תוצאות הבחירות לכנסת ה-21 מציגות נתון אחד ברור, שמאפשר להעניק ציונים לקמפיינים שניהלו המועמדים השונים מימין. גוש הימין, כאשר הוא ממצה את קולות הבוחרים שלו, שווה לקרוב ל-70 מנדטים (65 המנדטים בתוספת מנדטים מהימין החדש בתוספת חלק לא קטן מהקולות האבודים של פייגלין). כמו כן, הרב המכריע של בוחרי הימין מציב במקום מאוד גבוה בתוך סדר העדיפויות שלו את הרצון שלו לראות את בנימין נתניהו ממשיך לכהן כראש ממשלת ישראל. עבור חלקם, זהו הפרמטר החשוב ביותר. עם זאת, לחלק אחר היה רצון לראות את נתניהו ממשיך, אבל עם כוכבית - חלקם רצו אותו יותר חברתי, חלקם רצו אותו יותר דתי וחלקם רצו אותו תקיף יותר מול החמאס.
למשבצת הזאת בדיוק נכנס קמפיין ה"געוואלד" של נתניהו. האמירה הברורה שלו ששלטון הימין, כלומר, שלטונו שלו, בסכנה, גרמה לבוחרי הימין לשאול את עצמם עד כמה המפלגה שהם מתכוונים לבחור בה נאמנה לראש הממשלה?
קמפיין ה"געוואלד" היה צפוי, בדיוק כפי שצפוי שיו"ר מכבי תל אביב בכדורסל, שמעון מזרחי, יגיד על המשחק הבא של קבוצתו שהוא צפוי להיות "מאוד קשה", גם אם מדובר על משחק בית מול אלופת הולנד. זאת הדרך שלו להילחם בשאננות. נתניהו משתמש באותו הכלי בדיוק, ובאמצעותו הוא שותה מנדטים לחבריו מימין. תוצאות הבחירות מראות באופן מרתק וברור שנאמנות לראש הממשלה הייתה תעודת הביטוח הטובה ביותר עבור מפלגות הימין. ככל שהמפלגה הייתה נאמנה יותר, כך היא זכתה למספר גבוה יותר של מנדטים.
השועל הוותיק חזר לעצמו
הראשון שהבין את כללי המשחק היה השועל הוותיק אריה דרעי, שיצא בקמפיין מחבק שאמר לבוחרים שלו בדיוק את מה שרצו לשמוע: הצבעה לש"ס היא למעשה הצבעה בשני פתקים - אחד לנתניהו לראשות הממשלה ואחר לש"ס לכנסת. החיבור המיוחד שיצר בין הקמפיין של ש"ס לבין נתניהו הפך אותו בסופו של דבר לחסין כמעט לחלוטין לקמפיין ה"געוואלד", והוא הצליח להגדיל את כוחה של ש"ס לשמונה מנדטים ולהפוך אותה למפלגה השלישית בגודלה, לצד יהדות התורה.
ההפך הגמור מש"ס היה נפתלי בנט, שלמרות שעמד לרשותו אחד הכלים האיכותיים בבחירות האחרונות, בדמות שרת המשפטים הפופולרית, הוא הצליח לסיים מתחת לאחוז החסימה. הקמפיין של מפלגתו היה הקמפיין הלעומתי ביותר מימין כלפי ראש הממשלה. בנט, לא החמיץ הזדמנות לתקוף, כאשר אפילו אשתו הצטרפה למערכה והאשימה את נתניהו בשחיתות, גם ביום הבחירות עצמו.
בנט נכנס לקמפיין כסוג של אופוזיציה מימין וסיים אותו (וגם את הקריירה הפוליטית שלו ככל הנראה) מתחת לאחוז החסימה. הוא הבין בדרך הקשה שמי שמשחק בזנבו של האריה, עלול בסופו של דבר "לחטוף ביס". כך או כך, לקמפיין של הימין החדש מגיע לא יותר מציון "נכשל".
בין ש"ס לבנט עומדות כולנו, ליברמן ואיחוד מפלגות הימין. כולנו החלה, גם היא, כמו הימין החדש, בקמפיין לעומתי ועוקצני כלפי ראש הממשלה. הרעיון של "ימין שפוי" לא עבד טוב על ה"בייס" וכחלון החל לגרד את אחוז החסימה מלמטה. לקראת הסיום, על סף הישמע ה"באזר", כחלון החל להסתייג מאמירות שנתפסו לעומתיות כלפי נתניהו, כמו בנושא יחסו לבג"ץ, והבהיר שהוא חלק מהמחנה הלאומי ושהוא ימליץ על נתניהו. התפנית הזאת הספיקה לכחלון כדי לגרד את אחוז החסימה מלמעלה, אך כנראה שגם הוא יסכים שהקמפיין הנכון ביותר עבורו היה "העתק הדבק" של ש"ס: "תומכים בנתניהו ועוזרים לו להיות יותר חברתי".
לימין החדש ולישראל ביתנו ישנו בסיס סקטוריאלי מספיק רחב (3-4 מנדטים לכל מפלגה), כך שמידת הנאמנות שלהם לראש הממשלה שיחקה תפקיד קטן יותר בבחירות האחרונות. יחד עם זאת, לימין החדש היה חסר ה"כוכב" שיוכל לסחוף אותה קדימה, בעוד שישראל ביתנו סבלה מכך שליברמן היה הראשון לנטוש את ממשלת הימין הקודמת. כך או כך, על שתי המפלגות האלה יש לא מעט השפעות חיצוניות ולא ניתן להציב אותן על אותה הסקאלה, בכל הקשור לאופן ניתוח הבחירות.
מפלגה ללא זהות
ההפתעה הכפולה של הבחירות הייתה זהות של משה פייגלין. עם 6-7 מנדטים בסקרים, המפלגה נפלה קורבן לחוסר הניסיון של יושב הראש שלה. זהות הייתה המפלגה המשמעותית היחידה שהצליחה למשוך קולות מימין ומשמאל. את הקולות מימין היא איבדה משום שלא התחייבה לשבת עם נתניהו ואת הקולות משמאל היא איבדה מהחשש שהיא תמליץ על נתניהו. כך או כך, קמפיין ה"געוואלד" הדו ראשי שתה לפייגלין את המנדטים משני הכיוונים. המסקנה ברורה - מפלגה שאין לה זהות תתקשה לעבור את אחוז החסימה.
ניתוח התוצאות בראיה שיווקית ופרסומית מעלה שאלה בסיסית ומשמעותית –-כיצד ייתכן שקמפיינרים מנוסים ומפלגות וותיקות נכנסות למשחק שבו הכללים ברורים וידועים - ושבו המהלכים של היריב הגדול שלהם צפויים מראש - לא מצליחות לקרוא את המפה. התשובה היא ככל הנראה שבסוף הכל אישי. הדם הרע שעבר בין בנט לנתניהו היה כנראה חזק יותר מכל הגיון וגרם לנפתלי "לאבד את הבנט". ההרחקה של פייגלין מהליכוד גרמה לו לחייך בשקט ולחלום על הרגע שבו הוא ימרר לנתניהו את החיים בדרך להרכבת הקואליציה. בשלב מסוים, השחקנים שכחו שמאחורי כל הכללים והרצונות שלהם נמצאים הלקוחות שלהם, וברגע שאלו הבינו שהם לא יקבלו מהם את מה שהם רוצים - בנימין נתניהו כראש ממשלה - הם החליטו לנטוש.