בימים אלה המפלגות עושות כל שביכולתן כדי לשכנע אותנו לבחור בהן, ואיזה מקום יותר טוב לעשות זאת מאשר בזירה הדיגיטלית?
תקציבי הפרסום בבחירות הם, כידוע, נגזרת של מספר המנדטים שיש לכל מפלגה בכנסת. כך שהמפלגות הדומיננטיות ביותר שנראות על מסכינו הן הליכוד וכחול לבן. האופציות בפרסומי בחירות אינן רבות, החוק קובע שלא ניתן לרכוש פרסום פוליטי בטלוויזיה וברדיו, כך שהאופציות שנשארות הן שילוט חוצות, עיתונות ודיגיטל.
השימוש במדיה דיגיטלית במערכות הבחירות לא נחשב לתופעה חדשה, אבל ככל שעובר הזמן היא הפכה לזירה המשמעותית ביותר, שכן, אין עוד מקום שבו ניתן לפרסם בצורה כל כך מדויקת. כיום לרוב המפלגות יש סגמנטים ברורים שאליהם הן רוצות לפנות. לכן המדיה הדיגיטלית הפכה למקום האידיאלי, בעוד המדיה ״הלא מטורגטת״ הופכת לפחות רלוונטית. המדיה הדיגיטלית שינתה את כללי המשחק. היא מאפשרת לפרסם לכל אחד את המסר שמתאים לו. אם אני גר במרכז או בדרום, אם אני צעיר או מבוגר, אם אני ימני או שמאלני או אם אני צורך תוכן הקשור לחינוך או לביטחון - אני אקבל פרסומים שונים.
טרם הבחירות כל מפלגה מקבלת מהמדינה את פנקס הבוחרים - מאגר מידע עצום שכולל את פרטיהם האישיים של כל בעלי זכות הבחירה בישראל.
הטכנולוגיה של גוגל ופייסבוק מאפשרת למפלגות לטעון למערכות הפרסום רשימות שונות מפנקס הבוחרים, שכוללות את פרטיהם האישיים של כל בעלי זכות הבחירה וגם רשימות אחרות שברשותן. כך יכולות המפלגות לפנות במסרים שונים לקהל התומכים שלהן, אבל זה לא הסוף: מערכות הפרסום יודעות גם למצוא קהל שדומה במאפייניו לאותן רשימות, וכך למצוא תומכים פוטנציאליים נוספים.
הרצון לפלח את פנקס הבוחרים ולהגיע לקהל היעד בצורה המדויקת ביותר הוביל לדליפת פרטיהם של 6.5 מיליוני אזרחים ישראלים, כאשר בליכוד השתמשו באפליקציית ״אלקטור״, המאפשרת לטעון את פנקס הבוחרים ולהוסיף עליו שכבות מידע שנאספו באופן עצמאי או על ידי צד ג'. על פי דיווחים, ברשימות שהודלפו נמצאים פרטים אישיים רבים, בין היתר גם של בכירים כמו ראש הממשלה, הרמטכ״ל וראש השב״כ.
שימוש נכון במידע עוזר להבין באילו בוחרים כדאי להשקיע. אך פרסום בדיגיטל אינו רק דרך להגיע לקהל הנכון עם המסר הנכון. האתגר הוא איך להעביר את המסר רגע לפני שאנחנו גוללים את המסך מטה. מחקרים מראים שטווח הקשב הממוצע שלנו עומד על 8 שניות, לכן נדרש פרסום קצר וחד שיפגע במטרה.
חושבים שהפרסומים לא משפיעים עליכם? תחשבו שוב: מחקר בזק השנתי מראה שבישראל כמחצית מבני הנוער ו־31% מהבוגרים שינו את דעתם בנושא פוליטי או חברתי בעקבות חשיפה למידע ברשתות, נתונים שמסבירים את האובססיה של המפלגות לזירה הדיגיטלית.
הכותב הוא מנכ״ל סוכנות הדיגיטל Connect