעשות היסטוריה. להיות נווה מדבר בכאוס של ויכוחים, בחירות, מלחמות, אסונות, שמחות גדולות ורגעי כאב שלא ידענו. שתי לחיצות בשלט הפרידו בינינו לבין מוצרים שלא ידענו שאנחנו צריכים בשעות שלא ידענו שמיועדות לרכישה. ולזה, באופן פרדוקסלי כי במכירת מוצרים עסקינן, אין מחיר. ערוץ, סוף.