כשאנחנו בוחנים את גל ההתייקרות במוצרי המזון, נראה שהישועה לא תגיע מהממשלה. אומנם השרים אביגדור ליברמן ואורנה ברביבאי שלחו מכתב איום למנהלי נסטלה, שטראוס ודיפלומט, אך מדובר באיומי סרק. במדינות קפיטליסטיות ממשלות אינן נוקטות צעדים נגד חברות פרטיות. הרי כל הרעיון שעליו מתבסס השוק החופשי הוא שהצרכן רציונלי: אם מוצר מסוים מתייקר, הוא יכול לעשות את הפעולה הפשוטה ביותר: לא לרכוש אותו.
אז האם המחאה נגד העלאת המחירים תישאר רק ברשתות החברתיות, או שנראה אנשים מצביעים בידיים ומחרימים את המותגים האהובים לטובת מוצרים זולים יותר? זה הרי הגיוני, לא? ובכן, לא ממש. כדי להבין למה צרכנים לא יפסיקו לקנות מותגים חשוב להבין את המנגנון העומד מאחורי שינוי התנהגותי. או במילים פשוטות - מה יגרום לאנשים לשנות את ההרגלים שלהם.
יותר מ־60% מהפעולות שאנחנו מבצעים אינן מבוססות על החלטות מודעות. אלו הן פעולות אוטומטיות, תוצר של הרגל. לכן ארגונים וחברות לומדות לעצב אצל המשתמשים הרגלים במטרה ליצור תלות במוצר. ברגע שנוצר הרגל, מוחנו עובר למצב של טייס אוטומטי, וההחלטות מתקבלות ללא רצון חופשי וללא מודעות. הרגל הוא המצב האידיאלי למוח שלנו, כיוון שהרגלים חוסכים ממנו משאבים קוגניטיביים.
אחד הצרכנים שהתראיין בתום הקנייה השבועית שלו סיפר שאכן תכנן לעשות קנייה מחושבת ולחפש תחליפים, אבל "אני מתפתה לעשות קניות בסופר על אוטומט, ומתוך הרגל מעמיס על העגלה מוצרים שאנחנו רגילים לאכול". רוב האנשים מפתחים תלות במותגים, ושומרים להם אמונים גם כאשר הם מתייקרים.
ניקח לדוגמה את קוקה קולה. בערך 75% מהאוכלוסייה מוכנים להישבע שהם מעדיפים קולה על פני פפסי, וזאת אף על פי שבאין ספור מבחני טעימה (שנערכו בעיניים מכוסות) הנבדקים הראו העדפה לפפסי. ברור לי שעכשיו אתם בטוחים שהייתם מבחינים בין המשקאות לפי הטעם, אבל בואו... הסטטיסטיקה לא לטובתכם.
כדי לענות על השאלה אחת ולתמיד, מוחם של טועמים נסרק בזמן שלגמו קוקה קולה ופפסי כדי לבחון אם ניתן לצפות בהבדלים בין אזורי המוח השונים. כשנבדקים ידעו שהם שותים קוקה קולה, האזורים במוח המעורבים בתחושות ורגשות הראו פעילות מוגברת. עצם החשיפה לקוקה קולה הפעילה במוחם אסוציאציה המקושרת עם דימוי עצמי, טעם החיים, סמל סטטוס ושיוך חברתי.
בעת שתיית פפסי אזורים אלה לא היו פעילים. עבור רובנו, לפפסי אין משמעות רגשית. מי שמעדיף פפסי עושה זאת נטו בגלל הטעם, ולא כדי להיתפס באופן מסוים בעיני עצמו ובעיני אחרים.
הבעיה היא לא רק שאנחנו מתרגלים למותגים מסוימים, אלא גם מתרגלים לסופרמרקט. לכן גם אם רשת מסוימת תעלה מחירים, סביר שנמשיך לקנות בה. "איך בסוף הגעתי לסכום כזה, נכנסתי רק כדי לקנות כמה דברים שהיו חסרים... בפעם הבאה אני נצמדת לרשימה". מחשבה זו מאפיינת הבנה שגויה לחלוטין של מה שבאמת משפיע עלינו לקנות (הרבה) יותר ממה שאנחנו צריכים.
קנייה מתוך רשימה לא נמצאה יעילה במיוחד עבור רוב הצרכנים. מסקרים שנערכו נמצא כי כ־80% מהצרכנים קונים הרבה מעבר לרשום. נתונים מראים שיותר מ־50% מהרכישות בסופר מוגדרות כרכישה אימפולסיבית או רגשית - רכישה של מוצר שלא תכננו לקנות, אבל ברגע שראינו אותו, התעורר בנו צורך מיידי להשיג אותו.
הקניות בסופר, מהרגע שנכנסנו ועד הקופה, הן תהליך מהונדס שכל מטרתו להוביל אותנו לרכוש כמה שיותר. זוהי התוצאה של השילוב בין האופן שבו החנות מעוצבת לבין המבנה הייחודי של המערכת הקוגניטיבית שלנו. אין זה מקרה שפירות וירקות הם המוצרים הראשונים שמקבלים את פנינו. תאורה מיוחדת מאפשרת להם להיראות במיטבם, בחלק מהמקרים מתיזים עליהם מים כדי ליצור תחושת טריות (אף שזה רק גורם להם להרקיב מהר יותר).
חוויה זו של צבעים, מרקמים וריחות מעבירה את המערכת שלנו בהדרגה מפסיביות לעוררות מתונה, שתלך ותתעצם. כדי ליצור תחושה מזמינה, מאפייה הממוקמת באזור מרכזי מפזרת ניחוחות למרחוק. לסופר יהיה הרבה יותר חסכוני לרכוש מאפים מספק חיצוני, אבל אפקט הריח נמצא כיעיל במיוחד לעידוד קנייה אימפולסיבית של מוצרים נוספים. ידוע כי קיימים קשרים עצביים בין חוש הריח ובין האזור במוח האחראי על הזיכרון. בכל פעם שהריח מעורר אצלנו זיכרון מסוים, כל המחסומים הרציונליים מוסרים.
הסופר מעוצב כך שימשוך אותנו לבלות בו זמן רב ככל האפשר. לכן מוצרי החלב ממוקמים תמיד בסוף החנות, ובכך מבטיחים שגם לקוחות שנכנסו רק כדי לקנות חלב וקוטג' ייחשפו לעושר המוצרים. מוצרים פופולריים במיוחד ממוקמים תמיד באמצע המעברים, כך שגם מי שנכנס רק כדי לרכוש קפה ייחשף לשפע האלטרנטיבות.
מרבית הפעולות שאנו מבצעים מדי יום אינן מבוססות על החלטות מודעות, אלא על תחושות. לכן משווקים ומנהלי מוצר לומדים לקשר כל מותג לתחושות מסוימות במטרה ליצור תלות במוצר. ברגע שנוצרת אסוציאציה בין רגש מסוים למוצר, מוחנו עובר למצב של טייס אוטומטי, וההחלטות מתקבלות ללא מודעות. לכן אפשר לומר בוודאות שההעדפות למשקה או מאכל מסוים נקבעות על פי התחושות שלנו כלפי המותג - ובמקרים מסוימים גם על פי המראה שלו.
אחד הכישלונות המהדהדים בניסיון להבין מה מניע אנשים טמון בהנחה שאם רק נסביר להם מהי הדרך הנכונה, אם רק נספק להם מידע – נוכל ליצור שינוי. אבל אין שום בסיס להנחה שאם אנשים משוכנעים במשהו, או מודעים להשלכות שלו, זה ישפיע על התנהגותם. יזם סטארט־אפ בתחום הבריאות סיפר לי שהם הצליחו להגיע ל־100% דיוק ביכולת לקבוע אם אדם עתיד לפתח סוכרת בשנה הקרובה.
אותם אנשים שאובחנו קיבלו רשימה של פעולות מונעות, ועדיין רובם בחרו לא לנקוט שום צעדי מניעה אקטיביים. אף על פי שאנו סבורים שידע ייצור אצלנו שינוי התנהגותי, בפועל מה שחשוב היא מידת המאמץ בביצוע הפעולה. ככל שההתנהגות דורשת יותר מאמץ פיזי או קוגניטיבי – כך הסיכוי שנאמץ אותה יורד משמעותית.
קחו לדוגמה פוליטיקאי שמנסה לשכנע אנשים להצביע עבורו. הוא נואם מעל כל במה אפשרית ומסביר מדוע הוא המועמד המוביל, כשלמעשה הדבר הנכון לעשות יהיה לשלוח אוטובוס ולאסוף את המצביעים מבתיהם. כך מקטינים משמעותית את המאמץ הפיזי.
לכן ההצעה של יו"ר ועדת הכלכלה, שמקדם תיקון חוק לצמצום שטח המדף של חברות המזון הגדולות, יכולה מאוד להועיל בשינוי ההרגלים. על פי הצעת החוק, הממונה על התחרות יפרסם רשימה של ספקים גדולים שלא ניתן יהיה להקצות למצרכים שלהם שטח מדף שיעלה על 50%.
כיצד זה יעזור? מחקרים מעניינים בתחום הצריכה הראו שכאשר מוצרים עתירי פחמימות הוצבו בהישג יד, בתור למעדנייה בקולג', הסטודנטים צרכו הרבה יותר פחמימות. אולם כאשר הם הונחו במקום פחות בולט ובמקומם הובלטו פירות וירקות, הצריכה של הפירות והירקות עלתה באופן משמעותי על חשבון פחמימות. לכן הצעת החוק הזו עשויה להיות יעילה מאוד. מספיק לשנות את סדר המוצרים כדי ליצור שינוי התנהגותי, ובמקרים מסוימים, ללמוד פסיכולוגיה יהיה הרבה יותר יעיל ממחאות.
הכותבת היא חוקרת התנהגות בעידן הדיגיטלי, אוניברסיטת רייכמן, הרצליה