פייסבוק, הנקראת כעת מטא, חגגה 20 שנה להשקתה. אומנם בשנים האחרונות היא איבדה מכוחה, אך עדיין משתמשים בה לפי ההערכות כמיליארד וחצי בני אדם מדי יום. פייסבוק היא דוגמה נפלאה ליצור דו־ראשי.
20 שנה לפייסבוק: אלו השערוריות הגדולות שנקשרו בשמה
לכאורה "כיכר העיר החדשה", המקום שאליו מתנקזים כל העדכונים, הסטטוסים, החדשות וההגיגים, באופן בלתי אמצעי וללא סינון של המידע - אבל בפועל פייסבוק נשלטת על ידי בעלי הון שיושבים בחשיכה ומושכים בחוטים במיומנות ראויה להערצה.
הם עדיין שולטים בסדר היום של כולנו מבלי שנהיה מודעים לכך, וכדי שחלילה לא יאבדו מכוחם, אותם אלו שמושכים בחוטים, הם דאגו להרחיב את השליטה באמצעות רכישה של פלטפורמות כמו וואטסאפ ואינסטגרם. המטרה הלא מוצהרת – לשלוט, לכוון ולהשפיע על התנהגות המשתמשים. המודל – לקבל כמה שיותר מידע אישי על כל משתמש. וגם אם רובנו לא מרגישים זאת, מדובר במהפכה בסדר גודל של המהפכה התעשייתית.
בשנים האחרונות חל שינוי תפיסתי עמוק ביותר. הנורמות שהשתרשו בחיינו בלי שנרגיש מראות שמשפחות מתקשרות ביניהן כמעט באופן בלעדי באמצעות וואטסאפ. הדרך שבה בני נוער וצעירים מתעדכנים ב״מה קורה״ היא באמצעות הרשתות החברתיות, ואפילו היכרויות רומנטיות נעשות בעיקר באמצעות הרשתות.
הגאונות של צוקרברג ושאר בעלי השליטה היא בכך שהם הצליחו לעלות על דרך מתוחכמת להפליא להסיר מעצמם אחריות: הם "רק פלטפורמה". שלא כמו התקשורת הקלאסית, שנדרשת לקחת אחריות ולתת דין וחשבון על התכנים שהיא מפרסמת, פייסבוק טוענת שהיא לא יותר מבמה שבה המשתמשים יכולים לפרסם עדכונים כאוות נפשם, ושאין לה אחריות על שום פיסת תוכן שמשותפת ברשת.
מסרים מותאמים
הסוגיה הזו עלתה בשימוע של מארק צוקרברג בקונגרס, שבו נדרש לתת דין וחשבון על פרשת קיימברידג' אנליטיקה ודליפת המידע מהרשת החברתית. לטובת מי שלא זוכר, פרשת קיימברידג' אנליטיקה, שבמסגרתה נחשף כי ניתוח מידע של משתמשים השפיע על תוצאות הבחירות לנשיאות ארה"ב ב־2016, הייתה אבן דרך שגרמה לעולם להפנות זרקור להשפעה העצומה של הרשת.
קיימברידג' אנליטיקה התבססה על מחקר אקדמי שהראה כי דפוסי הלייקים של המשתמשים חושפים מידע על תכונות האישיות שלהם, על נטיות מיניות, על העדפות פוליטיות ואפילו על מחלות נפש כמו דיכאון או הפרעת חרדה.
כך יצרה פייסבוק מאגר המכיל נתוני אישיות של 50 מיליון משתמשים. באמצעות המידע הזה ניתן בקלות ליצור קמפיין המסוגל לעקוף מחסומים קוגניטיביים ולייצר מסרים מותאמים אישית, המנגנים על יצרים ופחדים לא מודעים. למשל, אם אתם מדורגים במקום גבוה בתכונה נועם הליכות – פייסבוק תחשוף אתכם לסרטונים עם תמונות ילדים רצים בדשא, צבעים בהירים ומוארים, פסל החירות - תמונות הפונות לערכים של תקווה ורצון לעתיד טוב יותר. לעומת זאת, אם אתם מדורגים גבוה בנוירוטיות, תיחשפו לתמונות אפורות וקודרות, המשרות פחד ואיום.
לאחר שנחשפה הפרשה, שאל אותו הסנאטור אורין האץ' בקונגרס: "אם אתם לא גובים תשלום מהמשתמשים, איך אתם בדיוק מרוויחים כסף?". תשובתו של צוקרברג, שממחישה בצורה נפלאה כיצד פייסבוק מסתלבטת על כל העולם, תיזכר ככל הנראה עוד שנים רבות: "ובכן, סנאטור, אנחנו חברה לפרסום מודעות".
צוקרברג אמר אמת. המודל העסקי של פייסבוק אכן מושתת על פרסומות, אבל לא מדובר על שלטי חוצות שכולם נחשפים אליהם בצורה שווה. פייסבוק אוספת מידע על המשתמשים שלה, מעבדת אותו ומוכרת על בסיסו פרסומות מותאמות אישית לכל משתמש. שלא כמו פרסום לקהלים בחיתוך גס ורחב כמו בעיתונות ובטלוויזיה, פייסבוק אוספת מידע אישי שמאפשר לה ליצור חבילת פרסום תפורה היטב למידותיו של כל משתמש. זה יצר את ההתעשרות העצומה של פייסבוק ואת פיתוחם של כלים נוספים שמיועדים לאסוף, לשתף ולנתח מידע אישי על צרכנים. אני קוראת לזה "משבר הפרטיות הסמוי": הציבור עדיין לא מפנים את המשמעות של איסוף המידע האישי והשימושים הנעשים בו.
ללא הסכמת הנבדקים
פייסבוק מוכרת את התחושות, המוטיבציות והרצונות של משתמשיה לכל מי שמוכן לשלם עבור המידע. היא יודעת למשל מי האקס שלך, כי את טורחת לשנות את הסטטוס שלך, והיא גם יודעת להסיק, על סמך הפעמים הרבות שצפית בפרופיל שלו ב־12:00 בלילה מאז שנפרדתם, שעדיין יש לך רגשות כלפיו, ושזה בדיוק הזמן לשלוח לך פרסומת לג'ינס המדהים ב־700 דולר שראית אתמול באמזון, כי זה מה שיוציא לאקס שלך את העיניים.
במילים פשוטות - המודל העסקי של פייסבוק מבוסס על אדישות המשתמשים, חולשותיהם האנושיות, ההטיות הקוגניטיביות שלהם, ויותר מכל על אשליית הרצון החופשי: האשליה שבגללה אנחנו מתעוררים בבוקר ומרגישים שאנו מקבלים החלטות - מה ללבוש, מה לעשות, מה לקנות - בעוד למעשה רבות מההחלטות מתקבלות על ידי פלטפורמות כמו פייסבוק ואינסטגרם, שמעצבות את התחושות שלנו ומכוונות את הרכישות, ההצבעות, ההעדפות והעמדות שלנו.
פייסבוק משמשת כמעבדת המחקר ההתנהגותי הגדולה בעולם, והיא אפילו לא זקוקה להסכמתם של הנבדקים. אחת המחלקות הכי מסווגות בחברה, שנשמרת בסוד גם ממרבית עובדיה, היא מחלקת המחקר. פייסבוק מחזיקה קבוצה מכובדת של חוקרים במדעי החברה שמבצעים ניסויים בפיד שלנו, ואחד המחקרים המפורסמים ביותר שלה, שבו השתתפו קרוב ל־700 אלף משתמשים ללא ידיעתם, נחשף ב־2012: מהפיד של חלק מהמשתמשים הורדו באופן מסתורי פוסטים שליליים, ואילו פוסטים חיוביים הוסתרו מהפיד של אחרים. כך בחנה פייסבוק את יכולתה להשפיע על מצב רוחם של המשתמשים.
היא מצאה שבאמצעות מניפולציה על הפיד שלנו ניתן לשלוט במצב רוחנו ולמקסם רווחים: מצב רוח רע גורם לאנשים לצרוך יותר מוצרים שהם לא צריכים, ומצב רוח טוב גורם להם לצאת להופעות ולאירועים חברתיים. המשמעות היא שכל לייק, סטטוס ותגובה מתועדים ומנותחים. עקבות דיגיטליות הן מכרות הזהב והיהלומים של ימינו. הן מאפשרות לפייסבוק לסמן ולטרגט כל משתמש ולשלוח לו מבול של מסרים התואמים את אישיותו, ובכך להנדס בו כל פעולה, תחושה ומחשבה, בלא צורך באינטראקציה ישירה עמו.
פייסבוק מחזיקה בשכבות של מידע אישי שעוזרות לה להבין אנשים אולי אפילו טוב יותר משהם מבינים את עצמם. זה כולל את האפשרות לנתח סוגי אישיות, דפוסי התנהגות, דעות פוליטיות, נטייה מינית, מוטיבציות, צרכים לא מודעים ועוד. ואם חשבתם שכל הטוב הזה קורה ללא ידיעתו של צוקרברג, שרק שואף לעשות טוב לאנושות, תחקיר מטלטל של "וול סטריט ג'ורנל" חשף לאחרונה כי בכירי פייסבוק יודעים הכל על הנעשה בפלטפורמה.
נזקים? העיקר הרווחים
בשורה התחתונה, פייסבוק יודעת שהיא גורמת נזק למשתמשים, לרוב בדרכים שרק היא עצמה מבינה עד הסוף. הממצא הזה מתבסס על מסמכים פנימיים, כולל דוחות מחקר, דיוני עובדים וטיוטות שהוצגו בפני ההנהלה הבכירה. למרות השימוע בקונגרס, התחייבויות והצהרות רבות לתקשורת, פייסבוק קיבלה החלטה מודעת שלא לתקן את הנזקים, כיוון שזה עלול לפגוע ברווחיה.
ההתמכרות שלנו היא תוצאה של הממשק בין החולשות האנושיות לטכנולוגיה, שמייצר את התלות המשתקת הזו, את החרדה הקיומית ותחושת הניתוק מהעולם, ההתמכרות לריגושים זולים ומהירים שמספקת לנו הטכנולוגיה. הטכנולוגיה הדיגיטלית שאמורה הייתה לשרת אותנו, הפכה לעריצה אכזרית. היא מספקת לנו את האשליה שאנחנו שולטים בה, ומשתמשים בה כדי לשלוט בנו. באופן אירוני, הטכנולוגיה הביאה לכך שמעולם בהיסטוריה לא היינו כה מנותקים ומרוחקים זה מזה.