אין צורך להתרגש מהמחווה יוצאת הדופן של בעלי הזיכיון של המותג ענבי טלי. אם קניתם ק"ג ענבים של "טלי" ב־10 שקלים במקום ב־40, זה לא מפני שהחקלאים ממושב לכיש דואגים לכם, אלא משום שהם רוצים להנחית מכה על המתחרים.
העתיד כבר כאן: מחזקים את התשתיות הלאומיות
ירידה של 30% במספר המשקיעים: דו״ח מצב ההייטק הישראלי חושף תמונת מצב מדאיגה
בענבי טלי מכירים היטב את חוקי המשחק ויודעים שהורדת מחירים דרסטית תעשה את העבודה ועשויה לחסל את המתחרים האחרים. זה שנים רבות שמגדלי הענבים במושב לכיש לא דופקים חשבון ומשווקים את ענבי המותג שפותח בארה"ב במחירים גבוהים - ואין מי שיעצור אותם.
לפני שהמותג הגיע לארץ גידלו במושב לכיש ענבים מזן "תומפסון", שהציפו את השווקים ונמכרו תחת השם "ענבי לכיש", במחירים שנעו בין 5 ל־10 שקלים לק"ג. לצורך השוואה, ענבי טלי נמכרים כיום ב־40 שקלים לק"ג.
בתקופה ש"תומפסון" היו להיט, היו בארץ כרמים רבים והשווקים היו עמוסים בענבים שלא תמיד היו מזנים מתוקים. כניסתו של המותג טלי למגרש שינתה את חוקי המשחק. הישראלים התאהבו מיד בזן האמריקאי, שהתאקלם במהירות בשוק המקומי, ומגדלי הענבים במושב לכיש ניצלו את ההזדמנות להפוך את זן הענבים החדש לענבי בוטיק, שאותם קונים בעיקר בעלי הכנסות גבוהות.
זן נדיר
כדי לרכוש מותגים צריך לשלם, והרבה. "טלי" הוא מותג חזק, שכולל קרוב ל־70 כורמים והצליח לשמור על רמת מחירים גבוהה ואחידה במשך שנים רבות. העובדה הזאת לא נעלמה מעיניהם של מגדלים ויבואנים, שהחליטו להתחרות במותג.
הם ייבאו לארץ ענבים ופתחו בתחרות. משלוחי הענבים הראשונים שהגיעו לארץ, בעיקר בעונת החורף, הדליקו נורה אדומה במושב לכיש. יצרני המותג הוותיק, שהורגלו לעשות מיליונים, עקבו בעניין אחרי יבואנים ומגדלים מקומיים, וכשהבינו שלראשונה הם עלולים להפסיד הרבה כסף - הם לא נשארו אדישים.
בשלב ראשון הם חזרו לשדר את תשדירי הפרסומת המוכרים של ענבי טלי בטלוויזיה. וכשהגיעו למסקנה שהמתחרים מזנבים בהם, החליטו להלום בהם ובגדול. אין שיטה להכניע מתחרים כמו באמצעות שבירת שוק. וכשמדובר במוצר שהוא גידול חקלאי כמו ענבים, אפשר לעשות זאת ביתר קלות.
מחסני הקירור במושב לכיש עמוסים ממילא בטונות של ענבים, והורדת מחירים תלולה (גם אם זמנית) של המוצר מ־40 שקלים ל־10 שקלים לק"ג הייתה אמורה לעשות את העבודה, להכריע את המתחרים ולהפוך את גידול הענבים של הכורמים המתחרים לבלתי כדאי.
ענבי טלי אינם מונופול, משום שלא ניתן להכריז על התאגדות חקלאית כמונופול, אבל ־הם אימפריה שמגדלת יותר מ־30 זני ענבים. המותג מתבסס על כך שהענבים מגיעים באיחור ניכר לשווקים מתוך רצון לשווק אותם בחודשים ספטמבר־אוקטובר־נובמבר, כשאין כמעט זנים אחרים בשוק. השיטה של ענבי טלי מבוססת על אספקת ענבים מאוחרים, מאוגוסט עד דצמבר, מה שמעניק להם יתרון על פני המתחרים.
המתחרים החדשים
מוקדם לקבוע, אם גם בתחום שיווק ענבים ייקלעו המגדלים למלחמת עולם. בשבועות האחרונים הוצגו לצד ענבי טלי שנמכרו ב־10 שקלים לק"ג סלסלות ענבים של מגדלים מקומיים שנמכרות ביותר מ־35 שקלים לק"ג.
ב"טלי" מעריכים שהם ימשיכו לשלוט בשוק במחירי מותג כפי שהיה עד לאחרונה. מנגד, המגדלים החדשים מתכוונים לעשות מאמץ כדי שתוך שנים אחדות יהפכו לגורם מרכזי שלא ניתן להתעלם ממנו.
וכך מצטרפים למגרש חמישה קיבוצים: החותרים, בית אורן, משמר העמק, שדות ים ועין כרמל, שבאמצעות האגודה השיתופית "בננות החוף", אחת ממגדלות הבננות הגדולות בארץ, ייצרו תחרות לענבי טלי. מנכ"ל בננות החוף, ערטל טובין, אומר שהשנה הם בצרו 4,000 דונם של ענבים, ובשנה הבאה הם מתכוונים לבצור 5,000 דונם.
לדבריו, גם המותג החדש, ששמו "ארבע עונות", הביא לארץ "זני פטנט" חדשים, שיכולים להישמר לאורך העונה. אחד הזנים, "שוגר קריספ", אף צפוי להתחרות עם הזן "אוטום קריספ" של ענבי טלי. הענבים שמציג המותג החדש יהיו מזנים מיוחדים, וההערכה בארבע עונות היא שהציבור לא ימהר לוותר עליהם.
כל מי שמבקר באירופה לא יכול שלא להתרשם מהעובדה שמחירי המוצרים שנמכרים שם זולים במחצית ממחירי המוצרים בישראל. גם מוצרים שמיוצרים בישראל ונמצאים על המדפים בחו״ל נמכרים לעיתים במחצית ממחירם בארץ.
עכשיו מבקש משרד הכלכלה להוזיל את המחירים ולפתוח את השווקים לתחרות בדרך שתפגע ביבואנים הגדולים. לא בטוח שמלחמת הענבים היא ראשיתה של תחרות. מה שברור הוא שחייבים לנסות לשבור את שליטת מושב לכיש בשיווק ענבים בישראל.
הכורמים של לכיש גורפים לכיסם מיליוני שקלים, משום שכורמים אחרים לא הצליחו להתחרות בהם. התחרות הנוכחית איננה אמיתית, ומחירי הענבים בישראל חייבים להיות שווים לכל נפש. כל עוד יש רק מגדל אחד שמשווק ענבי בוטיק, אין סיכוי שנוכל בעתיד לקנות ענבים במחיר מוזל.