אם יש שתי מסקנות ברורות מהבחירות האחרונות הן שראשית, החברה הישראלית מעולם לא הייתה כל כך מקוטבת, ושנית - המצב כבר לא יחזור לקדמותו.

המחלוקות בין ימין לשמאל הפכו פרסונליות. מספיק לאדם לדעת אם אתה שמאלני או ימני כדי לדעת אם הוא אוהב אותך או שונא אותך. זה נשמע מופרך אבל זו המציאות. אנשים חוששים לפרסם את העמדות הפוליטיות שלהם מחשש שזה יפגע בהם. ולא, זה לא קשור לביבי, ללפיד או לבל"ד.

נוח לנו להאשים דמויות מסוימות במצב. הימין מאשים את השמאל בשנאה יוקדת, השמאל מאשים את הימין בלאומנות, מתנגדי החיסונים מאשימים את הממשל, והחילונים מאשימים את הדתיים בהדתה. אבל למעשה הקיטוב כלל לא קשור לדמות כזו או אחרת ואפילו לא לאידיאולוגיה. הקיטוב הולך ומקצין בכל העולם. גם בארה"ב השנאה בין ימין לשמאל קיצונית מתמיד. וזה כאמור לא קשור לביבי ואפילו לא לטראמפ. משהו השתנה בשנים האחרונות - וזה המודל העסקי ששולט בתעשייה העולמית ונקרא "כלכלת הקשב".

כדי להבין לעומק מה השתנה, נתחיל מבראשית. על פי טים וו, חוקר מאוניברסיטת קולומביה, שורשי המודל העסקי העומד בבסיס כלכלת הקשב הונחו בתעשיית העיתונים בשנות ה־30 של המאה ה־19 בניו יורק. סיפורנו מתחיל כאשר בחור צעיר בשם בנג׳מין דיי משיק עיתון חדש בשם ה"ניו יורק סאן". עד אז, העיתונים היו שונים בתכלית מהפורמט שאותו אנו מכירים היום.

הם היו יקרים מאוד, "יבשים", הוגבלו לקהל לקוחות צר, בעיקר האליטות, והופצו באלפי עותקים ספורים בלבד. עד שהושק ה"ניו יורק סאן", העיתונים הכילו רק מלל, ללא תמונות או פרסומות, ועסקו בעיקר בנושאים פוליטיים ופיננסיים. הם היו משעממים להחריד. לא היה בהם שום דבר שימשוך את הקשב של האדם הממוצע.

לדיי, שהיה בעלים של בית דפוס, היה רעיון מהפכני: הורדה משמעותית של מחיר העיתון, עד לרמה של פני אחד, בנוסף לשינוי בפורמט. העיתון החדש היה עם הרבה יותר צבע ועניין, כמו סיפורי פשע, התאבדויות ורכילות של החברה הגבוהה. הוא שלח כתבים להתיידד עם שוטרים כדי להביא סיפורים מזירות רצח, הוא שכר כתבי רכילות שיביאו את ה"סיפורים החמים", ואפילו סיקר אירועי ספורט.

מהצד זה נתפס כמעשה התאבדות, אבל דיי הבין שמודל כזה יכול להיות רווחי אם יצליח לשכנע בעלי עסקים לפרסם בעיתון ולמכור להם את "הקשב" של הקוראים. אלו היו הניצנים הראשונים של "כלכלת הקשב". אף אחד מעולם לא עשה זאת לפני כן. התקופה הראשונה הייתה קשה, דיי הפסיד הרבה כסף, אבל לאחר תקופת מה, המשווקים הבינו את הרעיון הגאוני שבו הם למעשה משלמים על תשומת הלב של הקוראים. הוא החל להרוויח יפה וכמובן שעם הרווחים הגיעה גם התחרות.

התחרות בתעשיית הקשב שונה משמעותית מהתחרות בשאר התעשיות. בעוד במרבית התעשיות הקלאסיות הורדת מחירים היא האסטרטגיה המנצחת שתביס את המתחרים, בתעשיית הקשב, שבה המחיר מראש נמוך, או אפילו חינמי - התחרות היא על השאלה מי יותר מעניין, יותר פרובוקטיבי ויותר מרגש. אלו הם שלושת ה"אסים" שמאפשרים לתפוס את הקשב של הקוראים. בעולם כזה, כל התבטאות אומללה הופכת להיות סערה, וכל מפגש בין שלושה אנשים הופך לאירוע. לפתע הקשב שלנו הפך להיות סחורה.

פייק על הירח

זה לא נגמר פה. אם מישהו סבר שהפייק ניוז החל בימינו, צר לי לאכזב אותו. גם לרעיון הזה היו שורשים באותה תקופה. כאמור, ל"סאן" החלו לצוץ מתחרים שהבינו שיש פה מודל מנצח, והרציני שבהם היה ה"ניו יורק הרלד טריביון". בתקופה מסוימת הם רצו במקביל, אבל אז החל ה"ניו יורק סאן" להפסיד נתח שוק. העורכים הבינו שהם חייבים לנקוט איזושהי פעולה כדי לשנות את המצב.

יום בהיר אחד, ב־1835, פורסמה ב"סאן" ידיעה שעל פיה העיתון עומד לדווח על תגליות מהירח שנמצאו באמצעות הטלסקופ הגדול בעולם. בסדרה בת שישה חלקים הם נתנו לקוראים הצצה לפני הירח, כפי שתועדו לכאורה על ידי הטלסקופ. היו שם חיות אקזוטיות ואנשי עטלף, והדיווחים הודפסו כחדשות. מכיוון שלאף אחד באותה תקופה לא היה טלסקופ שאפשר הצצה לירח, לא ניתן היה להפריך זאת, והסיפור הזה התקבל בהסכמה רחבה. התוצאה הייתה קפיצה משמעותית במספר המנויים, וה"ניו יורק סאן" הפך לעיתון המצליח ביותר בעולם.

כיום, בתקופת הרשתות החברתיות, המודל העסקי נותר זהה, רק הפלטפורמה השתנתה. הרשתות החברתיות הפכו לשחקניות הראשיות במאבק על הקשב שלנו. כדי לייעל את המודל הן מפתחות אלגוריתמים שהופכים להיות מיומנים יותר ויותר בלכידת קשב. שלא כמו פרסום לקהלים בחיתוך גס ורחב כמו בעיתונות ובטלוויזיה, פייסבוק אוספת מידע אישי שמאפשר לה ליצור חבילת פרסום תפורה היטב למידותיו של צרכן יחיד. זה יצר את ההתעשרות העצומה של פייסבוק ואת פיתוחם של כלים נוספים שמיועדים לאיסוף, לשיתוף ולניתוח מידע אישי על צרכנים.

זהו "משבר הפרטיות הסמוי": פייסבוק מחזיקה בשכבות של מידע אישי שעוזרות לה להבין אנשים אולי אפילו טוב יותר משהם מבינים את עצמם. זה כולל את האפשרות לנתח סוגי אישיות, דפוסי התנהגות, דעות פוליטיות, נטייה מינית, מוטיבציות, צרכים לא מודעים ועוד.

פייסבוק מוכרת את התחושות, המוטיבציות והרצונות של משתמשיה לכל מי שמוכן לשלם עבור המידע. היא יודעת למשל מי האקס שלך, כי את טורחת לשנות את הסטטוס שלך, והיא גם יודעת להסיק, על סמך הפעמים הרבות שצפית בפרופיל שלו בחצות הלילה מאז שנפרדתם, שעדיין יש לך רגשות כלפיו, ושזה בדיוק הזמן לשלוח לך פרסומת לג'ינס המדהים ב־700 דולר שראית אתמול באמזון, כי זה מה שיוציא לאקס שלך את העיניים.

בשימוע של מארק צוקרברג בקונגרס, שבו נדרש לתת דין וחשבון על פרשת קיימברידג' אנליטיקה ודליפת המידע מהרשת החברתית, שאל אותו הסנאטור אורין האץ': "אם אתם לא גובים תשלום מהמשתמשים, איך אתם בדיוק מרוויחים כסף?". תשובתו של צוקרברג, שממחישה בצורה נפלאה כיצד פייסבוק מסתלבטת על כל העולם, תיזכר ככל הנראה עוד שנים רבות: "ובכן, סנאטור, אנחנו חברה לפרסום מודעות".

צוקרברג אמר אמת. על פי האל ורייאן, הכלכלן הראשי של גוגל, השער היציג כבר לא מוערך בדולר או בפאונד, אלא בתמונות, חברויות, תגובות ולייקים. הכלל הוא פשוט: אם אתה לא משלם על המוצר - אתה המוצר.

הכותבת היא חוקרת התנהגות בעידן הדיגיטלי, אוניברסיטת רייכמן, הרצליה