מהמרים כבדים בקזינו מעידים על כך שבזמן שהם משחקים הזמן עוצר מלכת. תחושת הזמן, המקום, תחושת העצמי, הכל נעלם. מהמרים כבדים שמעשנים מספרים שהם מדליקים סיגריה אחר סיגריה, ולפני שלקחו שאיפה אחת היא הופכת לאפר. זוהי עדות ניצחת לכך שהתגמול המוחי מהמשחק יעיל יותר מסיגריה בהזרקת דופמין למוחנו. אותו מוליך עצבי שמייצר אצלנו תחושת עונג.
כל זה לא קורה במקרה. הקזינו מעוצב באופן כזה שישאב שחקנים לבלות בו שעות ואף ימים שלמים. המוזיקה, האווירה, העובדה שאין חלונות ושעונים, הצבעים שנבחרו בקפידה ולמידת דפוסי המשחק של האורחים - כל אלמנט עוצב כך שתישאבו לתוך המשחק. אך זה לא נשאר רק בגבולות הקזינו בווגאס - עקרונות אלו הועתקו לאפליקציות היכרויות, לרשתות חברתיות ולמשחקי הנייד, שם הם השתכללו לדרגת אומנות.
בספרה "התמכרות לפי תכנון" ("Addiction by Design"), האנתרופולוגית נטשה שול מראה כיצד מכונות המזל מצליחות להכניס את המשתמשים למצב תודעה מיוחד, שבו דאגות, חששות ומודעות לסביבה ולעצמם נעלמים. היא מתארת אזור תודעתי מיוחד, שהוא למעשה התגמול האמיתי מהמשחק, מעין מצב טראנס המאפשר ניתוק מהכאן והעכשיו בעוד כל ענייני היומיום, המודעות לזמן, למקום ואפילו תחושת העצמי, נעלמים כליל. הכינוי השגור בפי מהמרים לתיאור מצב זה הוא "אזור הכלום".
אחד הסיפורים המדהימים בהקשר זה הוא שמהמרים הסובלים מכאבים חזקים מפסיקים להרגיש כאב ברגע שהם מתחילים לשחק, והוא חוזר מיד עם הפסד הפני האחרון. אם סברנו שהתגמול מההימורים הוא הריגוש או ההזדמנות להרוויח בגדול, היום ברור שהמשיכה האמיתית היא היכולת להימצא באזור הכלום.
עד שהגיע הנייד. הנייד לא רק מעוצב על בסיס אותם עקרונות של מכונת ההימורים, הוא גם מאפשר את אותו ניתוק מהסביבה, את אותו "אזור הכלום" הנכסף. השימוש ברשתות החברתיות, במשחקי הסמארטפון ואפילו באפליקציות היכרויות כמו טינדר אינו נובע מרצון לקחת חלק בפעילות, להתעדכן עם חברים או למצוא דייט אלא מהשינוי במצב המנטלי, מהניתוק מהכאן והעכשיו שמספקת הגלילה המונוטונית בפיד כלפי מטה (או הצדה במקרה של טינדר), בתנועה המזכירה את הזזת ידית ההימורים, בעוד התוכן ממשיך להתחלף כמו התופים במכונת המזל, וזהו התגמול האמיתי.
שמתם לב שאנשים לאחרונה פחות חולמים בהקיץ? הפונקציה של חלימה בהקיץ היא לאפשר למוח מנוחה ורגיעה מהגירויים בסביבה הפיזית. היום כבר אין בזה צורך יותר. כל כניסה לנייד מספקת למוחנו את ההפוגה הזו.
כשאתם שקועים בנייד, פיזית אתם שם, אבל לא באמת נוכחים. אתם במצב דמוי טראנס. האינטראקציה אינה מחייבת השקעה מנטלית, מחשבה או כוונה. כראיה נמצאו דפוסי פעילות ייחודיים המאפיינים את מוחנו בעת הגלישה ברשת. גלי מוח השונים ממצב רגיעה, לחץ או כל מצב ערנות אחר. מצב המכונה "זרימה" - מעורבות רגשית גבוהה ללא השקעת משאבים.
להוציא את רמזי הסיום. אחת הדרכים לסחוף את המשתמש, לגרום לו לאבד את תחושת הזמן ולהימצא במצב "זרימה" היא להוציא את "רמזי הסיום" המאותתים שהגיע הזמן לעבור לפעילות הבאה. הם אומנם לא נראים משמעותיים ורובנו לא שמים לב לקיומם, אבל הם ממלאים פונקציה משמעותית בחיינו.
השעון המעורר הוא הרמז הראשון המיידע אותנו שהגיע הזמן לקום ולהתחיל את היום. אנחנו שותים קפה עם העיתון בבוקר, כשהגענו לסוף העיתון (או הקפה), אנחנו מבינים שהגיע הזמן להמשיך להתארגן. כשהצלחת התרוקנה, אנחנו מבינים שנגמרה הפסקת הצהריים, ולאחר שהסתיים פרק בטלוויזיה, יש כתוביות המסמנות לנו לעבור הלאה.
בקזינו ובדיגיטל אין רמזי סיום. בקזינו אין חלונות או שעונים, בעולם הדיגיטלי ההתראות מהנייד מגיעות ללא הרף. פייסבוק, טוויטר ואינסטגרם מעוצבות כך שהתוכן לא נפסק לעולם, וכך גורמים לנו לצרוך אותו בלי הפסקה.
מיד בסיום פרק בנטפליקס מתחיל הפרק הבא, מה שמוביל לקושי להתנתק מהמסך .(Binge watch) מנכ"ל נטפליקס אמר לאחרונה שהמתחרה הכי גדול שלהם הוא לא יו־טיוב או הכבלים, אלא העובדה שאנשים צריכים לישון בלילה. ואכן, בסקר שנערך לפני חודש, 30% מהנשאלים אמרו שיעדיפו לוותר על סקס לשנה על פני נטפליקס.
מנגנון התגמול. מושג נפוץ בקרב מעצבי אפליקציות הוא TOD (time on device). הם הבינו שכדי להשאיר אנשים כמה שיותר זמן באפליקציה אין צורך לרגש או לייצר אתגר מחשבתי, אלא לשמר זרם היפנוטי של פעילות. בהשוואה לעבר, כאשר גם בקזינו וגם במשחקים היינו מורגלים בצלילים ובאורות חזקים, היום מתמקדים בהבניית סביבה אינטימית, מותאמת אקוסטית, שלא תגרה את המערכת יתר על המידה ותאפשר כניסה מדורגת למצב טראנס.
בנוסף, האפליקציות מחקות את מנגנוני התגמול במוחנו. מסכי מגע מתוכנתים להגיב באופן שונה כתלות בסוג הפעולה, ברעד, צליל, אורות. קבלת פידבק בתגובה לפעולה מעודדת התנהגות חזרתית, אם לא כפייתית. בדיוק כמו אינטראקציה עם מכונת הימורים. אתה מושך את הידית ומקבל חיזוק - המכונה מגיבה באורות ובצלילים. הציפייה לתגמול גורמת לנו לחזור על פעולה זו שוב ושוב.
הפסד מותאם אישית. וכאן מגיעים לאלגוריתמים שמחליטים מתי נקבל את התגמול או העונש. באתרי הימורים, האלגוריתמים מהונדסים כך שהם מתאימים עצמם לצרכים של כל משתמש. אנשים שזוהו כמי שמפחדים לקחת סיכונים, יפסידו באופן מדורג. על כל הפסד של 2 דולר הם ירוויחו 30 סנט. רווח שולי זה מלווה באורות, צלילים, רעידות. מוחנו מפרש זאת כזכייה לכל דבר ועניין, כך שהמשתמש לא מרגיש איך כל הכסף נעלם. לעומת זאת, אם אתם מזוהים כאוהבי סיכון, פותח במיוחד עבורכם לוח תגמולים לאנשים שרוצים לזכות בגדול ולכן לא אכפת להם להפסיד כמה פעמים בדרך.
אלגוריתם נוסף מייצר "אקראיות מהונדסת". סטטיסטית אין הבדל בין פספוס הניצחון במכה או בחמש מכות, אך פסיכולוגית ההבדל עצום, ולכן רעיון ה־Near miss גורם למשתמש להרגיש שהוא היה מאוד קרוב לניצחון, ומעורר בו מוטיבציה לנסות שוב.
אותו לוח תגמולים פותח גם עבור יו־טיוב. מהנדס לשעבר ביו־טיוב שהיה אחראי לפיתוח מנוע ההמלצות מספר שלאלגוריתמים יש מגמה להקצנה של התכנים. אם למשל נערה חיפשה סרטון על דיאטה, בזכות מנוע ההמלצות היא תסיים בסרטון על אנורקסיה. האלגוריתמים יודעים להוביל אותך לאייטם הכי מרגש, הכי פרובוקטיבי, הכי סנסציוני. לא כי מישהו ביו־טיוב כיוון לכך ורצה להרע לאנשים, אלא שזה מה שנמצא כיעיל יותר בלשמר קשב. אתה יכול להתחיל בסרט דוקומנטרי על אסון התאומים ומהר מאוד מוצא את עצמך צופה בקונספירציה על אסון התאומים.
לזכותם של המפתחים ייאמר שהם לא יושבים בחדרים אפלים וחושבים כיצד לגרום לאנשים להתמכר, ממש לא. כמו כל שחקן אחר בחברה הקפיטליסטית, הם מנסים להבין כיצד הם מגדילים רווחים בכך שיגרמו למשתמשים להישאר כמה שיותר זמן באפליקציה, ומכיוון שאין רגולציה או שום קווים מנחים לעיצוב אפליקציות או הגבלת גיל המשתמשים, ניתן בקלות לייצר התמכרות.
ואם אתם רוצים לקבל הוכחה לכך שזה עובד מצוין, נסו להיזכר כמה פעמים קרה לכם שנכנסתם רק לדקה לבדוק חדשות, או לבדוק רגע נוטיפיקציות בפייסבוק ומצאתם את עצמכם שעתיים אחר כך תוהים לאן נעלם הזמן.
הכותבת היא חוקרת התנהגות בעידן הדיגיטלי, המרכז הבינתחומי הרצליה