המרוץ הפוליטי בארה"ב קיבל באוגוסט האחרון תפנית מעניינת עם הפיכתה של קמלה האריס למועמדת לנשיאות. האריס מבקשת מצד אחד להמשיך את מורשתו של הנשיא ג'ו ביידן, ומצד שני חשוב לה ליצור נרטיב אישי חדש המזוהה עימה.
השאלה היא מי מהמועמדים, דונלד טראמפ או האריס, יצליח בזמן המועט שנותר עד לבחירות למכור סיפור מוצלח יותר. כלומר, מי יצליח להגיע ללב של ה"בייס" שלו. כדי לעשות זאת, כל אחד מהם חייב להבין את הצרכים הפסיכולוגיים של המצביעים.
טראמפ, שחוזר לזירה במלוא עוצמתו, מצטייר כמנהיג המייצג את "אמריקה הישנה" – כזו שמבוססת על ערכים מסורתיים וסמכותנות. במהלך העימות ביניהם בחודש ספטמבר, ההתנהגות האימפולסיבית והילדותית של טראמפ, שלרוב עוזרת לו, גרמה לו להיתפס כמי שנתון למניפולציות מצידה של יריבתו.
האריס שיחקה על נקודות תורפה אישיות שלו, כמו גודל הקהל בהופעותיו, עושרו, שירש ממשפחתו, והצלחתו הכלכלית. בכך הצליחה לעורר אצלו תגובות מגננה, שהסיטו אותו משיח על נושאים קריטיים כמו כלכלה והגירה, ונראה שהיא הצליחה להוציא אותו משלוותו, מה שגרם לו לסטות מהמסרים הפוליטיים שאותם רצה להעביר בדיון.
טראמפ, לאורך כל הדרך, נוטה להיגרר לעימותים אישיים המוּנעים מאגו. כאשר האריס לועגת על כך שמנהיגים עולמיים צוחקים עליו, טראמפ ממהר להגן על גודל הקהל בהופעותיו – מה שנקרא Whataboutism, אסטרטגיה שלפיה אם אין לי תשובה טובה – אתקוף את הצד השני באופן שאינו קשור לטענות ששטח כלפיי. לרוב זה עובד לו, אבל כאשר זה קורה פעם אחר פעם, זה נתפס באופן שלילי ואפילו ילדותי.
לטראמפ יש יתרון משמעותי בקרב קבוצות שמחפשות דמות אב סמכותנית. הוא מייצג את סוג המנהיגות של הפרש הבודד שלא מקשיב לנורמות חברתיות, לא מקשיב למה שנכון לעשות, ולא מציית לכללים שרובנו נשמעים להם. הוא כבר הבין בשתי מערכות הבחירות הקודמות שזה בדיוק הנרטיב שמושך את הבוחרים שמרגישים מנוכרים כלפי הממסד. טראמפ, הממוצב כמנהיג עצמאי הנאבק נגד אותו "ממסד", מהדהד את ערכיהם של מצביעים שזקוקים לדמות שמציעה הגנה מפני שינוי, מפני ליברליזציה, מפני הפוליטיקלי קורקט והעולם החדש והנאור.
טראמפ מציב את הפחד משינוי בקדמת מצע הבחירות שלו – בין שמדובר בפתיחת גבולות ארה"ב להגירה ובין שבחקיקה מתקדמת. הפחד הוא המניע החזק ביותר שקיים בסל הכלים של המועמדים בימינו. טראמפ יודע שהבוחרים מרגישים שהשינוי עלול לערער את הזהות הלאומית ולהחליש את כלכלת ארה"ב. גישה זו מקנה לו יתרון בקרב מצביעים שמחפשים יציבות והמשכיות, גם אם לעיתים במחיר של אגרסיביות.
הפוך על הפוך
קמלה האריס מייצגת את "העתיד הפרוגרסיבי" של אמריקה, ופונה לקהלים מגוונים יותר. היא נוקטת גישה שקולה ומחושבת, שמקרינה שליטה וביטחון עצמי. כשהיא עומדת מול טראמפ, היא מנצלת את החולשה שלו בכל הנוגע לתגובות רגשיות, ומכוונת את מסריה כך שיפעילו את מנגנוני ההגנה שלו. כך היא מייצרת לעצמה דימוי של מנהיגה יציבה ותקיפה, שמצליחה לשמור על רוגע ולהפגין "גמישות פסיכולוגית" – יכולת להתמודד עם תגובות רגשיות קיצוניות מצד יריב פוליטי, תוך שמירה על קור רוח.
הגישה של האריס מאפשרת לה להצטייר בעיני ציבור צעיר ומגוון כאלטרנטיבה לעבר השמרני של טראמפ, אך גם היא נדרשת לבנות אמינות ולהתמודד עם חוסר הניסיון הפוליטי שלה. עד לרגע זה היא לא הצליחה להדגים חזון ברור, מעבר להישענות על מדיניות הממשל הנוכחי. האסטרטגיה של האריס היא להציע גישה מכילה ושוויונית יותר. בכך היא מייצגת את השינוי העתידי – מסר שנתפס כחזק בעיקר בקרב קהל צעיר ומצפוני, שמחפש מנהיגות פרוגרסיבית.
אבל, וזה אבל משמעותי – באופן אירוני, בניגוד לכל היגיון אפשרי, אנחנו רואים מגמה של "הפוך על הפוך". דווקא מצביעים שמרגישים אי־צדק או דחייה, במקום להצביע להאריס, שמציעה ערכים של שינוי ושוויון, ייתנו את קולם לטראמפ, שקל להם כאאוטסיידרים להזדהות איתו יותר מאשר עם האריס, המצטיירת כמובילת "המחנה הלבן". זו בדיוק נקודת החולשה של המועמדת הדמוקרטית, והשאלה היא אם טראמפ, בימים שנותרו עד הבחירות, ישכיל לזהות זאת ולשחק על הנקודה הזו.
בנוסף, דמותה של האריס נתפסת כחסרת עמידות מול התקפות פוליטיות, דבר שמחליש את תחושת הסמכותיות שמצביעים מצפים לראות אצל מנהיגים. במיוחד בתקופה שיותר מכל מאופיינת באי־ודאות. כדי לזכות ביתרון על טראמפ, האריס צריכה להעצים את נוכחותה כסמכותית וכמנהיגה חזקה מול אתגרים פוליטיים קשים, בלי לאבד את החיבור האותנטי עם קהל הבוחרים, אבל היא נכשלת בכך שוב ושוב.
בכל פעם שהיא נדחקת לפינה, במקום להגיב בתקיפות היא מתחילה לגמגם. כך היה לאחרונה, כשבמהלך נאום במישיגן, נתקלה האריס בקריאות של תומכים פרו־פלסטינים שנשמעו בקהל, עם סיסמאות כמו "אנחנו לא נצביע עבור ג'נוסייד". באותו רגע נדרשה האריס לאזן בין רצונה לשמור על קו פרוגרסיבי המתחבר לקהלים מגוונים, לבין הצורך להגיב באופן שמשדר סמכות ומנהיגות. בתגובה, היא ענתה להם באמירה שהפכה לוויראלית: "אם אתם רוצים שדונלד טראמפ ינצח, תגידו את זה, אחרת אני מדברת עכשיו".
במפגשים נוספים שנערכו לאחר מכן, האריס אימצה טון רך יותר, תוך שהיא מנסה להפגין רגישות כלפי מגוון הקולות בקהל. היא הדגישה את ערכי הדמוקרטיה וההתייחסות לקולות המתנגדים. גישתה המשתנה ממחישה את המאבק הפסיכולוגי שהיא נדרשת לנווט בו: מצד אחד להפגין מנהיגות יציבה מול לחצים, ומצד שני לשמור על אותנטיות מול קהל הדוגל בערכים פרוגרסיביים ועדכניים. אתגר זה, במיוחד לנוכח הסכסוך המתמשך במזרח התיכון וההשפעות הפוליטיות הנובעות ממנו, מהווה מבחן מרכזי ליכולתה של האריס לגבש תמיכה רחבה ומחויבת בקהל שלה.
טראמפ, לעומת האריס, מפעיל כוח משיכה על בוחרים שמחפשים מנהיגות כוחנית ומעמדית, בעוד האריס כאמור מדברת לקהלים צעירים ומגוונים שמחפשים גישה פרוגרסיבית ורציונלית יותר. אם טראמפ ימשיך להיגרר למגננה, והאריס תצליח להדגים חזון ברור לצד תקיפוּת, ייתכן שהיא תזכה בנקודות משמעותיות בקרב ציבור הבוחרים שנוטה להסס.
הכותבת היא חוקרת התנהגות בעידן הדיגיטלי, אוניברסיטת רייכמן, הרצליה | [email protected]