במשך שלושה עשורים הייתה קיימת זהות מוחלטת בין תנועת ש"ס לבין הרב עובדיה יוסף. בין הקהל למותג החזק ביותר שלה, ליבת קיומה. במערכת הבחירות הנוכחית אנו עדים לכאורה לניסיון ראשון שבו מבקש מותג נוסף ליצור זהות עם מותג הבית. אין ספק שהרב עובדיה יוסף שווה ש"ס, אבל לאף אחד גם אין ספק בדבר הקשר ארוך השנים והקרבה האינטימית בין אלי ישי לרבו.



בעולם הפרסום אין שימוש כפול במותג. אין השפעה כפולה, אין נאמנות של קהל מטרה ואין הזדהות כפולה. על רקע זה, ברור הניסיון לקיים דיון ציבורי, המצטייר כמונע, לכאורה, על ידי דורשי טובת רשימתו של ישי, בדבר "בעלות" משותפת או אפילו בלעדית על הרב יוסף.
 
ברור שהאינטרס של ש"ס הוא להותיר עצמה מחוץ למשחק הזה. השניים הם בבחינת "שני כתובים המכחישים זה את זה עד שיבוא הכתוב השלישי ויכריע ביניהם". אין הכרעה. המכריע איננו, וההכרעה נותרה לפרשנות של קהל המטרה.
 

דברי הרב יורם אברג'ל על הסכמתו של הרב יוסף בפני ישי להקים מפלגה, או הנסיבות בהן השיב את אריה דרעי להנהגה, אין בהם כדי להעביר קולות ממחנה אחד לאחר. תנועת ש"ס ורשימת יחד - העם איתנו, למרות כל היצרים, אינן יריבות.

דרעי מוביל קמפיין שהקודקוד המרכזי שלו הוא החברתי. הוא יצר שיח חברתי חדש - שיח השקופים. יחד-העם איתנו הצמידה לקמפיין שלה את הסיסמה "ימין של תורה". קודם כל מפלגת ימין, אחר כך פנייה למי שמזדהה עם מה שישי מסמל: מאבק במסתננים, יציאה לשטח.
 
ישי הוא כאב הראש של נפתלי בנט ולא של דרעי. סוללת הרבנים הציונים-דתיים שתומכים בו, בשילוב דמויות צבאיות כמו ארז וינר והרב משה הגר, מהווים בעיה עצומה לבית היהודי, בייחוד לאחר פרשת אלי אוחנה.
 
מי שצריך להדאיג את יו"ר ש"ס הוא משה כחלון שמטפס בסקרים. על פניו נראה היה שיו"ר כולנו התמקד באלה שלא יכולים לגמור את החודש, ודרעי באלה שלא מסוגלים להתחיל אותו. אבל ייתכן בהחלט שצמיחתו של כחלון היא על חשבון ש"ס. הרי אף אחד לא רואה עצמו כמעמד נמוך, אלא כמי שנמצא קצת מעליו, ואז כחלון הוא האיש שמייצג אותו.
 
מריבת הקלטות אולי משרתת את הרייטינג של כלי התקשורת, אבל לא תורמת להעברת קולות בין המחנות. נכון יעשו שתי הרשימות אם יפנו לזירות ששם הן עדיין לא מיצו את הפוטנציאל האלקטורלי שלהן. האחת לזירה החברתית, האחרת לזירה הימנית-תורנית.
 
הכותב הוא יועץ אסטרטגי