מה עושים כשהברים והמסעדות סגורים? שותים בבית

אי אפשר היה לפספס את בקבוקי היין הריקים הרבים שמילאו את הרחובות בעיצומו של הגל הראשון של הקורונה. עם ישראל נשאר בבית והטביע את יגונו בבירה וביין. לאחר יותר מעשור שבו תעשיית היין מנסה לשנות את הרגלי הצריכה של הקהל הישראלי ולשכנע אותו שגם במדינת אגן הים התיכון אפשר לשתות כמו יווני, צרפתי, ספרדי או איטלקי, ולא רק בארוחת חג, נדמה שהנגיף הצליח היכן שמסעות פרסום רבים כשלו.

תקופת הקורונה גרמה לשינוי גדול בצריכת האלכוהול הביתית בכל העולם, והגידול נבע בעיקר מסגירתם של ברים ומסעדות. בארה"ב, למשל, הייתה עלייה של 24.3% בהזמנות האלכוהול אונליין במחצית הראשונה של חודש מרץ. בשבוע השלישי של אותו החודש, הנתון זינק ל־55%, כך לפי מחקרי השוק של נילסן. העלייה הניכרת ביותר - 103% - הייתה ברכישת קוקטיילים מוכנים לשתייה. גם המכירות בשוק הבירות גדלו באביב ב־90%. ברוסיה הייתה קפיצה אדירה, של כמעט 90%, במכירות, והיא הביאה להגבלות ממשלתיות על מכירת אלכוהול בחלקים שונים במדינה. ובישראל?

"אנחנו נמצאים בתקופת הרנסנס של חנויות היין ויבואני היין", אומר עמית סלובטיק, הבעלים של רשת יין בעיר. "מאז תחילת הקורונה יש עלייה של 35% בצריכת היינות בקרב הישראלים. אני רואה עלייה ברכישת אלכוהול באופן כללי, אבל ביינות במיוחד, אולי מכיוון שאלו מוצרים זולים יחסית לעומת אלכוהול אחר". סלובטיק, שעובד בתחום כבר 35 שנה, סיפר שמעולם לא ראה שיא מכירות כזה, גם לא בתקופות של משברים כלכליים ומלחמות. "קודם כל, אנשים מצאו את עצמם סגורים בבית, ובאין ברירה, בכל ארוחת ערב עם חברים או בלי חברים הם שותים לפחות 2־3 בקבוקים. צריך להביא בחשבון את העובדה שיש הגבלות על מסעדות וברים, אין אירועים ואין מסיבות, ואנשים אוהבים לשתות ולא רוצים לוותר על כך".

האם יש קהלים חדשים שלא נתקלת בהם עד היום?
"הקהל החדש שאני נתקל בו בעיקר העדיף לשתות בחוץ או בארוחות משפחתיות, ועכשיו, כשהוא לא יוצא, הוא קונה. גם באתר האינטרנט ההזמנות הן בקצב מטורף. אם בעבר אנשים היו מזמינים שלושה או ארבעה בקבוקים בממוצע בהזמנה, היום אני כמעט שלא נתקל בהזמנה שיש בה פחות משישה בקבוקים. גם ראיתי לא מעט משלוחים שבהם אנשים הזמינו 12 בקבוקים ויותר".

סלובטיק טוען שהקהל הישראלי לא רק שותה יותר, אלא גם נהפך מתוחכם יותר. "לישראלים נמאס לבזבז כסף, ורואים את זה בבירור בתקופת הקורונה. הם מבינים יותר מה הם קונים, מה הם שותים, והכי חשוב - מה צריך להיות המחיר. לאנשים נמאס לרכוש במחירים מופקעים, והם מצביעים במבצעים. כל מי שניסו לגזור קופון במחירים מופקעים, הפסידו לקוחות. הישראלים מחפשים תמורה מלאה לכסף, וברגע שיש יין שהוא איכותי וגם נותן תמורה לכסף - ויש הרבה כאלה - רואים את זה במדדי המכירות".

לרשת שלך יש 60 סניפים ברחבי הארץ. האם באזורים שונים גם הצריכה שונה?
"בכל הארץ יש עלייה דומה. סוג היינות משתנה לפי אזורים, אבל אני בעיקר רואה אנשים שמחפשים תמורה טובה לכסף. רוב הצריכה מתרכזת במבצעי שלושה בקבוקים ב־100 שקל, ומי שמתוחכם קצת יותר יבחר בשניים ב־100. אלו שיכולים להרשות לעצמם קונים פחות בקבוקים, אבל כל בקבוק עולה 120־140 שקל. קנייה של בקבוקים ב־200־300 שקל הולכת ופוחתת, לפחות בתקופה הזאת".

התפוצצות של רוזה

אביתר סדן, הבעלים של רשת שר המשקאות מפעיל ב־12 השנים האחרונות אתר אינטרנט מצליח, נוסף לשלוש החנויות המרכזיות של הרשת. אף על פי שהיה מוכן מבחינה דיגיטלית למבול ההזמנות, אפילו הוא השתאה מכמות הזמנות האונליין המרשימה, והדבר הוביל אותו ליזום מבצעים משתלמים לקנייה מקוונת. "לא רק צריכת היין גדלה ביותר מ־30%, אלא גם צריכת הג'ין", אומר סדן, "צריך להביא בחשבון שיש הרבה אנשים שלא רגילים להיות בארץ בתקופה הזאת. לפחות מיליון איש שבדרך כלל מבלים או עושים עסקים בחו"ל נמצאים כרגע בישראל, מה שלא רק מגדיל פלאים את המכירות, אלא גם גורם לכל מי שהיה קונה בדיוטי פרי לקנות בחנויות ולהבין שיש פה אחלה סחורה במחירים שווים".

האם אתה זוכר דבר דומה בכל 17 שנותיך בתחום?
"לא. אבל גם פעם הישראלים היו אחרת, והרגלי השתייה שלנו היו אחרים. כך או כך, גם במלחמות שהיו פה לא היה כזה פיק. לא היו אף פעם 9 מיליון תושבים בתוך המדינה בלי שאף אחד יכול לצאת מפה".

אתה רואה גם עלייה בצריכה של יינות ישראליים?
"יין ישראלי הולך טוב מאוד בשנים האחרונות ומקבל מקום של כבוד. אבל הבעיה הייתה מאז ומעולם המחיר לעומת יינות היבוא. היום אנחנו רואים יותר ויותר יינות ישראלים במחירים נוחים, מה שמאזן את התחרות. אני מודה שכבעלים של חנות יין לא אהבתי כל כך שהיקבים החלו למכור עד הבית, אפילו שלא חששתי, בסופו של דבר הצרכן לא רוצה לרכוש כמה יינות מאותו יקב, אלא מעדיף לגוון עם סוגים שונים של יינות, עם בירות ואולי עם בקבוק אלכוהול. הישראלים הם סקרנים מטבעם ויש להם דחף לנסות דברים חדשים, בפרט עכשיו".

סדן אומר שאחד הדברים הנפוצים ביותר בתקופת הקורונה הוא הניסיון להיות ברמן. "יש פה תופעה חביבה ומשעשעת שבה כל אחד חושב שהוא מיקסולוג. אני רואה את זה בקטע קיצוני מאוד. מכירות הקוואנטרו (ליקר תפוזים. רכיב פופולרי בכמה קוקטיילים ובעיקר במרגריטה - ט"ל) קפצו ב־400%. כך גם המכירות של כל הסירופים, המוצרים הבסיסיים לקוקטיילים. גם הכלים והכוסות לקוקייטלים, שייקרים וכדומה נגמרים באתר בקצב מסחרר. נוסף לכך יש יינות שהקורונה עשתה להם טוב באופן מובהק, רוזה, למשל, נמכר בצורה בלתי־נתפסת ביחס לשנה שעברה. זאת לא עלייה אלא התפוצצות. כך גם הפינו גריג'ו והפרוסקו. בחודש האחרון מכרתי 80 ארגזים של מיראבל רוזה, המותג הידוע של בראנג'לינה".

הייתה בעיה ביבוא בתקופת השיא של הסגר?
"היו פה ושם עיכובים קטנים ולא חמורים מאזור צרפת או מדרום איטליה, אבל לא היה חסר שום דבר".

יין במקום חופשה
"אנחנו רגילים לאתגר את הקהל שלנו כל הזמן ובכל עת", אומר קובי שקד מדרך היין, "אבל בקורונה הייתה לנו הפתעה שלא ציפינו לה. דרך ארץ, יין ב־25 שקלים, הפך לאחד מכוכבי המכירות של התקופה".

זה הגיוני בהתחשב במצב הכלכלי.
"אני חושב שאנשים נפתחו פתאום גם לדברים אחרים שאולי לא רצו לנסות לפני כן. ולקחת ארבעה יינות ב־100 שקלים זה משתלם. אם יש משהו שמאפיין את הקהל הישראלי בכלל, ואת הקהל הקבוע שלנו בפרט, הוא הרצון לנסות ולהיחשף ליינות חדשים. לכן הייתה גם עלייה במכירות של יינות מספרד, מאיטליה ומצרפת. יינות מפורטוגל הפכו פופולריים. אבל גם יין ישראלי קיבל מקום של כבוד. הוא איכותי ונותן תמורה לכסף. קטגוריית המחיר בהחלט חשובה בתקופה הזאת".

גם שקד רואה עלייה ניכרת בצריכת הרוזה ביחס לקיצים קודמים, "זה יין לא מתיימר, כיף לשתות אותו קר, בייחוד במזג האוויר הזה. הוא מתאים גם לאנשים שיין לבן לא ממש מתאים להם, ולפעמים הוא טיפה חמצמץ ולא תמיד יושב בדיוק. רוזה הוא ממש יין של מרפסת ישראלית. הרוזה של לה ז'אמל, שמחירו 50 שקלים, נמכר אצלנו בכמויות גדולות מאוד. גם אני שותה אותו בבית".

המחירים הנמוכים יחסית של יינות היבוא פוגעים ביקבים הישראליים?
"לא, מכיוון שגם ביינות הישראלים יש כאלו במחירים נוחים. נוסף לדרך ארץ, שהוא כיף של דבר, יש לרקנאטי סדרות טובות מאוד במחיר נוח. אגב, מי שקם לתחייה הוא גאטו נגרו, שכיכב פה בשנות ה־90. כשהייתי נער, זה מה שהיינו שותים.  הוא נמכר במבצע שלושה בקבוקים ב־100 שקלים, ואני רואה קהל צעיר שנחשף אליו לראשונה. הוא צעיר, רענן ושמח".

"אנחנו נוגעים כמובן גם בקהל ששותה יינות ב־300 שקלים וצפונה", אומר שקד, "סטטיסטית זה קהל שחלק גדול מהזמן נמצא בחו"ל. כרגע הוא בארץ, ויש מאות אלפי ישראלים שרגילים לשתות במסעדות המובילות בצרפת ובאיטליה, ואפילו בניו יורק, אז העלייה היא לא רק בתחום השלושה ב־100, אלא גם בתחום הפרימיום".

כאמור הברים והשמיים פתוחים חלקית, והדיוטי פרי חדל לעבוד. הדבר בא לידי ביטוי בגידול ניכר בצורך של הקהל לשתות יותר ובכמות הביקורים בחנויות. אנשים נמצאים יותר בבית, מארחים יותר ורוכשים יותר. ברשת בנא משקאות מצביעים על גידול של 50% במכירות לעומת התקופה המקבילה אשתקד.

"יש גידול ניכר בהיקף רכישות היין והאלכוהול, והמגמה ממשיכה לשבור שיאים מדי חודש", אומרת פני בכר, מנהלת השיווק של בנא משקאות, "כדאי לציין שהקהל הישראלי רוכש לא רק יותר יין, אלא גם יותר ויסקי. קטגוריית היין נמצאת בעלייה דרמטית בהשוואה לשנה שעברה. גידול של מאות אחוזים, שהגיע מצריכה יין ביתית. קטגוריית הוויסקי מפתיעה ובולטת עם עלייה של 60% במכירות, הקהל מחפש טעמים חדשים, בייחוד בזמנים אלה".

בכר מציינת שהישראלים מצביעים ברגליים ומגיעים אל הסניפים. "יש משהו בחוויית הקנייה בסניף שהוא שונה, ואנחנו מקפידים תמיד לתת טעימות, מה שגורם בסופו של דבר לאנשים גם להתנסות בדברים חדשים".

גם אצלכם יש עלייה גדולה בצריכת הרוזה?
"הרוזה בהחלט שבר השנה את כל השיאים האפשריים, אבל ביינות בכלל, בגלל הקורונה, ראינו גידול ניכר לעומת הקיץ של השנה שעברה.
"אנחנו דוגלים ביצירת חוויה ב־23 חנויות הרשת. גם במהלך השבוע, ובעיקר בימים חמישי־שישי, מוגשות פה טעימות. איגדנו הרבה יקבים ישראליים שאנחנו עובדים איתם כדי לייצר חוויה של מגוון רחב של יינות, בטווח מחירים גדול. גם שלוש במאה וגם סדרות פרימיום של 150 או 200 שקלים וצפונה".

אנשים קונים גם את המותגים היקרים?
"לאנשים אין הרבה כסף לבזבז על החופשה השנתית, אז הם מפנים יותר כסף לצריכה של משקאות ייחודיים ואיכותיים יותר. בהחלט יש עלייה גם ברכישת משקאות פרימיום וזה לאו דווקא מתבטא רק בעולם, היין אלא גם בעולם הוויסקי. אנשים מחפשים את הטעמים השונים והלא מוכרים".

האם יש הבדלים בצריכה באזורים שונים בארץ?
"יש לנו הרבה חנויות באזור הדרום, ואומנם אני רואה צריכה גדולה יותר בדרום ובצפון מאשר במרכז, אבל העלייה היא גורפת, כך שההפרשים הם קטנים מאוד".

בכר בדקה את הנתונים בשני גלי הקורונה ומצאה שיש גידול זהה בשני הגלים מבחינת התפלגות רכישת סוגי האלכוהול, "בחודשיים האחרונים יש עלייה נוספת של כ־50% ברכישות. סל פריטים ממוצע עומד על כ־2־3 בקבוקים וכ־200 שקלים. רוב הצרכנים הם בני 25־55".

מה אתם עושים כדי לשמר את המצב גם לאחר שיעבור זעם?
"אנחנו משתדלים לשמור על מבצעים ומחירים אטרקטיביים בכל התקופה ולחדש בכל חודש את המבצעים שלנו, במטרה לאפשר לצרכנים לרכוש את מגוון המשקאות האלכוהוליים במחירים שמתאימים לכל כיס".

מגיעים לצעירים

ברשת חינאווי Wine & More מצביעים על גידול של 32% במכירת יינות - גם כאן בעיקר ברוזה, שהפך להיות כוכב הקורונה - ועל גידול של כ־28% במכירות האלכוהול (ויסקי, וודקה וג'ין). עדי חונן, מנהלת הרשת, מספרת שהקהל המפתיע ביותר בתחום היינות הוא דווקא הקהל הצעיר. "מה שקרה בקורונה הוא שגם צעירים מגיל 18־25, שהיו שותים בדרך כלל וודקה, עברו לשתות יין, והם מגיעים, טועמים וקונים. הרבה אנשים שהבינו ששתייה בבית היא בסדר ואין יותר כיף מזה. הקורונה הביאה קהל שעד עכשיו היה קונה רק בחגים". חונן מספרת שגם נשים שותות יותר, אפילו יותר מגברים, בייחוד בתקופת הקורונה. "נשים תמיד היו קהל יעד ליין, ועכשיו אני רואה את המגמה הזאת הרבה יותר. יש נהירה גדולה לאזור הג'ין, שהופך למשקה פופולרי לא פחות מיין".

מה נמכר אצלכם הכי הרבה?
"שבלי הוא טרנד מטורף, וקאוות אני מוכרת כמו מים. אני גם רואה מגמה מפתיעה מאוד, שקל למכור לאנשים אפילו את היינות היקרים יותר בלי להתאמץ. אנשים מגיעים, מעמיסים את מה שהם רוצים, אבל הם גם סקרנים לטעום, לנסות ולפנק את עצמם. זה לא מובן מאליו, בטח לא בתקופה הזאת, וזאת גם מגמה שראינו פעם פחות. אנשים אולי לא יוצאים, אבל בבית הם רוצים להתפנק, וזה נפלא".
עמית סלובטיק אומנם כינה את התקופה הרנסנס של חנויות היין, אך הוא לא שוכח את המסעדות והברים שעדיין נפגעים מהמצב: "אני קצת מקווה שלא נחזור לנקודת ההתחלה של לפני הקורונה ונמשיך בצמיחה, אבל אני חושב שצריך לאושש את המסעדות והברים ואת תעשיית האירועים. אחרי הכל, הצריכה המוגברת בבית היא על חשבון מסעדות וברים, ואני חושב שמגיע להם גם להתאזן ולהתאושש".