בורא פרי הגפן: עתיד ענף היין בישראל נמצא בשוק הכשר

אפשר בהחלט להתעניין במגמות ובטרנדים בענף השיווק, אך נדיר לראות אותם לנגד העיניים ועוד בצורה כה מוחשית. כל היקבים הגדולים השתתפו: כרמל, רמת הגולן, ברקן ועוד. גם היקבים הבינוניים, מבחינת היקף הייצור, העמידו דוכנים, אך את עיקר תשומת הלב משכו דווקא יקבים קטנים ויקבי בוטיק שסביר להניח שאת שמם לא שמעתם מעולם. המגזר הדתי והחרדי הולך לקנות יין לקראת פורים ופסח.
 

כן, זו לא טעות. מי שמכיר את ענף היין הישראלי יודע שעם כל הכבוד לתעשייה בת 130 השנים, למהפכה האיכותית שנמשכת כאן כבר למעלה מ־30 שנה, ולכמה יינות ויקבים שהצליחו לפרוץ קדימה ולזכות בהערכה בתחרויות יין בינלאומיות, הרי שבסופו של דבר רוב היין בישראל נצרך למטרות פולחן דתי. זה אולי יישמע מוזר למי שגר בלב תל אביב למשל, ורואה בכל יום ראשון ליד פחי הזבל גם לא מעט בקבוקי יין, אבל היי, מדובר באותם אנשים שלא מכירים אפילו מצביע ליכוד אחד ובכל זאת נתניהו הוא ראש הממשלה שלהם. 
 

המשפט האחרון לא נכתב (רק) כדי להתגרות אלא כדי להמחיש עד כמה רב הפער בין האנשים שמרכיבים את סצינת היין הברנז'אית של מדינת תל אביב לבין מי שצורך כאן יין בפועל. 
 

 

רוב היינות שנמכרים בישראל (לפי הערכות גורמים בענף, מעל 60%) נקנים בחודשיים: בחודש שלפני חג הפסח ובחודש שמתחיל כשבועיים לפני ראש השנה וגולש אל החגים. במדינה שבה אין כמעט תרבות שתייה של יין, הפכו ההתכנסויות המשפחתיות של ארוחות החג לאבן השואבת של התעשייה כולה.

בשאר ימות השנה הישראלים, למעט שכבה קטנה יחסית של חובבי יין אמיתיים, צורכים את היין שלהם בעיקר למטרות קידוש. זה לא אומר בהכרח שמדובר בתירוש או ביין קידוש מתוק, אבל עדיין: רוב היינות בישראל נצרכים בסופרמרקטים (ולא ברשתות ובחנויות היין), ורובם שייכים לקטגוריית "4 ב־100". 

אלא שבעוד חילונים ומסורתיים מתחילים ברכישת יין כשבועיים־שלושה לפני הפסח, הרי שאצל הציבור הדתי, וביתר שאת החרדי, מתחיל התהליך מוקדם הרבה יותר. "עונת היין" שלהם נפתחת כבר לקראת פורים, היום היחיד בשנה שבו מצווה לשתות "עד דלא ידע". 

צריכה של יין, ולא פחות מכך ייצור שלו, מלווים את היהדות כבר שנים ארוכות. הדרישה לקדש על גביע מלא בנוזל שמופק מפרי הגפן, כמו גם האיסור על צריכת יין שהוכן בידי מי שאינו שומר שבת, גרמו לאורך ההיסטוריה ללא מעט יהודים לייצר יין בעצמם, לרוב באיכות נמוכה, לצריכה עצמית וכן לסביבתם הקרובה. 
 

גם בישראל, עד לשנים האחרונות, נשמרה המגמה הזאת: אומנם לא היה צורך לייצר יותר יין בבתים, אבל הציבור הדתי, ברובו, הסתפק בקיום המצווה על כוס של תירוש או של יין קידוש זול ומתקתק. לא עוד: סטטיסטיקה רשמית בנושא אין, אבל כל בעלי היקבים שעמם שוחחתי, גדולים כקטנים, מצביעים על גידול חד בצריכת היין האיכותי במגזר הדתי, לעומת סטגנציה בקרב הציבור החילוני. 
 

באופן מפתיע, המהפכה הזאת החלה רחוק מאוד מכרמי ישראל, אי שם בסקוטלנד. בניגוד ליין ולמוצרים המופקים ממנו, כמו ברנדי וקוניאק, הרי שאלכוהול מזוקק מדגנים, כמו וויסקי או וודקה, לא חשוד כ"יין נסך" ומותר בשתייה גם ליהודי שומר תורה ומצוות. הוודקה, למשל, הפכה בקרב חסידים רבים למרענן הרשמי של הקידוש בבית הכנסת בשבת בבוקר, לצד ביס קטן כמו דג מלוח. הוויסקי, לעומת זאת, נחשב למשקה אצילי בהרבה. מחירו הגבוה יחסית הותיר אותו רק למי שידו משגת, וכאשר מדברים על חרדים שידם משגת, מדברים בעיקר על חרדים שחיים באירופה ובצפון אמריקה:
 

 

"אצל החרדים אנחנו רואים התעניינות גדולה בוויסקי ב־30־20 השנים האחרונות", מסביר אלכס הרוני, הבעלים של יקב דלתון מהגליל העליון. "בין שחרית למוסף נוצר מעין 'קידוש קלאב'. בכל פעם מישהו אחר מביא אליו בקבוק וויסקי. יש פורומים מקוונים של חרדים חובבי וויסקי. מסגרות של חינוך יהודי בחו"ל עולות הרבה כסף, לכן גם החרדים עובדים, אבל אדם חרדי שעובד ומצליח כלכלית, על מה הוא כבר יכול להוציא את הכסף? אפשר לקנות אמנות ואפשר ליהנות בשבת".
 

הרוני מכיר היטב הן את תעשיית היין המקומית והן את הרגלי הצריכה של יהדות העולם. הוא מחלק את זמנו בין ישראל לאנגליה, שופט בתחרויות יין בינלאומיות, נחשב מומחה לוויסקי. תודות ליקב שהקים עם משפחתו בגליל, הוא מכיר היטב גם את השוק המקומי. 
 

הרוני הוא גם דוגמה למי שהחליט לייצר, כבר מהיום הראשון ביקב, יין כשר. לא מדובר בהחלטה מובנת מאליה, שכן מסלול חייו של יקב חדש מתחיל לרוב מייצור של יין בלי לערב את הרבנות. רק כאשר רואים כי טוב ורוצים לגדול ולהיכנס לרשתות השיווק, עוברים תהליך של הכשרה. בעלי יקב דלתון, לעומת זאת, ראה את הנולד: "יותר מ־%35 מהיין בישראל נמכר בחודש שבין פורים לפסח, ולקראת פסח חלק מהצרכנים מחמירים עוד יותר בכל הנוגע לכשרות, אז מוכרחים להיות כשר. צריך להבין גם שבחו"ל השוק הכללי ליין ישראלי כמעט לא קיים, רק השוק הכשר. לכן הבנו כבר מהיום הראשון את מה שלאחרים לקח אולי קצת יותר זמן להבין".  
 

"גם, אבל בישראל יש שישה מיליון יהודים ובעולם עוד שבעה־שמונה מיליון, חלק גדול מהם בעל אמצעים".

משנכנס אדר מרבין לא רק בשמחה אלא גם ביין. נכון שאת מצוות "עד דלא ידע" בפורים אפשר, גם על פי ההלכה, למלא עם כל משקה אלכוהולי אחר (בקהילות יהודיות במזרח אירופה נהגו לפעמים להשתמש באלכוהול 96%), אבל לפסח חוקים משלו. יהודים חילונים או מסורתיים לייט מכירים בעיקר את ארבע הכוסות של הסדר (וממילא שתיים מהן ממוקמות אי שם אחרי האוכל, ב"ארץ לעולם לא" של החילונים), אבל עבור שומרי מצוות העסק מעט מורכב יותר: בקרב יהודי התפוצות נהוג לקיים גם סדר ביום השני של פסח. הוא אומנם קצר יותר, אבל ארבע כוסות נלגמות בו כדין. בכל מקרה, לכל יהודי דתי יש קידוש על כוס יין גם בחג עצמו, נוסף על שבת, והכי חשוב: בימי חול המועד מצווה על יהודי דתי להיות בשמחה ומאחר ש"אין שמחה אלא בבשר וביין", נוהגים רבים לקיים גם בימי החג סעודות שכוללות בשר ויין.
 

גם במישור הכמותי הציבור הדתי מנצח בגדול: שולחנות חג של עשרות משתתפים בסדר, אורחים רבים שמגיעים לחג ולא נוסעים הביתה בסוף הארוחה אלא נשארים עד צאתו, וכאמור סעודות רבות משתתפים גם במהלך החג עצמו.
 

 

אם מישהו חושב שהכמות הזאת באה בהכרח על חשבון האיכות, הוא מוזמן לחשב מסלול מחדש, שכן ביריד היין הכשר נמכרו יינות במחירים שלא היו מעיזים אפילו לחשוב עליהם בכל יריד יין שגרתי: בקבוקים מיקב תניא נמכרו במאות רבות של שקלים. היקב הזה מוכר לציבור החילוני בעיקר בזכות בעליו, יורם כהן, איש צבעוני בקרב קהילת המתנחלים שהשתתף באחת העונות של "האח הגדול" (ונקלע למריבה עם פרידה הכט, לאחר שזו קראה בספר תנ"ך בשירותים). לא הרחק ממנו מוכר גם יקב הר מירון את היינות המעולים שלו במחירים שאפילו בקבוקים יקרים של יקבים ישראליים מוכרים כמו "קצרין" של רמת הגולן, "סינגל ויניארד" של כרמל, "המערה" של בנימינה ועוד לא יכולים להתקרב אליהם. ההגינות מחייבת לציין שבדרך כלל מדובר ביינות מצוינים ולא רק יקרים.
 

שרגא גבהרד הוא עיתונאי יין חרדי, מושג שלא היה עולה כלל על הדעת רק לפני שנים ספורות. אחד ההבדלים הגדולים בין עיתונאי היין במגזר החרדי לעיתונאי היין החילונים, בהכללה כמובן, הוא שבעוד האחרונים בטוחים שהם יודעים טוב יותר מכל יינן, הרי שאצל החרדים קיימת עדיין צניעות מבורכת, והרצון ללמוד גובר על האגו. 
 

גבהרד התחיל את הרומן שלו עם היין ביקב צרעה, הוא הועסק כמשגיח כשרות ביקב פלם ולצד היינן והבעלים גולן פלם העביר את תהליך ההכשרה של היקב. בנוסף על כתיבתו באתר "חרדים 10", הוא מארגן ערבי טעימות מודרכים לציבור הדתי והחרדי. אם חשב מישהו שבקבוקי היין היקרים הם נחלתם של החרדים העשירים בלבד, הרי שגבהרד פותח צוהר נוסף אל הרגלי הצריכה של "המגזר": "לפעמים רואים גם אברך שחי מקצבה של 2,000 שקל בחודש משקיע ביין טוב. במשך כל השבוע הוא נאלץ לחסוך ולהצטמצם, אבל לקראת שבת הוא ישקיע ביין טוב". 

לא רק בקרב החרדים הולך ומתפשט טרנד היין האיכותי, גם בקרב הציבור הדתי־לאומי הוא תופס חזק. הציבור הזה כמובן אינו עשוי מקשה אחת: יש בתוכו, למשל, עובדי הייטק שגרים באזור המרכז, שומרי שבת וכשרות, אבל דומים באורח החיים שלהם לעמיתיהם החילונים: צופים בטלוויזיה, מתניידים ברכב חברה, מבלים חופשות בחו"ל. למרות הפתיחות, כשהם יוצאים לאכול (וכמובן כשהם מכניסים אוכל הביתה) הם מקפידים על כשרות. מעמדו הפוליטי והכלכלי של הציבור הזה התחזק משמעותית בשנים האחרונות והוא רואה בעצמו כמי שזכאי ליהנות מכל המנעמים שמהם נהנים מי שידם משגת.
 

גם ציבור המתנחלים, למרות התדמית הקשוחה והסגפנית משהו, עובר מהפכה: ד"ר שיבי דרורי מאוניברסיטת אריאל שבשומרון נחשב לפורץ דרך בכל הקשור למחקר ולמיפוי של זני גפנים עתיקות. שותפו ליקב גבעות הוא חמיו, אמנון וייס, בעלה של "אם נוער הגבעות" דניאלה וייס. 
 

יקבים כשרים וטובים יש גם בגוש עציון, בחברון, בפסגות ואפילו בסוסיא ובאש קודש, אבל הלהיט התורן (או התורני) מבחינת איכות הכרמים הוא הר ברכה, אזור שניחן כנראה בתנאי אקלים מושלמים לגידול ענבי יין. אפשר שבחלק גדול מהמסעדות בתל אביב לא יעזו להגיש יין שכתוב עליו "הר ברכה", אבל מי שטועם יין בלבד, בלי לערב פוליטיקה, לא יכול שלא להתפעל.
 

 

נתנאל בן שושן הוא עיתונאי ועורך התוכנית "הפטריוטים" בערוץ 20. בן שושן, מתנחל שמשפחתו היא גם בעלים של יקב בוטיק קטן בסוסיא שבדרום הר חברון, מציע הסבר מפתיע לעניין הגובר של הציבור הדתי־לאומי ביין. הסיפור קשור לדעתו להתנתקות: "בקיץ 2005 חווינו את ההתנתקות כאסון, היינו בטוחים שהשמיים נפלו ושבכל הארץ בוכים. ואז אתה עובר את קו אשקלון צפונה ומגלה שלרוב האנשים לא ממש אכפת. הבנו פתאום שאנחנו בכלל לא מכירים את אזרחי מדינת ישראל. זה גרם לנו לרצות להתקרב בהרבה מובנים, חלק מהם מתבטאים גם באורח החיים".
 

לאוזניים חילוניות ותל אביביות, שמזהות את רעידות המשנה של ההתנתקות בתופעות קיצוניות כמו נוער הגבעות, קצת מוזר לשמוע עדות מבפנים על כך שתופעת הלוואי העיקרית שלה הייתה התקרבות לאורח החיים החילוני, אבל לפחות על פי בן שושן, עיקר הסיפור הוא שהדתיים־לאומיים פשוט התברגנו.

"הביטויים הם בכל מקום. פעם טיולים כשרים לחו"ל היו רק במשורה. היום יש יותר ויותר. יש יותר מסעדות כשרות טובות, וכמובן גם וויסקי ויין", אומר בן שושן ומנפץ כמה מיתוסים שאולי עוד קיימים בקרב הציבור החילוני. "בחלק גדול מהיישובים ביהודה ושומרון תתקשה למצוא בחורה עם חצאית. אשתי הולכת עם סרט על הראש כמעין כיסוי ראש סמלי ולובשת ג'ינס. לפני עשור זה לא היה אפשרי. חוץ מזה, יש לנו באזור את הענבים הכי טובים".
 

בן שושן צודק: את הר ברכה כבר מנינו, אבל אם יש משהו שגילו היקבים הגדולים עוד לפני שגילו את הקהל הדתי, הרי שאלה הם הכרמים באזור יהודה. גם חובבי יין שמאלנים, שמחרימים מוצרים מההתנחלויות, שותים לא מעט יין שאולי מיוצר בתחומי הקו הירוק, אבל מקורו בענבים שגדלו מעברו המזרחי. 

בן שושן מכיר היטב את שני הצדדים: "אני אולי גר בהתנחלות, אבל מבלה כמעט 12 שעות ביום בתל אביב ויש השפעות גומלין, לאו דווקא כאלו שקשורות ליין: אמא שלי ביקרה בגן הילדים אצלנו והייתה בשוק מהאמהות בג'ינסים הצמודים".
 

"זה נכון שאנחנו פחות דתיים מההורים, אבל יש גם תנועת מטוטלת, כך שיכול להיות שהדור הבא יהיה כבר דתי יותר. מעבר לכך, אני לא רואה את זה רק כפחות דתי, אלא חושב שפעם אנשים שרצו ליהנות קצת מהחיים היו מפסיקים להיות דתיים. עכשיו, כחלק מהפתיחות, יש להם הזדמנות להישאר דתיים".

התברגנתם?

"בהחלט. פעם היינו נפגשים בהפגנות, היום אנחנו נפגשים בפאבים. גם בסעודת שישי: מסיימים עם האוכל, אומרים דבר תורה ועוברים לוויסקי וליין. אני לא יכול להרשות לעצמי לא להחזיק כמה בקבוקים בבית, אחרת מה אציע לחברים שלי לשתות כשיבואו לבקר?".

את מה שמספרים גבהרד ובן שושן, כל אחד במגזרו, מרגיש בקופה שלו רועי הראל, מנהל השיווק של יקב טפרברג, שבמשך שנים היה מוכר לרבים כיקבי אפרת. למשפחת טפרברג יש אומנם היסטוריה של ייצור יין שמתחילה בימי הטמפלרים בשרונה, במחצית השנייה של המאה ה־19, אבל רק לפני כעשר שנים (וביתר שאת עם השלמת המיתוג המחודש לפני כשנה) פרץ היקב את גבולות המגזר. 
 

"תיכנס לחנויות יין של המגזר החרדי, למשל בבני ברק, ותראה על המדפים 'קסטל', 'פלם', 'קצרין' של רמת הגולן, 'לימיטד אדישן' של כרמל. המותגים הישראליים הכי יקרים. מה שקורה במגזר הזה בארבע־חמש השנים האחרונות הוא לא ייאמן. הם רוכשים יינות מסדרות גבוהות ובכמויות".
 

להראל יש אפשרות להשוות. לפני תפקידו בטפרברג הוא היה מנהל השיווק של מותג הבשר "אדום אדום" והוא מכיר את הרגלי הקנייה של המגזר: "בניגוד לציבור החילוני, אין בתרבות הפנאי שלהם יציאה למסעדות. המקום הכמעט יחיד שבו הם יכולים להיראות במלוא תפארתם הוא מול האורחים שבאו לשבת או לחג, ל־24 שעות לפחות. את מה שראיתי מהמגזר הזה בתחום הבשר הטרי רואים עכשיו ביין". 
 

הראל מספק גם הסבר למאמצי השיווק הגדולים של היקבים הישראליים בקרב יהדות העולם: "אפשרויות הפיתוח העסקי של יקב ישראלי הן מוגבלות: אין לנו את תנאי הייצור כדי לייצר יין שולחני ביורו וחצי כמו שיש למרבית היקבים בעולם. מצד שני, אין לנו מספיק מוניטין כדי להתמודד בשוק הלא כשר עם יין יקר, כי לך תתחרה בשאטו פטרוס או שאטו לאפיט. אבל בשוק הכשר בחו"ל בהחלט אפשר לגדול".
 

קשה שלא להבחין בגידול צריכת היין והמשקאות האלכוהוליים במגזר הדתי והחרדי, תופעה שאינה מנותקת מעליית כוחם הפוליטי והשיפור במעמדם הסוציו-אקונומי. אך בעוד נדמה כי במישור הפוליטי המגמה הזאת משמשת נושא לוויכוח, בענף היין יש תמימות דעים: עם כל הכבוד למסעדות של תל אביב, עתידה של תעשיית היין הישראלית נמצא בשוק הכשר.