כולה גלידה, אבל הסיפור של בן אנד ג'ריס מעצבן, והוא גם מורכב וסבוך.
אפשר להתחיל לספר אותו מהכיוון הפוליטי, וממה שקרה בשש השנים האחרונות למשרד החוץ. מאחד המשרדים הגדולים והחשובים, שהיה אמון בין היתר על ההסברה הישראלית בעולם, הפך משרד החוץ לשלולית. הוא נותר במשך שנים ללא שר, תקציביו דוללו, כוח האדם הוזנח, והסמכויות שלו חולקו כדי לאפשר קומבינות פוליטיות, שביניהן לבין הסברה מקצועית אין שום דבר.
מפה לשם, בעוד אנחנו בזבזנו אנרגיה ומשאבים על תכסיסים ומריבות פנימיות, הרשתות החברתיות השתלטו על השיח, הפרובוקציות האנטי־ישראליות שוב הרימו ראש, וכעת אנחנו לא מספיק ערוכים להתמודד עם עולם שהשתנה.
את הסיפור של בן אנד ג'ריס אפשר להתחיל לספר גם מכיוון העידן שבו אנחנו חיים, שלא בכדי מכונה עידן הפוסט־אמת. כמו לא מעט סיפורים אחרים, גם הסיפור הזה מבוסס על טרללת הפייק ניוז ועובדות מעוותות שנכרכות יחד לנרטיב, שקל כל כך להפיץ אותו ברשתות החברתיות.
הרי ממה בכלל התחילה המהומה? בוועד המנהלים של בן אנד ג'ריס, שנקנתה זה מכבר על ידי תאגיד יוניליוור אבל שומרת על "עצמאותה הערכית", יש כמיהה גדולה לשוויון חברתי. זה נשמע מקסים, אבל בסופו של דבר מסתכם בנרטיבים פופוליסטיים ולא מי יודע מה מדויקים.
הזכיין הישראלי של בן אנד ג'ריס, למשל, היה צריך להסביר למנהלי החברה בנוגע לתמונה של האישה הפלסטינית ששותה מתוך שלולית, כי לכאורה המפעל הישראלי, שבכלל ממוקם בקריית מלאכי, גזל את הבאר של משפחתה.
זה בדיוק הסיפור של עידן הנרטיבים: הם יכולים להיות מבוססים על 5% אמת ו־95% ססמאות עדריות שרצות מהר, אבל לא קשורות למציאות. כך, בין היתר, מפתחים פתאום צורך דחוף להחרים את ישראל, ובמקביל להמשיך למכור גלידה בכיף במלזיה, רוסיה, הונג קונג או איחוד האמירויות. תכלס, ה"ערכים הפרוגרסיביים" נשענים על ויראליות ברשתות החברתיות, והטרנד האנטי־ישראלי קיבל שם חיזוק בזמן מבצע שומר החומות.
העניין הוא שגם אנחנו, הישראלים, הפכנו שבויים של הרשתות החברתיות. גם אנחנו מגיבים באימפולסיביות, ולכן אפשר להבין את שרת הכלכלה אורנה ברביבאי. היא שמעה על החרם ומיהרה להוציא סרטון טיקטוק שבו השליכה מכל גלידה של בן אנד ג'ריס לפח, לפני שהיה לה זמן להבין שגם כאן הסיפור הוא קצת יותר מורכב.
התברר שלגלידה יש זכיין ישראלי, והוא אמור לאבד את הזיכיון שלו בשנה הבאה דווקא כי סירב לדרישת החברה להפסיק למכור ביו"ש ובשכונות שונות בירושלים. כשבממשלה הבינו שזה המצב, הפסיקו לקרוא להחרים את הגלידה, ועשו סיבוב פרסה. שרת הפנים איילת שקד קראה להמשיך לקנות את הגלידה כדי לחזק את המפעל שסירב לדרישות הפרו־פלסטיניות, וראש הממשלה נפתלי בנט גיבה אותה ואמר שיפעל בחומרה נגד בן אנד ג'ריס במישור המשפטי.
זה בדיוק המקום שבו העניין הופך קצת מורכב מדי עבור הישראלי הפשוט. רגע - אז כן לקנות גלידה או לא לקנות? והאם להחרים את כל מוצרי הצריכה של החברה האם של בן אנד ג'ריס, שהיא תאגיד יוניליוור הענקי, או לא?
ההיגיון אומר שאם בן אנד ג'ריס החליטו ש"שוויון חברתי פרוגרסיבי" משמעותו להיכנע ל־BDS, אין סיבה שאפילו ישראלי אחד ימשיך לקנות את הגלידה שלהם. אבל מה לעשות שבמציאות המורכבת צריך לראות איך עוזרים למפעל הישראלי כדי לא לפגוע בפרנסתו, ושאת יוניליוור הענקית עדיף לעזוב כרגע בצד? הרי קריאה לחרם גדול ומקיף מדי רק תעמיס על הישראלים ותבלבל אותם עוד יותר.
ואכן, אחרי ההבנות האלו התחיל מבצע הפעלת לחצים על הנהלת בן אנד ג'ריס בחו"ל, כדי להבהיר לה שהחלת סטנדרטים ייחודיים על ישראל היא בעצם אנטישמיות מודרנית, ולהסביר לה למה היא טועה.
להעביר את העובדות
אולי את הסיפור של בן אנד ג'ריס צריך בעצם לספר דרך הפריזמה המשותפת - הפוליטיקה המוקצנת, שבין היתר דפקה לנו גם את ההסברה.
פעם אחת - כי אנחנו לא מאורגנים על עצמנו בכל מה שקשור להסברה הישראלית, שהוזנחה לחלוטין כדי לשרת את התעמולה הפוליטית הפנימית.
במקום לטפל בדרך שבה ישראל נתפסת בחו"ל, העדיפו לפנות לאגו הישראלי, ולהגיב באימפולסיביות בסגנון "אנחנו לא צריכים אף אחד, כי אנחנו הכי טובים שיש". אבל זה לא באמת עוזר להסברה שלנו, ויכול לעלות לנו בחרמות כלכליים מיותרים.
פעם שנייה - כי גם ההסברה הפנימית שלנו הוזנתה בשנים האחרונות. מילא ועד המנהלים של בן אנד ג'ריס, שיושב בוורמונט, לא באמת מבין מהחיים שלו ומושפע מחברי קונגרס קיצוניים ומטרנדים ברשתות החברתיות.
אבל מה איתנו? רוב הישראלים שנמצאים ברשתות אוכלים בעצמם אינסוף דברי תעמולה במקום עובדות. כמה ישראלים, במיוחד הצעירים שבהם, מכירים את ההיסטוריה של השטחים, או מבינים את המורכבות המשפטית? כמה מבינים לאן אנחנו הולכים כמדינה כשמצדנו האחד עזה מוכת חמאס, ומצדנו האחר אזור יהודה ושומרון המעורב, שגרים בו 2.5 מיליון פלסטינים?
הדובר החדש של הליכוד צוטט השבוע באומרו ש"האמת לא משנה יותר, העובדות לא משנות, צריך להיות כמו טראמפ". לשיטתו, הדרך להילחם בפייק ניוז היא בעזרת הרבה יותר פייק ניוז, רק בכיוון הנגדי. הוא טועה, כמובן, ולא רק נוכח העובדה שגם טראמפ וגם הליכוד הפסידו לאחרונה את השלטון.
הפייק ניוז והנרטיבים הוויראליים יוצרים אשליות קטנות של ניצחון, אבל בפועל הם יוצרים הרבה בורוּת. בסופו של דבר, הבורות הזו חוזרת כבומרנג. הדרך לנצח את ה־BDS היא ביכולת להעביר את העובדות לגבי ישראל, לא ביכולת לייצר פייקים מוצלחים או ססמאות שיעבדו רק על מצביעים ישראלים.
זאת עבודת ההסברה שהוזנחה כאן במשך שנים, ועכשיו צריך לבנות. לא רק העולם השתנה, גם הסכסוך השתנה. הוא כבר לא דומה לצורתו לפני 73 שנה. אנחנו חיים בשלום עם לא מעט מדינות ערביות שמכירות בקיומה של ישראל, קשורות איתה בקשרי מסחר, ורוצות ליהנות מעוצמתה.
יש הבדל גדול בין פלסטינים, שסובלים בעיקר מהנהגתם הרקובה, לבין ערביי ישראל, שהם אזרחים שווי זכויות, מיוצגים בכנסת ולוקחים חלק בממשלה. מרבית האמריקאים לא יודעים את זה, ותכלס, מרוב תעמולה וססמאות, גם רוב הישראלים לא ממש מתמצאים בדקויות. יש כאלה שנוהים אחרי פטריוטיזם גאוותני וריק, ויש כאלה שנוהים אחרי טרנדים פסאודו־חברתיים שאין מאחוריהם בסיס עובדתי מוצק.
הסברה רצינית צריכה להשלים את החסר גם בתוך ישראל וגם בעולם. זה ייקח לא מעט זמן, הרבה משאבים, ובעיקר יש צורך בתכנון חכם.