תחרות ישראבלוף: ההתאבדות של גולן טלקום והמצב העגום של התחרותיות במשק

לפני שנתיים נפגשו מנכ"ל פרטנר לשעבר, חיים רומנו, ויו"ר החברה אדם צ'זנוף, עם נציגי בנק רוטשילד, שייצגו את מיכאל גולן. הוא רצה למכור. "כמה אתם דורשים?", שאלו מנהלי פרטנר. "1.2 מיליארד שקל", ענו הבנקאים בלי להתבלבל. "אתם מגזימים. על מחיר כזה אין בכלל על מה לדבר", הגיבו בפרטנר. "אם כך, נמשיך במדיניות מחירי ההיצף בשוק הסלולר", השיבו נציגי גולן בלי להסמיק. הסוף ידוע. גולן טלקום נמכרה לפני חצי שנה (על הנייר) לסלקום בתנאים דומים. אלא שהשבוע נפסלה העסקה על ידי הממונה על ההגבלים מחשש מוצדק לפגיעה בתחרות. בסוגריים אעיר שמדובר בהחלטה מורכבת המתכתבת יפה גם עם העמדה שיש למנוע את מכירת רשת השיווק מגה לרמי לוי.
 

"מדובר ביום שחור למשק", התייפח גולן. יום שחור למשק? אולי יום שחור לגולן. כמו כל איש עסקים ציני, הוא תכנן לעשות עלינו סיבוב באמצעות מדיניות מחירי היצף, אבל פספס את הסיבוב. מחירי היצף אסורים כשמדובר בייבוא מחו"ל. היצרנים מוגנים במקרה זה בהיטלי יבוא, כפי שהיה השבוע בפניציה. מאידך, באופן מוזר מכירה במחירי היצף מותרת כל עוד המתחרה הוא מקומי.
 

מדיניות גולן פינקה את הצרכנים בטווח הקצר וכולנו חוגגים את זה. אלא שבטווח הארוך רווחיות החברות הוותיקות ספגה מכה קשה, הכנסות המדינה ממסים ירדו, ההשקעות צנחו, עובדי ענף הסלולר פוטרו, ורמת השירות נשחקה.
 

הרווח זרם אומנם לכיס הימני במכנסיים, אבל בלי שנרגיש יצא מהכיס השמאלי. אפילו שר התקשורת לשעבר משה כחלון (כיום שר האוצר) לא האמין שהמחירים ירדו מתחת ל־99 שקל לחבילת "הכל כלול", ובוודאי לא ל־20 שקל בחודש.
 

היום ברור שגולן טלקום לא תימכר לסלקום. אבל מכיוון שמיכאל גולן אינו מתכוון להתאבד (עסקית) ולרסק את החברה, החלופה הסבירה היא הנצחת שיתוף הפעולה עם אחת מחברות הסלולר, בדרך המכונה "שיתוף רשתות". גולן ימשיך "לרכוב" על הרשת של סלקום, או שיגיע להסכם שיתוף עם פרטנר (המשתפת פעולה כיום עם הוט) ויחסוך השקעת מאות מיליוני שקלים בתשתיות, כנדרש מכל חברת סלולר.
 

זאת ההצעה שהועברה השבוע במכתב של הממונה על התקציבים אמיר לוי למנכ"ל משרד התקשורת. במילים אחרות: גולן, בתמיכת האוצר, מעוניין להמשיך "ללכת עם ולהרגיש בלי"; ליהנות מכל היתרונות כחברת סלולר, אבל להתנהג כמפעיל וירטואלי כמו רמי לוי. אבל למה מגיע לו כל הטוב הזה, שואלים במשרד התקשורת, שם מתנגדים ובצדק לסידור העבודה.

 

מנכ"ל המשרד שלמה פילבר הגדיר זאת יפה כשאמר השבוע לקרן מרציאנו בתוכנית חיסכון שזו "תחרות ישראבלוף". שיטת הישראבלוף מופעלת בשנים האחרונות כלפי מיכאל גולן - ה"גולני שלי" של כחלון. לגולן מותר לגבות מראש את דמי השימוש מהלקוחות, כך שלקוח המתנתק מאבד את התשלום. ויתרו לו על דמי הערבות לאחר שקיבל תדרים, ובניגוד להתחייבותו פירק את מתקני התקשורת שהקים.
 

אין זו הפעם הראשונה שבאוצר מנסים להפעיל תחרות אינסטנט שבמרכזה הישגים קצרי טווח. האוצר, בחסות שר החקלאות, פתח את מוצרי החקלאות לייבוא מתחרה רק כדי להוריד מחירים לקראת פסח. אבל החקלאים אינם סלולר, אלא "החיים עצמם" כפי שנתניהו טען. שלא במקרה, תומך ראש הממשלה ובצדק ביוזמה לסימון תוצרת חקלאית כחול־לבן. נכון שמגדלי הדגים, מגדלי הירקות ומגדלי הזיתים יקבלו פיצוי של עשרות מיליוני שקלים כדי להסכים לתחרות שתהיה או שלא, אלא שהתשלום הוא על חשבוננו.
 

בשורת "התחרות" הגיעה גם לשירותים הפיננסיים, והמקרה הבולט הוא המערכת הבנקאית. אלא שבבנקים לפחות ישנה הנגידה, שבשם היציבות פועלת ככל יכולתה לבלום את מדיניות "בעל הבית השתגע".
 

אבל מי יגן על מנהלי קרנות הפנסיה, שבהנחיית האוצר ייאלצו להתמודד עם "קרנות ברירת מחדל" שייבחרו בהתאם לגובה דמי הניהול? ומה עם רמת השירות, היציבות ורמת הסיכון בהשקעות? המפקחת על הביטוח דורית סלינגר, שאמורה להגן על הענף, כפופה במישרין לשר האוצר וברור שלא תפעל נגדו.
 

האם קיימים מודלים מומלצים לתחרות שאינם כרוכים בסבסוד ממשלתי או בהרס המערכות הקיימות? אני נזכר בשתי דוגמאות שהיטיבו עם הצרכן ללא נזקים קשים לשחקנים הקיימים.
 

מדיניות "שמיים פתוחים" ביוזמת שר התחבורה ישראל כץ היא הראשונה. בניגוד לתחזיות השחורות, הכנסת חברות ה"לואו קוסט" פגעה בשוליים באל־על, אך הורידה בעשרות אחוזים את מחירי הטיסות. הדוגמה השנייה היא החברות לביטוח ישיר, שנכנסו לשוק לפני כ־20 שנה. כניסתן גרמה, גם ללא מטריית סיוע ממשלתי, לצניחה בעשרות אחוזים של תעריפי ביטוחי הרכב הדירות והמשכנתה.
 

למרבה הפלא, אל־על והחברות לביטוח ישיר מרוויחות מצוין. אלמלא ההרפתקאות בשוק ההון גם חברות הביטוח הוותיקות היו ממשיכות ליהנות מרווחים נאים. 

מדד המחירים למרץ פורסם השבוע. המדד מתחיל לשעמם כמו דיווחים על עומס התנועה. באופן לא מפתיע הוא יהיה אפסי או שלילי. מדד ינואר ירד ב־0.5% ובפברואר ירד ב־0.3%. המשק צועד בבטחה לשנה שלישית של פספוס בענק של יעד האינפלציה הממשלתי (1%־3% לשנה).
 

המדדים השליליים בסיכום הרבעון הראשון לא ישנו במילימטר את המדיניות המוניטרית של בנק ישראל. "שב ואל תעשה" הוא המוטו בחודשים האחרונים. מצד אחד, הריבית לא תהיה שלילית, כי האינפלציה האפסית מוסברת בירידת מחירי הסחורות והורדת יוקר המחיה.
 

סיפור מהשבוע: סנפרוסט מקבוצת תנובה יצאה במבצע למכירת שישה מוצרים מובילים במחיר של 1+1. המנכ"ל אייל מאליס הסביר: "נענינו לקריאת שר האוצר להוזיל את סל הקניות לקראת החג, ואנו מאמינים שהקמעונאים יעבירו את ההנחות לצרכנים".

 

הנה, על קצה המזלג, כפי שהמשפטנים מסבירים, אחת הסיבות לאינפלציה השלילית וליוקר המחיה הדועך בשוק המזון. מצד שני, הריבית לא תעלה, שכן העלאתה תחזק את השקל, שהתקרב לאזור ה־3.75 לדולר. אפילו החשבת הכללית באוצר נחלצה לסייע והתערבה דרך עסקאות גידור בכמיליארד דולר. בעניין העלאת הריבית, פלוג תלויה בעיקר במוצא פיה של הנגידה האמריקאית ג'נט ילן.
 

המדדים האפסיים נרשמים אף על פי ששוק הנדל"ן המבעבע מושך אותם כלפי מעלה. מחירי הדיור עלו בשנה האחרונה ב־8%, וללא הדיור האינפלציה השלילית הייתה חריפה בהרבה. בואו נחזיק אצבעות לכחלון, בתקווה שמחירי הנדל"ן יירדו בשנה הקרובה, עם או בלי "מחיר למשתכן". תנו לו שנה נוספת בתפקיד ובטוח שזה יקרה. בהנחה שמחירי הנדל"ן אכן יירדו, הם יאזנו את מחירי הסחורות והנפט שכבר מתחילים לעלות. התוצאה תורגש כבר במדד אפריל.
 

אם כך, מדד מרץ שיפורסם היום הוא עוד מדד משעמם וחסר משמעות מבחינת הריבית, המדיניות המוניטרית או שער החליפין. אבל כאמור, לאחר שנושא יוקר המחיה מתחיל למצות את עצמו ומחירי הסחורות יעלו, מדדי החודשים הבאים ישנו כיוון. אז גם שווה יהיה לבדוק אם משהו התחדש במדיניות בנק ישראל.

אם החלטת בית המשפט המחוזי מהשבוע האוסרת על שידור הפרסומת של ביטוח ישיר ("שוקה") לא תשתנה, אחת הפרסומות המעולות בטלוויזיה תלך לאיבוד. הפרסומת היא של משרד הפרסום גליקמן נטלר סמסונוב, שהתמחה בגיוס טאלנטים משעשעים מבית היוצר של "ארץ נהדרת", כמו במקרה אסי כהן והבנק הבינלאומי.
 

את גזר הדין של השפלת, העלבת, מעיכת והלבנת פניהם ברבים של סוכני הביטוח הוציאה אל הפועל הקומיקאית האדירה שני כהן. לא במקרה, זכתה הפרסומת במשך חודשים במקום הראשון בדירוג הפרסומות האהובות. הסוכנים הוצגו בה כמוצר פרה־היסטורי שמקומם בלובר או בגנזך המדינה. הם נראו עדכניים כמו שעון מקולקל, מיותרים כסחבה שהשלימה את משימתה. עבור ילדים, התשובה "סוכן ביטוח" לשאלה מה עושה אבא, הפכה למביכה.

גם מבוטחים החלו לשאול את עצמם מדוע לממן לשוקה את החופשה בקריביים בזמן שבביטוח ישיר ניתן לחסוך עשרות אחוזים. ולמרות כל זאת, שוק הביטוח מסוגל להכיל גם סוכנים וגם חברות ביטוח ישיר, כמו שיש מקום לסניפי בנקים לצד בנקאות היברידית. 

 

במקרים מסוימים לסוכן אין תחליף. רק הוא מסוגל לצלוח את שרירות הלב או השירות הגרוע של חברות הביטוח. הסוכן זמין לפתרון בעיות 24/7. לרבים קשה ללא סוכני ביטוח וגם ללא סוכני נסיעות, עם כל הכבוד לאתרים כמו טריפ אדווייזר. מצד שני, מבוטח שאינו חובב סיכונים ולא מתעורר בבוקר עם השאלה איך לעבוד על חברות הביטוח, מוזמן לעבור לביטוח הישיר. השירות סביר והצעות המחיר ידידותיות למשתמש.

אז האם פרסומת שאינה מוגדרת כהוצאת לשון הרע הינה אמצעי לגיטימי בתחרות עסקית? קודם כל, נדגיש שמצב שבו גוף עסקי תוקף חזיתית את המתחרה אינו אירוע שגרתי. זה לא מקובל בחברות הביטוח, בבנקים, בענף רואי חשבון וגם לא בעריכת הדין. אז נכון שבענף ברי המים הביתיים היו מתקפות ישירות, אבל זה היה בסגנון חנה בבלי בהשוואה למלחמת הביטוח. שני כהן התעלולנית יורה את חצי הלעג ללבו של הסוכן. בית המשפט המחוזי נתן בעבר לגיטימציה לפרסומת, אבל השבוע היא נפסלה בערכאה אחרת. בימים הקרובים יוגש ערעור לבג"ץ. לו פרשת סוכני הביטוח היה מתרחשת בארה"ב, כנראה שלא הייתה מתעוררת כל שאלה. התיקון הראשון לחוקה מבטיח את חופש הביטוי כל עוד שלום הציבור אינו בסכנה.
 

בינתיים יכולים סוכני הביטוח לנשום לרווחה. הבשורה על הקפאת התשדירים תפסה אותם ביום הפתיחה של הכנס השנתי של הסוכנים, מדורת השבט של הענף.     

כדי ללמוד משהו על התעשייה הישראלית בכלל ועל ענף הקוסמטיקה בפרט, יצאתי לפני שבוע לרחרח את השטח. שרגא ברוש, נשיא התאחדות התעשיינים, מתלונן תדיר על הירידה בייצוא ועל הרגולציה המכבידה. ביקשתי ללמוד באמצעות שלושה יצרני קוסמטיקה אם יש אמת בטענות, וכיצד מחזיקים מעמד בענף שבו התחרות קשה, ועוד מצליחים להרוויח. הריחות הנעימים במפעלים הם בונוס לעובדים, אבל לאחר שעה קלה כבר מתרגלים. 
 

תעשיית התמרוקים כוללת 80 מפעלים, רובם קטנים, המעסיקים כ־10,000 עובדים. מחזור הפעילות השנתי מוערך ב־4 מיליארד שקל, 50% מתוכו לייצוא. הרווח הנקי נאמד בשיעור של עד 5% מהמחזור. הייצוא ירד ב־2015 ב־10% ל־546 מיליון דולר. עיקר הירידה הייתה למדינות מזרח אירופה ורוסיה (מ־73 מיליון דולר ל־44 מיליון דולר ב־2015). הייצוא למדינות האיחוד האירופי ירד ב־31% ל־218 מיליון דולר. לעומת זאת, הייצוא לאסיה גדל ב־14%, ל־76 מיליון דולר. 40% מהייצוא מגיע למדינות האיחוד האירופי, 31% לצפון אמריקה, 14% לאסיה, והיתר למדינות המתפתחות, מרכז ודרום אמריקה ואפריקה.

מפעל פאר פארם מראש העין הוקם ב־1991 על ידי חביב פאר ומעסיק 80 עובדים. מחזור המכירות מסתכם ב־15 מיליון דולר, מחציתו מייצוא. החברה משווקת מותגים כמו "אנדריאה מילנו" ו"ספא פרמה". כ־7,000 פריטי הקוסמטיקה מיוצאים למדינות כמו ארה"ב, קוריאה, סין, שוודיה, פולין, צרפת, הונג קונג, סינגפור, דנמרק וגרמניה.
 

פאר: "ישראל נחשבת לאחת המובילות בעולם הקוסמטיקה בזכות חומרי הגלם מים המלח. יש הרבה תעוזה וחוצפה ישראלית במובן הטוב של המילה. אנחנו תמיד פתוחים לאמץ תקנים חדשים ולא מקובעים כמו חברות אירופיות שחלקן מייצרות מוצרים במתכונת משנות ה־70". 
 

לדבריו, "אני לא רוצה להתלונן אבל הרגולציה הורגת אותנו. אני מתעסק עם עשרה רגולטורים ללא תיאום בין המשרדים. אבל אני עושה את העבודה באהבה ומבחינתי זו ציונות אמיתית".
 

ספא קוסמטיקס הוקמה ב־1988 באזור התעשייה לוד על ידי יקי שקלרש ורעייתו ליאור, ששימשה בגיל 6 כדוגמנית הבית במפעל נקה 7. המפעל מוכר בהיקף של כ־10 מיליון דולר בשנה, מתוכם 70% מייצוא. סדרת המוצרים כוללת כ־80 מותגים ו־700 פריטים המיוצאים לרשתות ארציות בצפון אמריקה, אנגליה, פולין, גרמניה, הונג קונג וסין.
 

יקי שקלרש: "ענף הקוסמטיקה אומנם מתפתח, אבל קיימים עדיין חסמים ממשלתיים גדולים המונעים את צמיחת הייצוא. הרגולציה יוצרת עומס עבודה אדיר. באירופה מספיק לעשות רישום מוצרים כללי, אבל בישראל צריך לשלם אגרה עבור כל מוצר ומוצר".

"עבדתי בעבר במפעל נקה 7 ושם הכרתי את אשתי. החלטתי ללכת לדרך עצמאית ולהקים מפעל בגלל הציונות. לא קיבלנו שום הטבות מס. יש לנו כבוד גדול להיות יצואנים ישראלים ולייצג את המדינה בכבוד בחו"ל".
 

מפעל א. משי הנמצא באזור התעשייה בבת ים הוקם ב־1994 על ידי האחים מזרחי. מוצר הדגל של החברה הוא "מון פלאטין". המכירות מסתכמות ב־15 מיליון דולר ובמפעל מועסקים 130 עובדים. סדרת המוצרים המבוססת על מינרלים מים המלח כוללת כ־600 פריטים המוצאים את דרכם ל־50 מדינות ובהן ארה"ב, איטליה, ספרד, בלארוס, רוסיה, גואטמאלה, אקוודור, מקסיקו, קנדה, קפריסין ויוון.
 

הבעלים ירמיהו מזרחי מספר: "הייתה לי ולאחים שלי פנטזיה לפעול בתחום הקוסמטיקה והתחלנו עם שמפו. ב־20 השנים מאז הייתה לנו כל פעם קפיצת מדרגה. אין לנו בעיה עם חרם באנגליה, אבל בצרפת יש קצת בעיות. אבל אנחנו מקפידים להדפיס את אריזות המוצרים בעברית. התעשייה מבחינתנו היא גם שליחות ואנחנו גאים על כך. בשוקי המזרח אנחנו נחשבים לגורו. יש לי שאיפה להגיע לנתח שוק של 2% מסין. אהבת ישראל היא נר לרגלינו. כשמגיעים אלינו סוכנים מחו"ל כמו מבאלרוס, אנחנו עורכים סדנת ציונות והם יוצאים התומכים הגדולים ביותר של ישראל.
 

"תעשיית הקוסמטיקה בישראל חדשנית ומפותחת", הוא ממשיך. "בכל העולם מעריכים את המוצרים הישראליים, בפרט את פריצות הדרך במוצרי טיפוח השיער. הרגולציה מקשה מאוד. הייתי רוצה שהממשלה תתמוך ותעניק כלי סיוע לתעשייה כדי שנוכל לייצא יותר".
 

כשאני שואל איזה סיוע הוא מחפש, הוא משיב: "נשמח לעזרה במענקים, במימון תערוכות בחו"ל ובצמצום הרגולציה הנדרשת לייצוא. זה מקובל בכל העולם ואין סיבה שנופלה לרעה".
 

אז מה היה לנו? מדגם של שלושה תעשיינים המעסיקים מאות עובדים שמצליחים לעשות את הבלתי ייאמן. מרבית התוצרת נמכרת לחו"ל בתנאי תחרות קשים. החומרים מים המלח הם "האקס פקטור" של התעשייה, והחוצפה הישראלית היא הנוסחה הסודית. כל שהם רוצים הוא להוריד את הגז מהרגולציה. כך למשל, לא ברור מדוע בייצוא לאירופה לא מסתפקים ברגולציה של האיחוד ודורשים רגולציה מקומית חופפת.
 

מהן הבשורות מהתאחדות התעשיינים? עדי שאולי, מנהל ענף הקוסמטיקה, מגלה ש"ענף התמרוקים בהתאחדות, בשיתוף ח"כ מירב בן ארי, מקדם את חקיקת תקנות רוקחים ומתן פטור מרישיון לתמרוקים שאינם נמכרים בשוק המקומי". לדבריו, "התעשיינים דורשים להתאים את הרגולציה הישראלית למקובל באירופה ובמדינות המערביות. רבים מהתעשיינים כבר עומדים בדרישות הרגולציה האירופית לייצוא, אז מדוע יש צורך ברגולציה כפולה?".