בשנת 2001 פרדיק ברושה ביקש מטועמי יין מנוסים לדרג יינות שונים. כל טועם קיבל שתי כוסות יין, אדום ולבן. בפועל, לשתי הכוסות נמזג אותו יין לבן, כשבאחת הכוסות היין נצבע לאדום באמצעות צבע מאכל. הטועמים תיארו את היין הלבן בשפה שלרוב נעשה בה שימוש לתיאור יין אדום. אחד המומחים שיבח את טעמו "דמוי הריבה" (jamminess), ואחר הדגיש את טעמם של הפירות האדומים. אף אחד מהמומחים לא הרגיש שהוא שותה יין לבן.
מנהיגי העבר היו משרתי ציבור, המנהיגים של ימינו רואים את המדינה כמשרתת אותם | ד"ר לירז מרגלית
תכונה אחת מבדילה בין חיים מלאי סבל לחיים מאושרים | ד"ר לירז מרגלית
אנחנו נוטים לחשוב שהטעם של אוכל או משקה מגיע מהחושים, אבל למעשה הטעם נקבע במוחנו - ומה שאנחנו מרגישים כטעם הוא תהליך מורכב של עיבוד מידע שמביא בחשבון את המיקום שבו אנו נמצאים, את האופן שבו מוגשת המנה, ואת הריח, המרקם והצבע. כל אלו חוברים להם יחדיו ומשפיעים על הטעם של האוכל. לכן, כשנתנו לאנשים לטעום את אותה מנה בדיוק במסעדה מפוארת, הם דירגו אותה כטעימה בהרבה לעומת הטעם שלה בפאב, וכאשר השמיעו לאנשים מוזיקה קלאסית, הם דירגו את השמפניה כטעימה יותר, וכוס יין אדום נחוותה כמשובחת כאשר הוגשה בכוס יין לעומת כוס רגילה.
מי שמבין כיצד עובד המוח האנושי – יכול בקלות לעשות מזה כסף. כך, לפני כמה שנים, העולם רעש (טוב, לא העולם, כמה אלפי אמריקאים מכורים) לאחר שגילה, תחזיקו חזק, שסוכריות הסקיטלס הצבעוניות הן כולן בעלות אותו טעם. הטוויטר געש עם ציוצים נסערים ומבחני טעימה. מעבר על הציוצים העלה חשש כבד שהעולם לא ישוב לקדמותו. אחד המצייצים היטיב להגדיר זאת, כשטען שחייו היו "שקר אחד גדול".
חברות כמו סקיטלס מודעות להשפעה שיש לצבע על הטעם. הסוכריות שהיו באותו טעם נצבעו בצבעי מאכל שונים. זול יותר לצבוע את הסוכריות ולהעניק להן ניחוחות שונים, מאשר לייצר סוכריות בטעמים שונים. אתם מושיטים יד לסוכריית סקיטלס סגולה - ניחוח עדין של ענבים מתפשט באוויר. כעת מופעלת אסוציאציה שנלמדה מילדות, המקשרת בין אוכל סגול לטעם ענבים. המוח קיבל שניים מתוך שלושת הרמזים המקושרים לטעם ענבים - ניחוח וצבע – והוא כבר ידאג להשלים את הפער. שוב, הטעם שולי בתהליך.
ההבנות הללו כמובן מאוד יעילות כשמדובר בילדים שלנו. כשהילדים בוחרים את דגני הבוקר, הם לא באמת מתעניינים בתכולת הקופסה ובמרכיבים התזונתיים. מומחים השקיעו בעיצוב האריזה ובבחירת הצבעים המקושרים לדגני בוקר מחשבה רבה. אף ילד לא יקנה קופסת דגנים הצבועה בשחור־לבן. זה יהרוס את החוויה וישפיע לרעה על הטעם. דגנים שנאכלו מקופסאות לא ממותגות נמצאו, באופן משמעותי, פחות טעימים בסקרי טעימה. המשווקים מודעים לכך היטב. העלויות שמושקעות בפיתוח האריזות הן גבוהות יותר מהעלויות המושקעות בפיתוח המוצר עצמו.
תעטוף לי שוקולד
אבל הטעם של האוכל מושפע לא רק מהסביבה או מצורת ההגשה, אלא גם מהטקסים שלנו. אחד השוקולדים האהובים על האמריקאים הוא שוקולד הרשיז. לאחר שהבינו ש־30% מהלקוחות צורכים הרשיז בזמן נסיעה, הם החליטו להקל עליהם. כל חתיכת שוקולד בהרשיז עטופה בנייר כסף שמקשה על הנהיגה. כשהם הוציאו מהדורה מוגבלת ללא אריזות כסף - המכירות של השוקולד האהוב ירדו ב־26%. אנשים נשבעו שזה לא אותו הטעם, וזה מה שקרה גם פה עם הקרמבו ללא העטיפה.
מתברר שהורדת העטיפה היא טקס שמזוהה עם השוקולד ומוסיף לו טעם. כדי לבחון זאת, נתנו לאנשים לעשות טקס שהומצא מראש ואז לאכול שוקולד, ולחלק אחר של אנשים לא נתנו לעשות את הטקס. הקבוצה שהשתתפה בטקס דירגה את השוקולד כהרבה יותר טעים, וגם הייתה תחת סבירות גבוהה לקנות אותו בשבוע לאחר מכן.
כשם ששיפוטי רעב ושובע אינם נשלטים על ידי אותות הקיבה, ההעדפה לקולה על פני פפסי אינה נשלטת על ידי חוש הטעם. 75% מהאוכלוסייה מעידים כי הם מעדיפים קולה על פני פפסי. למרות זאת, באין־ספור מבחני טעימה שבהם מתבקשים הנבדקים לדרג את המשקאות בעיניים מכוסות - הם מראים העדפה לפפסי.
אז מה קורה פה?
כדי לענות על השאלה אחת ולתמיד, מוחם של הטועמים נסרק בזמן שלגמו מכל משקה. כשנבדקים ידעו שהם שותים קולה, אזורים במוחם המעורבים בזיכרון הרגשי הראו פעילות מוגברת. עצם החשיפה לתווית של קוקה־קולה הפעילה אסוציאציה במוחם, המקושרת עם הידע התרבותי המקושר למותג, עם משמעויות לסטטוס, לדימוי העצמי וכיצד הם ייתפסו בעיני אחרים אם יידעו שהם שותים פפסי. ידע רגשי ותרבותי מטה את ההעדפות. המעניין הוא שבעת שתיית פפסי אזורים אלו לא היו באקטיבציה - לפפסי אין משמעות רגשית עבורנו. אנשים השותים פפסי עושים זאת בגלל הטעם.
ההעדפות נקבעות על ידי שני אזורי מוח נפרדים. בהיעדר חשיפה למותג קולה, ההעדפה נקבעת על יד חוש טעם - אך חשיפה למראה המותג מפעילה אסוציאציה של כל הידע התרבותי הקיים לגבי המותג. השפעת הידע הזה על הטעם שלנו דומיננטית בהרבה מטעם המשקה עצמו.
לא תמיד זה עובד
יש מצבים שבהם לא ניתן לעבוד על המערכת. התחלתם דיאטה, אתם שומרים על תפריט מאוזן, הוצאתם סוכרים מהתפריט, ואת כפית הסוכר בקפה המרתם בסוכרזית. אבל אתם עדיין לא יורדים במשקל, ובמקרים מסוימים רק עולים. מה קורה פה?
שוב המוח האנושי נכנס לפעולה. ברגע שהמשקה הממותק נגע בבלוטות הטעם שלנו, מועבר מסר לחלקי המוח האחראים על התגמול, שאספקה קלורית עומדת להגיע. המוח מכין את עצמו, מעלה את רמות הדופמין (כן, כן, שוב דופמין) - הורמון שעולה בעת קבלת תגמול, ורמות גבוהות שלו מקושרות עם תחושת הנאה. אבל התגמול מבושש להגיע.
הסוכרזית אומנם מתוקה להפליא, אף יותר מסוכר, אך חסרת ערך קלורי. המוח לא יודע לתרגם סוכרזית לתחושת סיפוק. רמות הדופמין יורדות אל מתחת לסף, מאחר שהמוח שגה בזיהוי התגמול. על מנת לפצות את עצמו הוא מתחיל שרשרת פעולות המייצרות סיגנלים של רעב. אומנם חסכנו כפית סוכר, אבל כעת נאכל הרבה יותר כדי לפצות את מוחנו על העוול שנגרם.
הכותבת היא חוקרת התנהגות בעידן הדיגיטלי, אוניברסיטת רייכמן, הרצליה