1. לפני כחודשיים עלה בהוט הסרט "היועץ", שמספר את סיפורו של ארתור פינקלשטיין. הסרט הוא מסמך היסטורי מרתק, לא רק משום שהוא שופך אור על האסטרטגיה שהובילה את בנימין נתניהו למהפך של 1996, אלא בעיקר כי הוא משקף בצורה מאוד בולטת הבנות על המוגבלות האנושית - ועל כך שקל מאוד להפעיל אותנו באמצעות לחיצה על הכפתורים הנכונים.
רון לאודר הכיר לנתניהו את פינקלשטיין, וזה הסכים לייעץ לו בקמפיין הבחירות. פינקלשטיין לא היה מוכן להשתמש בסקרים שנעשו לפניו. התנאי שלו היה שהוא זה ששואל את השאלות. הוא נתן לאנשים מימין ומשמאל להביע את דעתם על סוגיות שונות. לאחר שקיבל את תוצאות הסקרים, הוא חילק דף נייר חלק לשניים. בצד הימני רשם את כל מה שמאפיין ימין: יהדות וביטחון ודת, ובצד שמאל רשם: שלום, ישראליות, חילוניות. הסקרים העלו שיהדות מנצחת ישראליות, וששלום מפסיד אם אין בו ביטחון. כך הוא הגה את הסיסמה "עושים שלום בטוח", שמשלבת שלום עם ביטחון.
אבל מסרים פוזיטיביים לא מספיקים להניע עדר. לאחר שמסגרנו את השמאל כאויב צריך להבין מה יניע את המתנדנדים, אלו שלא בטוחים במי לבחור. פינקלשטיין מסתכל על הנתונים ושואל באילו מהנתונים הבודדים נתניהו מוביל בציבור הישראלי, וכך עלה הנושא של ירושלים. בן לילה נושא ירושלים הופך מנושא שכלל לא דובר בו לנושא הבוער ביותר על סדר היום הציבורי. עצם העיסוק בנושא גורר את הדיון מהמאבק על השלום, ששמעון פרס הוא הגנרל שלו, לדיון שכותרתו: "מי ישמור על ירושלים?". בדיון הזה – נתניהו מנצח.
בסרט מתואר כיצד פינקלשטיין פיתח שיטה משלו לבצע סקרים, אבל שיטה זו פותחה למעשה על ידי ברנייז ודיכטר, "מהנדסי ההסכמה", כפי שכינו את עצמם, בשנות ה־30 של המאה הקודמת. שיטתם התבססה על הניסיון להבין את השפעתם של צרכים לא מודעים על התנהגות ההמונים. הם הגיעו למסקנה שכדי להבין מה יניע את הציבור אין טעם לשאול שאלות ישירות. יש לקלף אט־אט את שכבות ההגנה ולהגיע עמוק פנימה.
זו תובנה שיוצא לי לראות המון במחקרים שלי. לא ניתן לקבל תשובה אובייקטיבית מאזרחים לשאלה מדוע הם תומכים במועמד מסוים, או תשובה אובייקטיבית מצרכנים לשאלה מדוע הם קונים מותג מסוים - צריך להבין מה מניע אותם. פינקלשטיין מוצג בסרט כמתמטיקאי, כאיש של מספרים. אבל יותר משפינקלשטיין הבין במספרים, הוא הבין בצרכים הפרימיטיביים ביותר של אנשים. הגאונות של פינקלשטיין הייתה להבין את הרגש מאחורי המספרים.
עד אז סוקרים בדקו למי האזרח מצביע, בעוד פינקלשטיין בדק מה מניע אותו להצביע. זה הבדל מאוד משמעותי. פינקלשטיין הבין שאנשים שמרניים ומסורתיים, כאלה שמזדהים עם ערכי היהדות, ייטו להצביע לימין, ולעומת זאת אנשים שמחוברים לישראליות אבל לא לדת, אנשים פתוחים במחשבתם, ליברליים ושרואים עצמם חלק מכפר גלובלי ומונעים על ידי ערכי שוויון וחופש ייטו להצביע לשמאל. פינקלשטיין שאל את האנשים: "מה אתה יותר - ישראלי או יהודי? כל מי שאמר שהוא מרגיש יותר יהודי, הוא ימני. וכל מי שאמר שהוא מרגיש יותר ישראלי, הוא איש שמאל.
2. הראשון שעשה שימוש פרקטי בתובנות פסיכולוגיות היה אדוארד ברנייז, שכונה "אבי הפרופגנדה" והיה אחת הדמויות המשפיעות ביותר בהיסטוריה של יחסי הציבור. הוא היה הראשון שעשה ניסויים על הציבור האמריקאי. ניסויים אלה התבססו על מחקריו של הפסיכולוג גוסטב לה בון על ה"פסיכולוגיה של ההמון", שגם היטלר וסטאלין יישמו את תובנותיו.
בתחילת דרכו האמין ברנייז שאנשים הם רציונליים, ואם נספק להם את כל המידע הם כבר יידעו להגיע להחלטה הנכונה. תובנה זו התגלתה כשגויה מן היסוד. הצלחותיו הגדולות של ברנייז נזקפו להארה שהייתה לו - ההמון הוא טיפש. בשיחות שנערכו עם בתו לאחר מותו היא מספרת שבעיניו כולם היו טיפשים, וכי זו הייתה נקודת המוצא להתנהלותו. פינקלשטיין לא אמר זאת בסרט, אבל נשא באותה אמונה על אודות הציבור.
סיפור ההצלחה הראשון של ברנייז היה בתקופת מלחמת העולם הראשונה. הוא קיבל אז משרה בממשלו של הנשיא וודרו ווילסון והתבקש לסייע למנהיג האמריקאי, שהחליט להתערב במלחמה הגדולה, לשכנע את אירופה שאין בכוונתו לכבוש את האימפריה האוסטרו־הונגרית, אלא "להביא דמוקרטיה לעולם". ברנייז הצליח לשווק מלחמה לציבור ולמקבלי ההחלטות בארה"ב, שהתנגדו נחרצות להתערבותה המיותרת של ארצם במלחמה.
כאשר הנשיא ווילסון התקבל כגיבור משחרר המביא את בשורת הדמוקרטיה לאירופה על ידי ההמונים בוועידת השלום בפריז - היה ברור לכל מהו כוחה של תעמולה. ממהלך מיותר שגבה עלויות כבדות מארה"ב, זה הפך לסיפור הצלחה שעיקרו שחרור העולם מדיכוי והפצת דמוקרטיה, חירות ושלום. המהלך השיווקי היה כה מוצלח, עד שהנשיא ווילסון, הנשיא שגרר את עמו למלחמה למרות ההתנגדויות הרבות בציבור, זכה לפופולריות עצומה בארה"ב, באירופה ולמעשה בעולם כולו.
מי שנתן תוקף לרעיונותיו של ברנייז ולאחריו גם של פינקלשטיין, היה וולטר ליפמן, הוגה דעות ועיתונאי אמריקאי, שטען כי הציבור אינו מסוגל לעכל רעיונות מורכבים, וכי לסמוך על ההמונים שיחשבו באופן רציונלי הוא דבר הרה אסון.
פינקלשטיין אימץ את עקרונותיו של ברנייז. העיקרון הראשון הוא שיש הבדל מהותי בהתנהגותו של היחיד לעומת מצב שבו הוא חלק מקבוצה או מעדר. פינקלשטיין התמחה בלטשטש את חשיבת האדם הבודד בהפיכתו - ואף אילופו - להיות חלק מעדר.
כאיש ימין בהשקפותיו, שיטת הפעולה שלו הייתה להתמקד בגוש השמרני. לזקק את מה שחשוב לו מבחינת רגשית כמו יהדות, ביטחון וירושלים, והפיכת כל מי שלא מחזיק בתחושות אלה לראוי לגנאי או במילים פשוטות ל"ליברל" - ובהתאמה מקומית ל"שמאלן". כעת, לאחר שמסגרנו “אויב" מוגדר, ה"קרב" הופך ברור ופשוט יותר. כך ניתן לעצב מחנות בעם - אנחנו הטובים, הם הרעים. כך הפכו כל מערכות הבחירות בישראל לזירת קרב.
3. העיקרון השני שאימץ פינקלשטיין - מה שמניע אנשים הוא רגשות וצרכים פרימיטיביים, כמו הצורך בביטחון, הצורך להיות חלק מקבוצה, הצורך בגורם סמכות ועוד. טיעונים לוגיים לא יסייעו לנו. לכן, כדי להניע אנשים לפעולה יש לפנות ליצרים של ההמון ולא לרציונל. כדי להשפיע על רגש, חשוב להימנע ממסרים מורכבים ונעלים. יש לעצב מסרים קטנים ולחזור עליהם שוב ושוב.
השותף של פינקלשטיין מספר בסרט שבלילה הראשון שבו עלו עם התשדירים, ישבו אנשי הליכוד סביב השולחן ואז דן מרידור שואל: "מה משדרים מחר?", וארתור משיב לו: "אנחנו הולכים לעלות עם אותם סרטונים בדיוק". מרידור המופתע מנסה להבין למה, וארתור משיב: "כדי שאנשים יזכרו את הסרטון אנחנו צריכים לנגן אותו שוב ושוב".
לימור לבנת נכנסת לתמונה: "אבל ארתור, מי יסתכל בזה? זה לא יעניין אף אחד". וארתור משיב: "זה לא צריך לעניין, זה ממש לא צריך לעניין. זה רק צריך להכות בראש ולחדור לתודעה ולהישאר בראש ממש כמו קוקה קולה".
בתקשורת תהו מדוע נתניהו והליכוד ממחזרים את עצמם לדעת, ואם מדובר בקמצנות או בעצלנות של הצוות הקריאטיבי, מול שפע התסריטים הדוקומנטריים המשוכללים שהמטירו פרס ואנשיו. בפועל, בשקט בשקט, חדרה התעמולה הפינקלשטיינית מתחת לעור. חזרה על טענה באופן עקבי, מגבירה את הסיכוי שאנשים יתפסו טענה זו כאמת. מדובר בתופעה הידועה בשם "אשליה של אמת": כשחזרו על אותה טענה שקרית בפני נבדקים יום אחרי יום, הם נטו לדרג אותה כנכונה יותר עם כל יום שעבר. נבדקים מבלבלים בין מוכרות לנכונות. ככל שחזרו על אמירה כוזבת פעמים רבות יותר, כך היא נטתה לדבוק בתודעה. זו הגאונות של הקמפיין: סימון אויב (פרס שמוצמד לערפאת), רידוד המסר והפשטתו – "פרס יחלק את ירושלים" - וחזרה על המסר שוב ושוב. כך זכרו בוחריו רק משוואה בסיסית אחת: נתניהו יביא לנו שלום עם ביטחון, פרס יחלק את ירושלים. כל השאר התפייד ברקע.
קיימת נטייה להפנות אצבע מאשימה כלפי פינקלשטיין, שבשיטות חסרות המעצורים שלו העמיק את הקיטוב בישראל וקרע אותה לשבטים ששונאים זה את זה. אבל לפני שנטיל אחריות על אדם אחד על כל הקיצוניות וההתלהמות בפוליטיקה הישראלית, כדאי לזכור: ארתור פינקלשטיין לא המציא את הקיטוב בישראל, הוא פשוט זיהה אותו. ב"פסיכולוגיה של ההמון ואנליזה של האני" כותב זיגמונד פרויד: "ההמון הוא פתי וקל להשפעה, אין הוא ביקורתי, והבלתי סביר אינו קיים עבורו... מי שרוצה להשפיע עליו אינו זקוק לטיעונים לוגיים מתונים, אלא עליו להתבטא בצבעים עזים, להפריז, ולחזור שוב ושוב על אותם דברים".
הכותבת היא חוקרת התנהגות בעידן הדיגיטלי, אוניברסיטת רייכמן, הרצליה