המאבק בין דונלד טראמפ לקמלה האריס במערכת הבחירות בארה"ב מציג את הפערים העמוקים בערכים המוסריים שבין המחנות השמרניים לליברליים במדינה. המחקר של ג'ונתן היידט על יסודות המוסר שופך אור על מהות המאבק הזה ועל הסיבות לניצחון של טראמפ.
היידט טוען שהמוסר האנושי מורכב מכמה ערכים בסיסיים של אכפתיות ודאגה, הוגנות, חופש, סמכות, קדושה ונאמנות, שקיימים באופנים שונים בקרב ליברלים ושמרנים. בעוד הליברלים נוטים לתת דגש לערכים של דאגה, חירות ושוויון, השמרנים נותנים משקל רב לערכים של סמכות, נאמנות וקדושה, מה שמעצים את הבדלי התפיסות בין הקבוצות ומוביל ליריבות הפוליטית.
האזרח האמריקאי נאלץ לבחור בין שתי אפשרויות קשות מבחינתו: טראמפ, שהיה בעיני רבים פרובוקטיבי ומקוטב, והאריס, שנתפסה כהמשך של ביידן וברירת המחדל של הליברלים, שמחזקת את הקול הנשי אך נטולת נרטיב אמיתי. עבור הרפובליקנים, טראמפ היה למעשה האפשרות היחידה, שכן אף מועמד רפובליקני אחר לא הצליח להתמודד מולו או לבסס את עצמו כמועמד מרכזי.
במקביל, הדמוקרטים התמודדו עם ברירת מחדל משלהם, כאשר האריס תפסה את המקום הראשון במרוץ, בעיקר לנוכח ניסיון הפוליטיקאים להשיג מועמדת שתוכל לשחזר את הצלחת אובמה, בלי להציע אסטרטגיה ברורה ומגובשת שמאפיינת את קמפיין הבחירות שלה. היא התנדנדה לאורך כל הדרך לפי משב הרוח ובהתאם לקולות האנשים שהתפרצו לנאומים שלה.
עוצמות רגש גבוהות
אחד הגורמים המרכזיים להצלחתו של טראמפ היה הדבקות באסטרטגיה שהצליחה עבורו בבחירות הקודמות – יצירת קמפיין פוליטי חזק, פרובוקטיבי ומתסיס, שמייצר עוצמה גבוהה של רגש.
טראמפ פנה ישירות לרגשות השמרניים של בוחריו, תוך שהוא יוצא נגד תרבות הפוליטקלי קורקט (PC), מתנגד לשינויים חברתיים ומקדם את רעיון החזרה לערכים הישנים של אמריקה. האסטרטגיה הזו התמקדה בעיקר באלמנט הפחד – הפחד משינוי, מהעולם המשתנה ומהערכים החדשים וה"נאורים" שכביכול מאיימים על אורח החיים המסורתי.
היידט טוען כי פחד ושימור ערכים מסורתיים הם ערכים שזוכים להד חיובי בקרב ציבור שמרני, שרואה בשימור אורח החיים המסורתי עניין מוסרי חשוב. בעיני תומכי טראמפ, הערכים של קדושה וסמכות הם עוגנים שמסייעים להימנע מהכאוס שבא בעקבות שינויים חברתיים גדולים.
המסרים החזקים של טראמפ שימרו את תחושת היציבות בקרב הציבור הזה, ואפשרו לו לקלוע למרכז הפחדים והחששות של קהל בוחריו.
למרות ההצלחה באסטרטגיה הכללית, טראמפ גם חצה קווים שיכלו לעלות לו בבחירות.
אימפולסיביות ואותנטיות היו לעיתים כלי אפקטיבי בהעברת המסרים, אך היו גם רגעים שבהם התבטא בצורה שיצרה חששות. כשהוא טען שמהגרים "אוכלים כלבים", או כשהאשים את האריס במעבר מלאכותי בין זהות הודית לשחורה, הוא למעשה סיכן את הקו הדק שבין חוסר פחד ואותנטיות לבין פרובוקציה וטירוף. ביטויים אלו עוררו חשש גם בקרב תומכיו, והיו עלולים לגרום לו לאבד קולות של תומכים פחות קיצוניים.
האריס הלא-ברורה
בצד השני של הזירה ניהלה קמלה האריס קמפיין שהצטייר בעיני רבים כחסר כיוון ברור. האריס ניסתה לאמץ את סגנונו של אובמה, אך באופן שנראה לעיתים מאולץ ולא אותנטי. היא השקיעה מאמצים רבים ביצירת שפת גוף זורמת ומחבקת ובביטוי ערכים ליברליים של צדק, חופש ושוויון, אך השפה הזו נראתה יותר כמשחק מאשר מסר אמיתי, מה שהקשה עליה ליצור חיבור רגשי עם ציבור הבוחרים.
אחד הכשלים המרכזיים שלה היה חוסר היכולת להבין את הערכים השמרניים של המיעוטים. היא ניסתה למשוך את קולות המיעוטים, מתוך הנחה שיבחרו בה אוטומטית, מתוך הזדהות עם ערכים ליברליים של חירות ושוויון.
אך למעשה, ערכים אלו זרים למיעוטים רבים, שחווים חיבור חזק לערכי משפחה, מסורת ויציבות חברתית – ערכים הקרובים דווקא לאלו שמציע טראמפ. במידה רבה, היא לא הבינה שהקהלים הללו מזוהים עם טראמפ יותר מאשר איתה, למרות ההנחה שהם בהכרח יתמכו בדמוקרטים.
ההצלחה של טראמפ מול האריס מתבהרת אם נביט על המאבק הפוליטי מנקודת מבט מוסרית. עבור השמרנים, הפוליטיקה היא לא רק עניין של בחירה רציונלית, אלא שדה קרב מוסרי שבו הם מגינים על ערכים בסיסיים ומרכזיים בתפיסת עולמם. עבורם, טראמפ הוא לא רק פוליטיקאי – הוא מגן על עולם שמתחיל להצטייר כשברירי אל מול שינויי הזמן. מנגד, האריס מייצגת את השינוי הזה, ולכן נתפסת כמאיימת.
תיאוריית יסודות המוסר של היידט מספקת לנו מסגרת להבנת המאבק העמוק בין טראמפ להאריס, ומסבירה כיצד ערכים מוסריים כמו סמכות, קדושה ושמרנות מהווים עוגנים למצביעי טראמפ, בעוד ערכים של חירות ושוויון הם לב ליבם של הבוחרים הדמוקרטים.
הניצחון של טראמפ מבטא את היכולת שלו לפנות ישירות לרגשות הבסיסיים של בוחריו, ובמקביל את הכשל של האריס להבין את הנחות המוצא של ציבור שאינו מתחבר לערכים ליברליים במלואם. הניצחון הזה מדגיש את הפערים האידיאולוגיים באמריקה, ומצביע על כך שהמאבק על ערכי היסוד במדינה ימשיך להכתיב את הפוליטיקה האמריקאית בעתיד הנראה לעין.
הכותבת היא חוקרת התנהגות בעידן הדיגיטלי, אוניברסיטת רייכמן, הרצליה
[email protected]