לפני כמה שנים הגיעה אלינו צעירה מצרפת, שבדיוק התארחה באותה העת במלון לניאדו ברחובות. היא התקשרה וביקשה לראות שמלה שראתה באתר הבית שלנו. כשהגיעה למדידה, שאלנו אותה איפה תתקיים החתונה, והיא ענתה שחתן עוד אין לה, אבל זאת 'השמלה שלה', השמלה שבה תתחתן. היא שילמה 5,000 יורו, ובינתיים השמלה שמורה אצלנו, ממתינה לה", מספר רמון חן, בנה ומנהל החנות של מעצבת שמלות הכלה נורית חן.
הדוגמה הזאת היא אולי קיצונית, אבל היא בהחלט ממחישה את הנקודה: לשוק שמלות הכלה הישראלי יש ביקוש רב בעולם. בשקט בשקט משתלטים מעצבי ההוט־קוטור המקומיים על סצינת שמלות הכלה העולמית, וכלות מכל העולם מגיעות ארצה במיוחד כדי לרכוש את השמלה הלבנה בייצור כחול־לבן.
כמה מהמעצבים הישראלים מוכרים בחו"ל אף יותר מאשר בארץ, ושמם עולה בנשימה אחת עם המעצבים הגדולים בעולם, דוגמת וורה וונג ואוסקר דה לה רנטה.
שמלת כלה של המעצבת נורית חן | צילום: Garry Neville
בניגוד לכלות הישראליות, שברוב המקרים שוכרות שמלה לקראת יומן הגדול ובסופו מחזירות אותה אחר כבוד לסטודיו בו נרכשה, הכלות מחו"ל קונות את השמלה (לעתים שנה־שנתיים לפני האירוע) ואף שומרות אותה לדורות הבאים.
יותר מכך: בניגוד לכלות הישראליות, שעוברות לרוב מסע כומתה מפרך בין חנות מעצבים אחת למשניה, רבות מהלקוחות מעבר לים קונות את השמלה מבלי לשזוף אותה בעיניהן (שלא דרך מסך) או למדוד אותה פעם אחת - הכלה המיועדת שולחת את מידות גופה באימייל, בצירוף תצלום. פשוט מאוד.
"הלקוחות שלנו רוכשות באינטרנט ומשלמות אלפי דולרים בלי לראות", מעיד חן. לדבריו, יוצאות דופן הן הלקוחות מרוסיה, שמרביתן דואגות להגיע לביקור. "הן יוצרות קשר באימייל, מתאמות פגישה ומגיעות. לא קרה מעולם שמישהי מהן הגיעה ולא רכשה שמלה בסופו של דבר", הוא אומר.
"הגיעו אלינו צעירות מרוסיה, מצ'כיה ומנורבגיה. הגיעה גם סינית שמתגוררת בצרפת", מוסיפה נורית חן. "יש כלות שנוחתות בארץ בחמישי, מגיעות לסלון לבחור שמלה בשישי ובראשון טסות חזרה. הן מגיעות ומודדות, אנחנו תופרים ושולחים להן לחו"ל".
אטיקט למזכרת
למעשה, עיקר פעילותה של חן, שמעצבת שמלות כלה ושמלות ערב ופועלת בתחום כבר 30 שנה, מתמקד כיום בחו"ל. כיוון שמדובר בשוק פורה היא מייצרת שלוש קולקציות בשנה, המתחלפות כל ארבעה חודשים. ההתעניינות בשנה האחרונה, שגדלה לאין שיעור, הובילה לפתיחה של מחלקה נפרדת שעוסקת אך ורק בהתנהלות מול לקוחות חו"ל, לצד שתי מתפרות חיצוניות ושלישית שבדרך. הדבר מחייב את איש השיווק שלהם לחיות על קו ישראל־ארה"ב.
שמלת כלה של המעצבת מירי צבילינגר | צילום: Ray Santana
מחירה של שמלה שנמכרת לקונה מחו"ל נע בין 7,000 ל־20 אלף דולר, על פי תמחור העלויות בישראל. "נדיר שהלקוחות מתמקחות", אומר רמון חן. "בחו"ל לא מתווכחים, גם לא מבחינת מחירים. ההנחה היא שהמעצבת יודעת הכי טוב".
לגליה להב, מוותיקות התחום ומעצבת בעלת שם, יש יותר מ־850 אלף עוקבים באינסטגרם. רק כדי לסבר את האוזן, למעצבת־העל האמריקאית וורה וונג, אשר הלבישה בליל כלולותיהן כלות מפורסמות רבות בהן ג'ניפר לופז, שרון סטון וצ'לסי קלינטון, יש 477 אלף עוקבים. בכל העולם - ארה"ב, קנדה, אירופה, המזרח הרחוק ואוסטרליה - מחזיקות חנויות הוט־קוטור את הדגמים של להב.
השמלות שלה מותאמות ונתפרות באופן אישי לכל כלה וכלה, וכל עבודת הייצור - משלב התכנון ועד לדגם המוגמר - מתבצעת בארץ. המחירים בארץ ובחו"ל זהים ונעים בין 6,000 ל־19 אלף דולר. כלות רבות שבמדינתן לא נמכרות השמלות, עושות את כל הדרך עד לחנות התל אביבית.
לדברי אסנת להב, בתה של המעצבת ומנכ"לית החברה, סלון הכלות שלהן מארח מדי חודש כשתיים־שלוש כלות שמגיעות מדרום אפריקה, צרפת או בלגיה. "גליה להב הפכה לשם דבר", היא קובעת. "את השמלות שלה רוכשות אפילו נשים מאיראן. הן רוצות את המותג. הן רוצות חתימות וצילום עם המעצבת".
לדבריה, קהל הלקוחות נמנה עם המעמד הגבוה: "מדובר באנשים שקונים שמלות בסכומים מאוד גבוהים", היא אומרת. "הכלות שמגיעות ארצה ליום־יומיים כדי לבחור שמלה שוהות במלונות יוקרה, ולחנות בניו יורק הן מגיעות ברכב עם נהג פרטי ולעתים גם במטוסים פרטיים".