השבוע נחשף בתוכנית "הצינור" כי "טונה טעמן" ו"טונה סטארקיסט" מיוצרות באותו מפעל בתאילנד, בשם ״דיאמונד״. אך אף שהטונה היא בדיוק אותה טונה, חברת דיפלומט גובה על "סטארקיסט" 40% יותר.
בואו נשים לרגע בצד את יוקר המחיה, כי עולה כאן תופעה לא פחות מעניינת. לא רק שדיפלומט גובה יותר - אנחנו כצרכנים מוכנים לשלם 40% יותר בדיוק על אותו מוצר. השוק הוא שוק חופשי, ודיפלומט כחברה עסקית דואגת לשורת הרווח שלה. אלו הם הכללים והיא משחקת יפה לפיהם.
בדיפלומט, כמו גם בחברות אחרות, הבינו משהו על הצרכן הישראלי. בהשוואה לצרכן האירופי, הישראלים הם צרכני מותגים. טונה אינה המוצר היחיד שממותג שונה אף על פי שהוא מיוצר בדיוק באותו מפעל. חלק גדול ממותגי הבית של החברות המובילות - דגנים, גרנולה, חטיפים או פסטות - מיוצרים בדיוק באותו מפעל כמו מותגים מקבילים, אך כאשר מדובר במותג מוכר עם יחסי ציבור טובים, צרכנים מוכנים לשלם עליו הרבה יותר.
יותר מכך, צרכנים רבים מספרים שאחד השיקולים שלהם בעת הרכישה בסופר הוא האופן שבו הם נתפסים. באחד המחקרים שערכתי תיארתי לאנשים שני סלי קנייה שונים. בסל אחד שתלתי בין השאר מותגים כמו היינץ, ברילה, סטראקיסט, טייסטר'ס צ׳ויס, נוטלה ולואקר, בעוד הסל השני כלל מוצרים כמו קטשופ אסם, קפה נמס עלית, ופל נעמן ושוקולד השחר.
כשהנשאלים התבקשו לתאר את האנשים שירכשו לדעתם את שני הסלים, ההבדלים היו לא פחות ממדהימים. על רוכשי סל המותגים נאמר ״יש להם טעם״, "סטטוס גבוה", ״יודעים מה טוב״, ״לא מתפשרים על איכות״, ואילו רוכשי הסל השני תויגו כ״צווארון כחול״, ״מעמד פועלים״, "אנשים קשי יום״ ואפילו ״משפחות מצוקה״.
כאשר הם נשאלים באופן אנונימי, אנשים מודים שיתביישו ששכנים, חברים או אפילו זרים שעוברים לידם בסופר – יראו אותם מכניסים לעגלה מותג פרטי או מותג זול. הם מנמקים זאת בכך שזה מעיד, כביכול, על סטטוס כלכלי נמוך. ואכן, ניתן לראות שמספיקה לאנשים רשימה קצרה של מוצרים כדי לקפוץ למסקנות מרחיקות לכת. מותגים מעלים אצלנו אסוציאציות חזקות לסמלי איכות.
אם ניקח בתור השוואה את המגזר החרדי, נגלה שהוא מהווה כוח צרכני שמצליח להוזיל לעצמו את יוקר המחיה ואף מצליח לכופף את החברות הגדולות במשק, שמציעות לו מוצרים דומים במחירים שפויים בהרבה. כאשר צמד חסידי גור הקימו את רשת הקמעונאות אושר עד, הם נלחמו ביצרני המזון להורדת מחירים. הרשת החרדית שינתה את המשוואה כשהלכה עד הסוף והחליטה להסיר מהמדפים מוצרים יקרים מדי, כולל כמה מהמותגים המובילים.
נוסחת הקסם
אם כן, נשאלת השאלה - מה מאפשר לחרדים להצליח במקומות שבהם הרשתות החילוניות נכשלו? התשובה פשוטה. הצרכן החילוני ״מתוכנת״ באופן שונה ובעל סדר עדיפויות שונה. הוא רואה ברכישות מוצרים דרך להגדרה עצמית, להיות מאושר, לחיות טוב. בין המגזר החרדי לחילוני יש הבדל מובהק במניעים לרכישה, שמשפיעים בסופו של דבר על המחיר שהצרכן מוכן לשלם. בציבור החרדי, לא אחת התועלת מהמוצר מהווה את השיקול המרכזי לרכישה. זה אולי נשמע לנו מוזר, אבל בציבור החרדי קונים מוצר בגלל הפונקציונליות שלו ולא בגלל מה שרכישתו אומרת עליי כאדם.
בציבור החילוני צריכת חוויות היא דרך חיים לרוב, דרך למימוש עצמי ודרך להגשמת פנטזיות. אנחנו רואים מעבר מרכישה של מוצרים ושירותים לצריכה של חוויות. החל בנייר טואלט שמוצג כ"רך ומפנק" וכלה בגלידה שמושקעים בה משאבים ומחשבה רבה בעיצוב החנות והשקית. המשווקים מכירים היטב את הדרך ללבו של הצרכן החילוני, שעושה שימוש במותגים כדרך להגדרה עצמית, ולכן בשנים האחרונות - המסעדה לא מוכרת אוכל מזון אלא "חוויה גסטרונומית", ונייקי לא מוכרת נעלי ריצה, אלא את נוסחת הקסם להשיג כל דבר שתרצה בחיים (Just do it).
אחת הדוגמאות המפתיעות לכך היא נספרסו. צרכנים מספרים בראיונות שהם מזמינים קפסולות של החברה, אך במקביל קונים קפסולות זולות יותר שמתאימות למכונות הקפה של נספרסו. קפסולות נספרסו שמורות לאורחים, לאנשים שרוצים להשאיר עליהם רושם. בינם לבין עצמם הם מסתפקים בקפסולות עלית.
בעוד התעשייה המערבית מדברת בשנים האחרונות במונחים של כלכלת חוויות, החברה החרדית שומרת אמונים לכלכלת הסחורות והשירותים, ומתברר שחוויות שוות הרבה כסף. חוויה לא מתרחשת או נמכרת בעולם הפיזי, אלא בעולם המנטלי. לכן הערך של החוויות מנותק לחלוטין מהמוצר עצמו. לעולם הפנטזיה שלנו יש כוח קנייה עצום, אף על פי שאין לו דבר וחצי דבר עם המציאות האובייקטיבית.
אחד ההבדלים המשמעותיים בין הציבור החרדי לחילוני הוא לא פעם בהגדרת האושר - כיצד נמדדת הנאה מהחיים. האני מאמין של רבים בציבור החרדי הוא עבודה קשה ומשמעות – ולכן האושר לא נמצא בצריכה של אריזה עם כיתוב מהודר. לעומת זאת, לא פעם בציבור החילוני האושר הוא הצריכה עצמה.
ההבדלים האלה באים לידי ביטוי גם באסטרטגיה של הקמעונאות. בציבור החילוני היא מבוססת על מכירת מוצרים שאומרים לצרכנים משהו על עצמם, מוכרים להם חלום. למשל, המוצרים של אפל לא טובים יותר מאלה של המתחרים מבחינה פונקציונלית, אבל הם הצליחו למתג עצמם כסמל סטטוס. לקוחותיה נתפסים מתוחכמים, חובבי טכנולוגיה ואליטיסטים, ולרכוש מוצר של אפל משמעו להשתייך לקבוצה הזו.
בציבור החרדי, לעומת זאת, לא קונים את הבולשיט הזה שנקרא חוויה, ולכן הם מהווים כוח צרכני משמעותי ומסוגלים להוריד מחירים.חוויה היא פנטזיה שעובדת על הרגש, אך לציבור שמחפש את המשמעות שלו במקומות אחרים, לא ניתן למכור קפה הפוך ב־14 שקלים.
הכותבת היא חוקרת התנהגות בעידן הדיגיטלי, אוניברסיטת רייכמן, הרצליה