בשבועיים האחרונים יש תחושה של התדרדרות - ישראלים לא יכולים להיכנס למלדיביים, גורשנו מתערוכת נשק חשובה בפריז, חברת פוקס איבדה זיכיון לרשת פרט א־מנז׳ה, חוקרים באקדמיה מודאגים מחרמות. איש עסקים מוביל סיפר על סירובים להשקעות שעד לא מזמן לא היה קשה לגייס - אנחנו אוהבים אותך, אמרו לו, אבל זה פשוט לא ייראה טוב למשקיעים שלנו כרגע. מצטערים.
במבט לאחור: מחדל ההסברה יהיה רשום על שמו של “מר הסברה” | יוסי אחימאיר
הקרב על ההסברה: החזית שישראל ויתרה עליה
אפשר לרטון שכולם אנטישמים, להתקומם נגד חוסר ההגינות, להגיד ״יאללה יאללה מי צריך את העולם, נסתדר לבד״. אבל תגובות רגשיות לא באמת ישנו משהו לטובה, והן גם מסתירות את העובדה שמאחורי הקלעים תמיד יש עוד סיבות. האם זה מקרי שמנהל מערך ההסברה הלאומי התפטר לפני כמה שבועות, וטרם מונה לו מחליף? כנראה שלא.
כמות הבעיות סביבנו כל כך גדולה, שלפעמים קצת קשה להפריד ולהבין מה גורם למה. אבל אנחנו לא באמת סובלים מאנטישמיות כמו מהשלכות של בעיה שנובעת מתדמית. הנרטיב שלנו לא מטופל, והדוגמה הכי טובה היא השריפות שמשתוללות בצפון כתוצאה מתקיפות חיזבאללה.
בכלי התקשורת הזרים קשה למצוא לזה אזכור, פרט לדיווחים באנגלית של כלי תקשורת ישראליים. בנוסף, חלק מאוד קטן משלל הכתבות שאנחנו עדיין רואים על ה־7 באוקטובר מגיע לקהל מחוץ לישראל. זה מה שקורה כשהתקשורת לא מטופלת - רק מחצית מסיפור המלחמה מקבל בולטות, והתגובות כלפי ישראל חריפות כי אין מודעות למצוקות הישראלים. זה משפיע ישירות על מעמדנו הבינלאומי.
צריך להבין שכדי לייצר הסברה מוצלחת צריך מערך מסועף, הרבה אנשי מקצוע, וכמובן תקציבים. תראו את מערך ההסברה הפלסטיני, שמגובה בכסף קטארי ואיראני, והתרחב לאטו במשך שנים. ארגון הסטודנטים
Students for Justice in Palestine, למשל, הוקם אי שם בשנות ה־90, והתעצם רק בעשור האחרון. מנגד, לא השקענו בארגון סטודנטים משלנו, וארגונים קיימים כמו ״הלל״ הציעו לסטודנטים יהודים ארוחות שבת ולא עסקו בתעמולה. במקביל - גורמים פלסטינים יצרו קשרים חזקים עם עיתונאים במערב, בעיקר על ידי כך שסיפקו להם חומרים רבים לשידור. כך נוצר מצב שעיקר התדמית של ישראל במערב מטופל על ידי חמאס ושלוחותיו.
הסיפור שלנו חייב להיות מהודהד באופן שוטף ובאהבה, משום שאויבינו לא מסתפקים בניסיונות לחסל את ישראל מבחינה צבאית, אלא עובדים קשה כדי שלא תהיה לנו לגיטימציה. למרבה הצער, בזמן האחרון הם הצליחו הרבה יותר מבעבר. חלק ניכר מהעבודה הזו נעשה על ידי קטאר.
שמונה חודשים עברו מפרוץ המלחמה הארורה, ומשהו אצלנו עדיין לא עובד.
בתחילת המלחמה מערך ההסברה הלאומי התעורר, גייס אנשים ותקציבים והצליח להשפיע קצת. אבל בעיות ניהול, שקיימות גם בתחומים רבים אחרים, גרמו להכל להאט. אין לנו פריבילגיה לאפשר למערכות הישראליות להיות מפעל ג׳ובים שלא משיג את המטרות הלאומיות. אנחנו חייבים לתפקד.
ביזור מערכי הדוברות רק מקשה - משרד החוץ עסוק בדיפלומטיה, והשגרירים לא מנוצלים לתקשורת יומיומית שתחזק במקצועיות את הסיפור הישראלי. מערך ההסברה עבר לרשות משרד ראש הממשלה, והאחריות על התפוצות פוצלה לעוד משרד. בנוסף לאתגרים החיצוניים, קשה לנהל מערך שצריך לתכלל את כל הגורמים המפוצלים.
צריך לשאוף לכך שכל שגריר יהיה חלק מהקרב הזה. כל נציגות. שיהיה גורם מתכלל ברור שירכז תקציבים ותשומת לב ניהולית, תוכנית מערכתית שמסתכלת כמה שנים קדימה וקובעת יעדים, ומטרתה לשנות תודעה בכל אמצעי אפשרי. הקיצונים בממשלה אומנם מקשים עוד יותר על העבודה הקשה ממילא, כיוון שבכל אמירה שלהם מיד נעשה שימוש נגדנו. עדיין - בעבודה נכונה ומסודרת היינו מגיעים לתוצאות יותר טובות.