הגעתם לשדה תעופה לאחר יום עמוס בפגישות, לא הספקתם לאכול, ובעוד אתם ממתינים לטיסה - אתם מריחים את ריח קרואסון השקדים המתפשט מהדוכן הממוקם בסמוך לאחד השערים. קהל הלקוחות מורכב מנוסעים ממהרים שכוח ההתנגדות שלהם לריחו של המאפה חלש במיוחד. אין פה מקריות. נעשים מאמצים להבין את רגעי החולשה שלנו ולפתח אסטרטגיה שמיועדת לנצל אותם.
בעלי עסקים מנצלים כל חולשה אנושית שהם עשויים להרוויח ממנה כסף. זה לא מרושע, זו השיטה: הפגמים בכושר ההחלטה שלנו מזינים את כוחות השוק. קיימים מצבים מסוימים שבהם אנחנו רגישים במיוחד להשפעות חיצוניות. במצבים האלה אנחנו חושבים באופן פחות צלול ומאפשרים לתחושות ולמאוויים מיידיים, שמקורם באזורי מוח פרימיטיביים, לקחת שליטה על ההחלטות שלנו. את המצבים האלה בעלי העסקים יודעים לזהות במומחיות רבה.
תארו לעצמכם את הסיטואציה הבאה: אתם עורכים קניות בסופר עם שלושה ילדים שזה עתה אספתם מהמסגרות החינוכיות. לאחר מסע קניות מתיש, הכולל בקשות שונות ומשונות, בכי וצעקות מצד ילדיכם שביקשו להכניס לעגלה בערך כל דבר שצד את עיניהם - צלחתם את המסלול בגבורה והגעתם לקו הסיום. כעת אתם מחכים בתור לקופה. שם, עולם חדש ומופלא נגלה לעיני יקיריכם. שפע ממתקים מפתים באריזות אישיות וצבעוניות, בדיוק בגובה המאפשר להם לגעת, לחוש, לקחת. באופן מופלא ומקרי גם מקרר הארטיקים מצוי בקרבת מקום, לחדוות ילדיכם שמחפשים דרך להעביר את הזמן בהמתנה.
דווקא עכשיו, כשהגעתם לקו הסיום לאחר אינסוף מאבקים, אתם נכנעים לבקשות קורעות הלב של ילדיכם מול מבטיהם של שאר הממתינים בתור. אתם מוסיפים לעגלה ביצת קינדר, חטיף סניקרס ועדשים צבעוניות. באותו רגע, לאחר שמחסום ההתנגדות כבר נפרץ, אתם מרגישים שנכון יהיה לקחת את בקבוק הדיאט ספרייט הצונן הנשקף מהמקרר.
ההחלטה הזו, שלכאורה נראית כבחירה חופשית, היא הדבר הכי רחוק מבחירה שיכול להיות. כשאנחנו מותשים, עייפים, רעבים או לחוצים, אנו מקבלים החלטות השונות בתכלית מהחלטות המתקבלות כאשר אנחנו רגועים ושלווים.
הטיית השליטה. אין ספור ראיונות שנעשו עם צרכנים חשפו חוסר הבנה בסיסי הנוגע לכוחות המעצבים את התנהגות הרכישה שלהם. צרכנים מאמינים שהם נוהגים באופן רציונלי ופועלים למקסום האינטרסים שלהם כאשר הם מחליטים על רכישת מוצר מסוים, אך תחושה זו אינה אלא הטיה קוגניטיבית. הצרכנים אומנם מודעים לכך שהם מהווים מטרה לפעילות שיווקית אגרסיבית, אך הם מאמינים בלב שלם שהם חזקים, עצמאים במחשבתם ואינם נתונים למניפולציות שיווקיות.
כאשר שואלים אותם כיצד הם מקבלים החלטות על רכישת מוצר מסוים, הם מדברים על תהליך חשיבה מאומץ ורציונלי, מתארים כיצד הם חוקרים ושוקלים את מאפייניו, משווים הצעות מחיר ומקבלים את הערך הגבוה ביותר עבור כספם. הבעיה עם תפיסה עצמית זו הינה שהיא מוטה באופן שיטתי. אנו מעריכים יתר על המידה את חסינותנו מהשפעות חיצוניות. הטיה זו מבטאת את הצורך שלנו לחוש שאנו בשליטה בכל רגע נתון. היא מאפשרת לנו לחוש עצמאות מחשבתית ושליטה בחיינו. הטיית השליטה היא מנגנון הגנה בסיסי וחיוני שבלעדיו לא נוכל לשרוד.
אך בפועל, למוח האנושי אין גישה לתהליכים המעורבים בקבלת ההחלטה. החוויה הסובייקטיבית שלנו היא אשליה הגורמת לנו לחוש בשליטה. אנו יוצרים נרטיבים ומספרים לעצמנו סיפורים על תהליך חשיבה רציונלי העומד בבסיס החלטותינו, על מנת לשמר את תחושת השליטה שאנו כה זקוקים לה בחיינו.
אך למעשה, לרגש ולדחפים פרימיטיביים יש תפקיד מאוד משמעותי בהחלטות הרכישה שלנו. יותר משנרצה להודות. תהליך קבלת ההחלטות המתרחש במוחנו הוא תוצאה של שני כוחות המתחרים זה בזה: רציונלי ורגשי. הכוח הראשון נשלט על ידי אזורים המעורבים בשליטה ובקרה המצויים בקדמת המוח.
הכוח השני, הרגשי, נשלט על ידי אזורי מוח פרימיטיביים יותר כמו המערכת הלימבית, המעורבת ברגשות ובדחפים מיידיים ומשותפת לנו ולשאר החיות.
מבחן התלושים. כאשר הציעו לנבדקים לבחור בין שני תלושים לאמזון בעוד חודש לעומת תלוש אחד מיידי, נמצא כי אצל נבדקים שאצלם נרשמה פעילות רבה במערכת הרציונלית, המעורבת בתכנון לטווח ארוך וויסות דחפים, ההחלטה הייתה להמתין חודש. נבדקים שנרשמה אצלם פעילות גבוהה יותר במערכת הרגשית, המעורבת בסיפוק צרכים מיידי, ביקשו לקבל תלוש אחד כאן ועכשיו.
השאלה היא מדוע במקרים מסוימים המערכת הרציונלית תופסת פיקוד, ובמקרים אחרים המערכת הרגשית לוקחת שליטה. עד לאחרונה הטענה הייתה שמדובר ביכולת מולדת של ויסות עצמי. יש אנשים בעלי משמעת עצמית חזקה ואחרים שנולדו עם משמעת עצמית פחותה יותר.
כדי לבחון את הטענה הציבו בפני נבדקים שהתבקשו לוותר על ארוחת צהריים שתי קערות, אחת מלאה בצנוניות ואחת מלאה בעוגיות שוקולד צ'יפס. מחצית מהנבדקים הונחו לאכול את העוגיות ולהתעלם מהצנוניות, והמחצית השנייה קיבלה הוראה הפוכה. לאחר מכן נתבקשו הנבדקים להשתתף במטלה קוגניטיבית בלתי פתירה. אוכלי העוגיות, עם מאגרים מלאים של משמעת עצמית ומוטיבציה, ניסו לפתור את המטלה שוב ושוב. הם בילו בממוצע 19 דקות יותר מאוכלי הצנוניות בניסיונות לפתור את המטלה. אוכלי הצנונית לעומתם הפגינו תסכול ורוגז, וטענו שכל הניסוי הוא בזבוז זמן מוחלט. חלקם שמו ידיים על השולחן ועצמו את עיניהם.
מסתבר שכוח רצון אינו כישרון אלא אנרגיה זמינה. כאשר הילדים בסופר שאבו לנו את טיפת האנרגיה האחרונה, יכולת ההתנגדות שלנו לעמוד על שלנו קטנה משמעותית. כאשר אנו בלחץ להגיע בזמן לטיסה, כוח ההתנגדות שלנו לריחות מפתים המופצים מדוכני המאפים חלש במיוחד. לאחר שעברנו פרידה כואבת, היכולת שלנו להעדיף אוכל בריא על ג'אנק פוד מוטלת בספק.
מלכודת רשת. גם כאשר מדובר בקניות אונליין, ניתן לראות שרכישות אימפולסיביות נעשות לרוב בשעות הערב, לאחר שכוח השליטה שלנו נחלש בעקבות תלאות היום. קניות אימפולסיביות מונעות על ידי רגש. אנחנו קונים מוצרים שאנחנו לא באמת צריכים, אבל עושים זאת בגלל הקלה רגשית רגעית שהם מעניקים לנו. לעומת זאת, מניתוח רכישות הנעשות בשעות היום, כאשר המשאבים הקוגניטיביים שלנו עדיין מלאים, עלתה מעורבות גבוהה יותר של הצרכנים בהשוואות מחירים ובחינה מדוקדקת של המוצר.
אנחנו לא מביאים בחשבון כמה מאמץ ומומחיות הושקעו בהבנת רגעי החולשה שלנו ובפיתוח אסטרטגיה שמיועדת לנצל אותם. תמיד יהיה מי שיבין בני אדם מספיק כדי למצוא דרך למכור להם עוד מוצר לא נדרש. על פי ג'ורג' אקרלוף, חתן פרס נובל לכלכלה, "ניצול החולשות הוא חלק אינהרנטי מהשוק החופשי. ביצוע מניפולציות על אנשים כדי להרוויח הוא חלק טבעי משיווי המשקל הכלכלי. שיטת השוק החופשי מנצלת את החולשות שלנו באופן אוטומטי". או במילים אחרות, אם יש לנו חולשה - כוחות השוק כבר ידאגו לכך שהיא תנוצל.
הכותבת היא חוקרת התנהגות בעידן הדיגיטלי, המרכז הבינתחומי הרצליה