העלות הכספית של תקציבי הפרסום של המפלגות באמצעות הטלפונים במערכת הבחירות מוערכת בכ־460 מיליוני שקל, שהם, על פי האומדנים, כ־10% מכלל תקציבי הקמפיינים.
ההערכות מתבססות על חישוב סכום של 15 שקל לכל אזרח בעל זכות הצבעה. בספר הבוחרים רשומים כ־1.7 מיליון מספרי טלפון נייחים וכ־2.5 מיליון מספרי טלפון ניידים. לפי הערכות, המפלגות משקיעות עשרות רבות של מיליוני שקלים בפנייה למספרי הטלפון הללו באמצעות הודעות SMS ו־IVR וסקרים טלפוניים.
המעבר לקמפיין הטלפונים הגיע בעקבות הנחיה של גוגל, שהודיעה לחברות המדיה ולמפלגות המתמודדות כי לא יוכלו להשתמש בפלטפורמה שלה למטרות פרסום מותאם אישית במהלך מערכת הבחירות.
"מטרת מטה הבחירות היא סימון תומכים פוטנציאליים, שליחת מסרים ווידוא הגעה להצבעה ביום הבחירות", מסביר שלומי גוטמן, מייסד ומנהל טכנולוגיות ראשי בחברת Voicenter. "סימון אוכלוסייה והתאמת מסרים ממוקדים לקהל היעד הם אבני היסוד של הפרסום האינטרנטי, ומתודולוגיה של סימון תומכים ושיווק לקבוצות עניין הפכו לבסיס של פרסום המפלגות בתקופת בחירות", הוא מציין. "השינוי שערכה גוגל הפך את התמונה. כעת מפלגות לא יכולות לסמן את בוחריהם ולשלוח מסרים מותאמים אישית, עובדה ששינתה את כללי המשחק ומחייבת כעת את המפלגות לחזור לשיטות הפעולה הישנות - שיווק באמצעות תקשורת ישירה ובלתי אמצעית מול הבוחרים".
"בבחירות בארה"ב לפני שנתיים וסביב הברקזיט בבריטניה נעשה שימוש מסיבי ברשתות החברתיות ובפרסום ממוקד, ובמסגרת זו הופצו תעמולה מטעה ומידע שקרי, תוך שימוש בפילוח אוכלוסיית היעד לסגמנטים רבים והתאמת המסרים המניפולטיביים להרגלי השימוש ברשת של כל גולש", מספר אריאל יוספי, שותף בהרצוג, פוקס, נאמן ומנהל משותף של מחלקת הטכנולוגיה והרגולציה במשרד.
"קשר ישיר בין מועמדים לבוחרים הכרחי. לכן אני מאמין שבד בבד עם הפעילות החשובה והענפה ברשתות, חייבים להשתמש בטלפון, האמצעי הישן והטוב", מציין היועץ האסטרטגי הוותיק רוני רימון. לדבריו, באמצעות הטלפון אפשר להגיע ישירות למיליוני מצביעים ולהעביר להם מסר קצר וענייני, וכן לדעת שהמסר שלך הגיע בדיוק לאנשים שאיתם אתה רוצה לתקשר.