"אימפריית הכאב", מבית היוצר של נטפליקס, לא עוזבת את המקום הראשון של הסדרות הכי נצפות בחודש האחרון - ולא כי מדובר בסדרת מופת. הסדרה עוקבת אחר האחראים למשבר האופיואידים, שהוכרז כמצב חירום בארה"ב. מעל חצי מיליון אמריקאים מתו כתוצאה מהתמכרות למשככי כאבים ממשפחת האופיואידים. לפני שאתם אומרים לעצמכם שזה שם באמריקה, השנה התברר שישראל עקפה את ארה"ב בצריכת משככי כאבים, ולכן זה מאוד רלוונטי גם לנו.

המיני־סדרה שיצאה בנטפליקס מספרת את הסיפור של אחד ממשככי הכאבים החזקים ביותר שקיימים היום - האוקסיקונטין, המוכר כ"אוקסי". משכך כאבים חזק מכל מה שהיה בשוק האמריקאי עד אז ובעוצמה כפולה מזו של מורפין. למעשה, אם תקראו את רשימת החומרים שמהם עשויה התרופה, תבינו שמדובר על הרואין שנמכר כגלולה המצופה בחומר שגורם למנגנון השהיה, כלומר החומר שממנו עשוי הציפוי גורם לתרופה להתפשט לאט במערכת העיכול. זה כל ההבדל בין התרופה לבין סמי ההרואין הנמכרים ברחוב. הציפוי.

בשנות ה־90 החלה חברת התרופות פרדו פארמה, שבבעלות בני משפחת סאקלר, לייצר תרופה לשיכוך כאבים בשם Oxycontin. ריצ'ארד סאקלר חיבר את שני המרכיבים הממכרים ביותר בעולם - הרואין וחמדנות. בני המשפחה היו בחובות שהותיר אחריו אבי המשפחה, ארתור סאקלר. כדי לצאת מהחובות, ריצ׳ארד סאקלר, שהיה אדם מבריק, הבין שהתרופה עצמה פחות משמעותית מהאופן שבו ישווקו אותה. מדובר בתרופה חזקה מאוד בשיכוך כאבים, אבל לא היה לו עניין לשווק תרופה למחלות סופניות, מכיוון שאז התרופה הייתה נמכרת באחוזים בודדים. זה לא היה מספיק לו כדי לצאת מהמשבר הכלכלי שבו היה נתון. לשם כך היה צורך בתרופה שתהא בשימוש של הכלל. כדי לשווק לכלל הוא היה חייב להבין את הפסיכולוגיה של ההמונים. אנשים מוּנעים על ידי שני גורמים: להימנע מכאב ולחפש אחר עונג. "אם נצליח לייצר תרופה שתוכל לתת לאנשים את מה שהם מחפשים", הוא אמר, "ההצלחה שלנו תהיה מטאורית".

שיטות השיווק האגרסיביות שנקטה חברת התרופות, במטרה לגרום להתמכרות למשככי כאבים, אינה שונה מהשיטות של חברות הטבק או חברות המזון. ההבדל היחיד והמשמעותי הוא שאנשים שאנחנו אמורים לסמוך עליהם – הרופאים שלנו - נפלו בפח. הרופאים היו מודעים למרכיבים הממכרים של התרופה, אבל תאוות הבצע וארוחות מפוארות יצרו אצלם עיוורון. אבל היה לרופאים נוח ליפול בפח של משפחת סאקלר, כיוון שהסאקלרים הצליחו לדאוג לאישור התרופה על ידי ה־FDA. הם דאגו לייצר מפגשים בלתי־פורמליים עם הפקיד האחראי. הם עשו לו ניתוח אישיות, הבינו שמדובר בפקיד שזקוק באופן נואש לתשומת לב, וגרמו לו להרגיש טוב עם עצמו. ניפחו לו את האגו בשיטות שונות, ולבסוף, לאחר 11 חודשים בלבד, התרופה קיבלה אישור. זמן קצר לאחר מכן הפקיד התפטר מתפקידו והחל לעבוד אצל משפחת סאקלר.

בובה כחולה ותמימה
מלכתחילה האסטרטגיה שלהם הייתה להתייחס לאנשי המכירות בחברה כמו לאלוהים. "האדם החשוב ביותר בחדר זה אותו אדם שגורם לאדם אחר לעשות פעולה שהוא לא התכוון לעשות" – איש מכירות מוצלח הוא אותו אחד שגורם לרופא לרשום את התרופה לפציינטים שלו ולהגדיל בהדרגה את המינונים שלה. סאקלר דאג שאנשי המכירות יהיו "ברביות" – נשים צעירות ויפות בחצאיות מיני קצרות מדי. אסטרטגיית מכירה זו, שמוכרת לנו מהשוק הקמעונאי, לא נראתה עד אז בשוק התרופות.

הנשים היפות היו הולכות למרפאות הפרטיות של הרופאים בנעלי עקב ובשמלה צמודה, ומצוידות בחיוך גדול ולבבי שהתאמנו עליו מראש מול המראה. הן היו נותנות שוקולד למזכירה, ומוציאות את הרופאים לארוחת צהריים. לכל אחת מהן היה קו קבוע של מרפאות שבהן ביקרו, ובכל ביקור הן היו מעודדות את הרופאים לתת מרשמים בעלי מינון יותר ויותר גבוה. המוטו של משפחת סאקלר היה – אנשים לא סומכים על פוליטיקאים, הם לא סומכים על הבנקים או על בתי המשפט, אבל על רופאים הם סומכים. לכן קהל היעד היה הרופאים עצמם, ולא הפציינטים.

לכל רופא במרפאתו יש גרף (כמו בסקרי שביעות רצון) שמבקש מהפציינטים להצביע על עוצמת הכאב. אבל סאקלר לא רצה שנשים יזהו את התרופה ככזו שיעילה למחלות סופניות כמו סרטן, ולכן תדרך את אנשי המכירות לדאוג שהתרופה תהיה באסוציאציה עם איכות חיים ולא עם כאב. "אם תרופות כמו ואליום ניתנות רק לכאב אקוטי, אז אוקסיקונטין תינתן גם לכאבים בינוניים". למעשה, הוא אמר, "זה יכול להתאים לכולם - לנשים בהריון, לפציעות או כאבים".

משפחת סאקלר הזמינה חוקרים שיערכו קבוצת מיקוד עם רופאים. הרופאים שהגיעו לקבוצת המיקוד נשאלו - "איזו אסוציאציה מעלה בכם המילה ואליום?", והרופאים דיברו על סרטן או על מחלות סופניות אחרות. לאחר מכן הם נשאלו - "איזו אסוציאציה מעלה בכם התרופה אוקסיקונטין?", ולרופאים לא הייתה שום אסוציאציה, הם מעולם לא שמעו על התרופה עד אז.

לכן משפחת סאקלר החליטה לאמץ את השם שהיה ניטרלי ולדאוג להצמיד לו קונוטציה חיובית. איך? באמצעות בובת פרווה כחולה וחמודה שאותה נשות המכירה חילקו בכל המרפאות ובתי המרקחת - וכך נוצר הדימוי התמים והלכאורה בלתי מזיק של התרופה.

תרומות לחיזוק הדימוי
בנוסף, כדי לחזק את הדימוי החיובי של המשפחה, דאגו לתרום במשפחת סאקלר למוזיאונים כמו גוגנהיים והמטרופוליטן, מוסדות תרבות ואוניברסיטאות, ביניהן אוקספורד (עם היוודע המשפט נגדם, החליטו להסיר את שמה של משפחת סאקלר ממבנים שנתרמו על ידי המשפחה, כולל אוניברסיטת תל אביב). הסאקלרים אימצו את האסטרטגיה של אלפרד נובל, ממציא הדינמיט, שישב בוקר אחד בשנת 1888 וקרא את עיתוני היום, ולפתע נתקף תדהמה: הוא קרא הספד על עצמו. התברר שעיתונאי טעה טעות קטנה - אחיו של אלפרד נובל מת, והעיתונאי חשב שזה אלפרד עצמו שמת, ולכן הוא כתב הספד על אלפרד נובל.

אך מה שהבעית את אלפרד נובל בעיקר לא היה שפרסמו שהוא מת, אלא מה שכתבו עליו אחרי "מותו". המאמר סיפר על "מלך הדינמיט", שעשה הון מחומרי נפץ והרג אנשים. נובל, שלא רצה להיזכר כך, החליט להקדיש את הונו לקרן שתחלק מדי שנה חמישה פרסים לאנשים שהרימו תרומות יוצאות דופן בתחומי הפיזיקה, הכימיה, הרפואה, הספרות והשלום. נובל בחר להיזכר לא כמפיץ כלי הרס, אלא כחולק הכבוד למרחיבי הידע האנושי. גם משפחת סאקלר רצתה ששמה ייקשר בתרומות לפיתוח ההון האנושי והתרבות. לכן דאגה לתרום חלק נכבד מרווחיה.

מאות אלפים מתו ממנת יתר, ואנשים שהזדקקו למשכך כאבים בשל פציעות ומחלות נפלו למעגל האכזרי של התמכרות. לצערנו, עוד לא נמצאה התרופה לתאוות בצע.

הכותבת היא חוקרת התנהגות בעידן הדיגיטלי, אוניברסיטת רייכמן, הרצליה