מאחורי הכלל הבסיסי ב"עיצוב תודעה" ניצבת ההבנה שהאופן שבו אנו מעבדים מידע לא מושפע מהמציאות האובייקטיבית, אלא מהאופן שבו המידע מוצג לנו. אם יגידו לנו שבהמבורגר יש 30% שומן, הסיכוי שנזמין אותו במסעדה יירד, אבל אם נשמע שההמבורגר הזה 70% נקי משומן - הוא יהפוך לפתע לאחת המנות המבוקשות בתפריט. כדי להתמודד עם כמויות המידע העצומות שאליהן אנו נחשפים, בייחוד בעידן הרשתות החברתיות, מוחנו נדרש לקיצורי דרך מחשבתיים. אם היינו נאלצים לעבד באופן מעמיק כל פיסת מידע לא היינו שורדים אפילו יום.
מצד אחד קיצורי הדרך האלה יעילים מאוד, ומצד שני הם מובילים אותנו לקפוץ למסקנות שתלויות באופן שבו מוצג לנו המידע. כך שמהנדסי תודעה טובים יודעים להציג את המידע באופן שישרת אותם ואת הלקוחות שלהם. קחו לדוגמה פוסט שעלה בדף הפייסבוק של צעירי יש עתיד, המפרט מה הספיק יאיר לפיד לעשות בשבוע הראשון שלו כראש ממשלה: השלים את כל המינויים בלשכתו, נאם לאומה, ניהל את ישיבת הממשלה, ערך ביקור מדיני מוצלח בצרפת, חתם על הסכם גג בערד, וכך זה ממשיך.
אל תוך הרשימה הארוכה הזו נכנס הרבה רעש לבן – "ניהל את ישיבת הממשלה", "נאם בטקס בבה"ד 1", "שוחח עם אבו מאזן". בשורה התחתונה מדובר בסדר יום אופייני למדי של ראש ממשלה, רק שבמרבית המקרים אנחנו לא שומעים על כל הפעולות היומיומיות האלה. מצד שני, ברגע שמציגים לנו את הפעולות הללו כרשימה שבצדה סימני וי ומוסיפים את הכיתוב – "ככה נראית ממשלה מתפקדת" - לפתע זה נראה לנו כדבר יוצא דופן, מרשים אפילו. ישנם שני ערוצים שדרכם המוח שלנו מעבד מידע - הערוץ המרכזי והערוץ הפריפריאלי.
הערוץ המרכזי הנו התהליך שבו האדם שוקל ברצינות את הטיעונים שמוצגים בפניו ומושפע מאיכותם. כאשר אנו מתלבטים באיזו מסעדה לבחור סביר שנפנה תשומת לב רבה לביקורות שקיבלו המסעדות ולתפריטים שלהן. לעומת זאת, הבחירה בערוץ הפריפריאלי מתרחשת כאשר האדם אינו שוקל ברצינות את הטיעונים, אלא מושפע מרמזים שטחיים.
כך, למשל, כאשר אדם מוצג עם חלוק של רופא, גם אם כתוב "המציג אינו רופא", אנחנו ניטה באופן אוטומטי ולא מודע להסיק שמדובר במידע מהימן, וכאשר מוצגים בפנינו שני מוצרים, כאשר לצד אחד מהם יש רשימה של שלושה יתרונות, ולצדו מוצר עם רשימה של שמונה יתרונות, סביר שנקפוץ למסקנה מהירה שהמוצר השני עדיף. זה בדיוק מה שקרה במקרה של לפיד, שבו עיבו את הרשימה עם כל מיני פעולות יומיומיות.
יתרון גובה קחו למשל את סקר חדשות 12, שהעניק לליכוד 34 מנדטים לעומת 23 ליש עתיד. מסתבר שלמספרים אבסולוטיים יש השפעה מוגבלת על התפיסה, וגורם משפיע לא פחות הוא האופן שבו מוצגים הנתונים. כאשר הסקר הוצג, המספר 34 היה קטן בגובהו אפילו יותר מהמספר 10. אומנם לאחר מכן פורסמה התנצלות, אבל ההשפעה על התודעה שלנו לא נמחקת בקלות. יכולת חישוב התפתחה בשלב מאוחר יותר באבולוציה, והמשקל של מראה עיניים גבוה יותר מהמשקל של מספרים אבסולוטיים.
גם בערוץ 11 אגב, המספרים האבסולוטיים 36 ו־45 הוצגו כמעט באותו גובה. אופן הצגת הנתונים לא אמור להשפיע על התפיסה שלנו אם אנו מעבדים מידע באופן רציונלי, אלא שאנחנו נתונים לכשלי חשיבה - הרבה יותר ממה שהיינו רוצים להאמין. אם ראינו על המרקע שתי עמודות, מה שנזכור זה את הפער ביניהן ולא שום דבר אחר.
המוח שלנו בנוי באופן כזה שלמחרת, כאשר נדבר עם חבר לעבודה, מה שיקפוץ לזיכרון זה הפער בגובה ולא המספרים המוחלטים. הטיה זו מכונה "הטיית הזמינות" - הנטייה להעריך את ההסתברות שאירוע יתרחש על פי המהירות שבה הוא צץ במוחנו. קחו לדוגמה את כשל החשיבה הבא: "תמיד כשאני במקלחת הטלפון מצלצל". האמירה הזו היא כשל לוגי, כיוון שהטלפון מצלצל הרבה פעמים כשאנחנו לא במקלחת, אבל צירוף מקרים זה לא נחרט בזיכרוננו כיוון שאין לו חשיבות עבורנו. כאשר הטלפון מצלצל ואנחנו במקלחת, זוהי סיטואציה מתסכלת שנחרטת בזיכרון.
הרבה יותר קל לנו לשלוף את כל הפעמים שבהן צירוף האירועים הזה התרחש. הטיות מסוג זה גורמות לנו להגיע להחלטות שגויות מפני שהזיכרון סובייקטיבי ואינו מייצג את המציאות. השכיחות שבה אנו חווים אירוע אינה מייצגת בהכרח את שכיחותו. שיפוט מהיר כשאנחנו מדברים על עיצוב תודעה חשוב להתייחס לא רק למידע המוצג - לפעמים יש חשיבות הרבה יותר גדולה לכל מה שאינו מוצג לנו. כך למשל סקר, אף הוא מדף הפייסבוק של צעירי יש עתיד, שמציג כי 54% מהנשאלים מאמינים שלפיד הוא ראש הממשלה הבא, בפער גדול מבני גנץ. הבעיה היחידה היא שבנימין נתניהו נעדר מהסקר. מי ששולט בתפריט הבחירות שמוצגות לנו שולט בהחלטות שלנו. לבסוף, מוחנו מעבד וזוכר באופן יעיל יותר "סיפור טוב". הוא לא מסוגל להכיל עובדות שאין ביניהן קשר, ולכן הוא תמיד ינסה לחפש סיבתיות.
ניקח לדוגמה את האמירה הבאה: לינדה היא בת 31, רווקה, ישירה ומבריקה, בעלת תואר ראשון בפילוסופיה. כסטודנטית הרבתה לעסוק בנושאים של אפליה ואי־צדק חברתי והשתתפה בהפגנות נגד נשק גרעיני. איזו משתי האפשרויות סבירה יותר בעיניכם: 1. לינדה היא פקידת בנק. 2. לינדה היא פקידת בנק ופעילה בתנועה הפמיניסטית. על פי מחקרים, כ־85% מהאנשים נוטים לענות שהאפשרות השנייה סבירה יותר, אך הכשל הלוגי פשוט.
כל פקידת בנק פמיניסטית היא בראש ובראשונה פקידת בנק. על כן התשובה הראשונה נכונה הסתברותית, אבל המוח לא חושב בצורה הזו, הוא עושה שיפוט והתאמה לתיאור הדמות שכבר התגבשה בזיכרוננו. אחרי שהסיפור התגבש, עובדות ונתונים סטטיסטיים יתקשו להפריכו. כך גם כותבת טור זה ספגה לא מעט ביקורת כיוון שהרצתה בכנס של רופאים מומחים למחלות זיהומיות בחסות פייזר. קבוצת מתנגדי החיסונים החליטה שאם יש הרצאה שלי, ואם אני עוסקת בעיצוב תודעה, ככל הנראה המטרה היא לעצב את התודעה של הציבור.
כמובן שזה סיפור מצוין, והרבה יותר קל לקנות אותו מאשר לקבל את העובדה שאין שום קשר בין שני האירועים. אדוארד ברנייז, שנחשב לאבי יחסי הציבור, כתב בספרו "פרופגנדה" כי "אנו נשלטים, מחשבותינו מעוצבות, טעמנו נקבע ורעיונותינו מועלים, במידה לא מבוטלת, בידי אנשים שאין לנו קרבה מיידית אליהם. כמעט כל צעד בחיי היומיום שלנו, בסביבה הפוליטית או העסקית, בהתנהגותנו החברתית או באמות המידה המוסריות נשלט בידי קבוצה מצומצמת של אנשים שעלה בידם לפצח את דרכי החשיבה ודפוסי ההתנהגות של ההמון. הם אלו שמושכים בחוטי התודעה הציבורית, ורותמים את הכוחות החברתיים הישנים בדרכים חדשות על מנת לכוון ולעצב את העולם כרצונם".