תחרות המסעדות באבו דאבי הראתה: הדרך למזרח תיכון חדש עוברת בבטן

"גם אתה לאירוע?", שאלתי את הגבר בחליפה השחורה שנכנס למעלית היורדת, בקומה ה־40 ומשהו של מלון "קונראד אתיחאד טאואר" באבו דאבי. הוא השיב בחיוב. האירוע המדובר היה ההכרזה על 50 המסעדות הזוכות בתחרות 50 BEST, שהתקיימה באזור המזרח התיכון וצפון אפריקה לראשונה מאז יום היווסדה בשנת 2002. עם המשתתפות נמנו גם שש מסעדות ישראליות.

לשאלה הבאה שלי, "מאיפה אתה?", הוא ענה: "מצרים". אחרי שסיפרתי לו מאיפה אני, סיכמנו שנחמד שהוא יכול לבוא לאכול איתי בתל אביב ואני יכול לאכול במסעדה שלו בקהיר, אבל הרבה יותר נחמד יהיה כשכל אחד מהמשתתפים יוכל לאכול אצל כל אחד מ־49 המתחרים שלו בכל המדינות באזור. ZOOBA, המסעדה של החבר מהמעלית, כפי שנודע לי בהמשך הערב, ממוקמת בקהיר ומתמחה בפרשנות שלה לאוכל רחוב מצרי אותנטי. שופטי התחרות העניקו לה את המקום ה־38.

אולם קבלת הפנים היה מלא וגדוש בגברים בחליפות, נשים בשמלות, מנות מושקעות, משקאות בשפע וחטיבות של מלצרים, שמרוב יעילות התחשק לי לתפוס כמה מהם ולבקש מהם שילכו לשבת בצד, לשתות משהו קר. הצעיפים האדומים שבהם ציידו המארגנים את השפים והמסעדנים המשתתפים בלטו על הרקע הכללי והבדילו בין מי שבא להתחרות לבין אלה שעברו רק כדי לראות.

הומור בריטי

תחרות פיפטי בסט נולדה כיוזמה של מגזין "רסטורנט" הבריטי, שהחליט לפני כשני עשורים לדרג את 50 המסעדות הטובות בעולם. אחרי הפרסום הראשון של הרשימה הזמין צוות הכותבים את הזוכים מכל העולם לטקס חלוקת פרסים בפאב הקבוע שלהם. ככל הנראה סוג של הומור בריטי. להפתעתם של אנשי המגזין, כמעט כל הזוכים הגיעו ואפילו שמחו להיפגש.

בשנה לאחר מכן נכנסה לתמונה כנותנת חסות ראשית חברת המים סן פלגרינו, שהאסטרטגיה השיווקית שלה כוללת לא מעט השקעה בחיבור לתחרויות אוכל ולשפים מובילים. כיום נחשבת התחרות לאוטוריטה המובילה בתחום, יש שיגידו שאף יותר מדירוג מישלן. לראיה, את רשימת הזוכים בעבר מאכלסות מסעדות כמו "נומה" בקופנהגן, "אל בולי" בקטלוניה, "מירזור" בדרום צרפת ועוד כמה מקדשי אוכל, חלקם אוחזים גם בשלושה כוכבי מישלן, שאזכור שמם מעורר את בלוטות הטעם והחשק של חובבי אוכל מכל העולם.

"סן פלגרינו אוהבת להיות במקומות החמים", הסביר לי כמה שעות קודם לכן אנדריאה קוואלי, אחראי השיווק של המותג במזרח התיכון וצפון אפריקה. הוא לא דיבר על מזג האוויר. החיבור של המותג ליצירתיות קולינרית משתלב נפלא בגישה של מארגני תחרות 50 BEST. "החשיבות של התחרות לקולינריה העולמית", מצהירים המארגנים, "היא בקידום מסעדות ויעדים קולינריים חדשים. כשיעדים כמו לימה בירת פרו, קופנהגן, מקסיקו וסן סבסטיאן נכנסים לרשימה עם מספר רב של מסעדות, אנשים רוצים לבוא לראות במה מדובר.

זו תעשייה שמכניסה מיליארדים ליעדים הזוכים - לא רק למסעדות אלא למלונות, לחנויות ולמדינה כולה. החשיבות שלה היא גם בכך שהיא מעניקה ביטוי למקומות מחוץ לערים המסורתיות שבהן היה נהוג לאכול טוב עד לפני פיפטי בסט - בראש ובראשונה פריז. פיפטי בסט שמה את היעדים החדשים האלה, שלא נחשבו קודם לכן כמוקדי עלייה לרגל". את אבו דאבי לא הייתי מכניס לרשימת המקומות החמים בעולם בהקשר הזה, ועל פי הלוגו של משרד התיירות המקומי, שהיה שווה בגודלו לזה של סן פלגרינו בכל מקום שבו הופיע, אפשר היה לנחש שהאמירות המארחת עושה מאמצים לא מבוטלים כדי להפוך ליעד שאנשים ירצו להגיע אליו - ולא רק כדי לראות למבורגיני או להצטלם עם בז.

על רקע השמחה וההתרגשות, אי אפשר היה להתעלם מהתקופה הלא קלה שעברה בשנתיים האחרונות על עולם הקולינריה והשפיעה על כל כמי שקשור אליה. איך התמודד מותג המים שמחזיק 54% מנתח שוק המים המבורקד בישראל, העומד על היקף כמותי של 1,540,000 ליטרים בשנה, שרובם נצרכים במסעדות וברים, עם האתגר? "בשנת 2020 כשמרבית המשק היה סגור, בעיקר מסעדות, בתי קפה ותיירות פנים", נמסר מחברת טמפו, משווקת סן פלגרינו בישראל, "המצב הוביל לירידה במכר והמון אי־ודאות, אבל נוכחנו לדעת שהחוזק בשוק הקר הביא למכירות בשוק החם וברשתות. צרכנים המשיכו את חוויית הצריכה לצד הארוחות שבישלו בבית והמכר של מוצרי הפלסטיק: חצי ליטר וליטר התעצם וגדל משמעותית. שנת 2021 אומנם התחילה בסגר נוסף, אבל הצמיחה המשיכה עם גידול של מעל 50% במכירות מול 2020 עם הצטרפות לקוחות חדשים, פתיחת המסעדות ומקומות הבילוי".

לחתוך בסכין שף

לבקשת המארחים הנחנו את המשקאות בצד, נכנסנו אל אולם ההכרזה והתיישבנו סביב השולחנות העגולים. את הזמן שבו הסבירה המנחה למתחרים איך להתנהג במהלך התחרות (להישאר במקום כשקוראים בשמם, לעמוד ולנפנף למצלמות. זה חשוב מאוד לנוכחות ברשתות החברתיות) ניצלתי כדי להבין קצת יותר טוב את החוקים והתקנות. תחרות פיפטי בסט מופקת על ידי WilliamReed, חברת תוכן, מדיה והפקה בריטית, שפועלת בתחום התוכן הקולינרי למעלה מ־160 שנה. כשתוכן היה עוד משהו שמדפיסים על נייר. הבחירה והדירוג של 50 המסעדות הטובות נקבע על ידי יותר מאלף מצביעים ברחבי העולם, שמתמנים על ידי 30 שופטים ראשיים.

כל אחד מהמצביעים בוחר את שבע המסעדות האהובות עליו ביותר במדינה שלו, שבהן ביקר בשנה החולפת, ועוד אחת מהן צריכות להיות במדינה אחרת. למסעדות אין אפשרות להעמיד את עצמן לבחירה. המצביעים, מהם 50% מצביעות, מחולקים לשלוש קטגוריות זהות בגודלן: שפים, כתבי אוכל ופודיז, אנשים שנוסעים ברחבי העולם ונחשפים לאוכל מצוין, והם מחולקים באופן שווה בין 40 אזורים גיאוגרפיים. בתחרות של אזור המזרח התיכון וצפון אפריקה השתתפו מסעדות מ־19 מדינות, שנבחרו בידי 250 שופטים, כולם אנונימיים לחלוטין, ובפעם הראשונה בתולדותיה ישב בה גם שופט ראשי מישראל - העיתונאי וחוקר הקולינריה רועי ירושלמי.

אף שלכל השפים והמסעדנים שנכחו באולם היה ברור שהמסעדות שלהם נכנסו לרשימת ה־50, כבוד גדול בפני עצמו, את המתח, ותסלחו לי על הקלישאה, אפשר היה לחתוך בסכין שף. מי יסגור את הרשימה? מי יתמקם בעשירייה הראשונה? מי יגיע למקום הראשון? היה שם גם לא מעט פרגון. כל מי שקם ונפנף למצלמות כשקראו בשמו זכה למחיאות כפיים ולקריאות עידוד. בין מסעדה למסעדה הוכרזו גם הזוכים בפרסים המיוחדים של התחרות: קאמל מוזאווק, שף לבנוני שזכה בפרס האייקון הקולינרי, טאלה באשמי, השפית הטובה ביותר, שהמסעדה שלה ממוקמת בבחריין, ומסעדת "קינוייה" האסייתית מדובאי, שפועלת פחות משנה, ולדעת השופטים היא המסעדה שהכי כדאי לעקוב אחריה.

הנציגה הישראלית הראשונה, מסעדת "מלגו ומלבר", הגיעה למקום ה־40, ומילאה אותנו מצד אחד בגאווה ומצד שני בציפייה לגבי המקומות הבאים. פתאום המקום הראשון נראה מציאותי. אחרי הכול, כמו שאמר לי אחראי האזור של סן פלגרינו מר קוואלי כמה שעות קודם: "מגיעה לקולינריה הישראלית הרבה יותר תשומת לב בעולם".