קמפיין בחירות הוא הזדמנות נהדרת לבחון וללמוד על מגמות פרסומיות. אף אחד לא יופתע מכך שאחת המגמות הבולטות במערכות הבחירות האחרונות הייתה השימוש הנרחב בכלים הדיגיטליים. בנאום הניצחון שלו ב 2015 בנימין נתניהו אף ציין את השימוש ברשתות החברתיות כאחד הכלים המרכזיים בקמפיין שלו וגם פרגן לבניו על הסיוע בתחום.

גם במערכות הבחירות האחרונות הדיגיטל עמד במרכז, בעיקר הכלים השונים ב"סושיאל", אך "תמונת הניצחון" של ה"דיגיטל" הייתה ללא ספק העובדה שאם ב-2015 ה"שערוריה" התורנית של קמפיין הבחירות הייתה נאום מנשקי הקמעות, הרי ש-2019 הייתה ללא ספק שייכת לתחקיר ה"בוטים".

אבל הסבב השלישי של הבחירות הביא איתו קולות חדשים. אולי זה הצורך הטבעי לחדש, אבל לאט לאט נשמעות יותר ויותר אמירות על כך שמערכת הבחירות הקרובה תהיה מערכת בחירות של "נאומי כיכרות", ממש כמו פעם. 

הליכוד בראשות נתניהו, שידע תמיד לזהות את הטרנד הבא לפני כולם, כבר הודיע שהפעם הסיפור יהיה השטח. מי שהיה החלוץ בשימוש בכלי הפרסום הדיגיטליים, הוא גם הראשון שעושה לקהל היעד שלו "בנק מזרחי" ומציב את הדיגיטל במשבצת שונה מהמקובל.

בנימה קצת ציורית ניתן לומר שמה שקרה לדיגיטל הוא בערך מה שקרה לחיל האוויר במלחמת לבנון השנייה – עמידה בכל המשימות של החיל, אבל תוצאות בינוניות במכלול של הדברים. הדיגיטל היה ונשאר כלי חיוני והכרחי, אבל אם נחזור למשל הצבאי שלנו, הרי שכאשר המשימה היא שינוי בעמדות של קהל היעד, הדבר משול לכיבוש שטח – חיל האוויר הוא הגורם המרכך, אבל כדי להניע לפעולה ולרשום הצלחה, צריך לייצר מגע בדרכים נוספות. 

ועכשיו נשאלת השאלה החשובה – איך בוחרים את הכלים המתאימים שישלימו את קמפיין הדיגיטל? גם כאן אפשר לשאוב השראה ציורית מהקמפיין המסתמן של הליכוד. המפלגה מתכננת ירידה מסיבית של חברי הכנסת לשטח. אם לצורך העניין, הפריימריז האחרונים לימדו אותנו שגדעון סער פופולרי בתל אביב – הוא יצטרך להביא את המנדטים מתל אביב וכן הלאה. 

בהיבט הפוליטי אין כאן חידוש של המהות (הרי ירידה של ח"כים לשטח תמיד הייתה), אלא רק של עוצמת החשיבות של הכלי. אלא שמנקודת הראות הפרסומית זה יכול ללמד אותנו משהו על החשיבות ההולכת וגדלה של מערכי ההפצה – גם בגלל החשיבות של הקשר האישי והמגע הישיר אבל גם בגלל שגם בתחום מערכי ההפצה, קיימים היום פתרונות חכמים לטירגוט של קהלי יעד קטנים, ממוקדים ובעיקר כאלה שהארגון הצליח לאסוף עליהם דאטה.

מערכת הבחירות הקרובה היא case study מרתק למגמה מתבקשת. כל ארגון או מותג שעובד בזירה הדיגיטלית מבין שהביקוש לנדל"ן פרסומי הוא עצום. במילים אחרות – השמיים מלאים במטוסים והקרקע עמוסה בכלי נ"מ ומי שלא רוצה להיות כמו כולם חייב להביא למקסימום תועלת את המגע האישי שהנציגים שלו מייצרים ולנסות לשכלל ולפעמים גם להמציא את מערך ההפצה.

הכותב הוא מנהל מערך הפרסום והדיגיטל בגולדפינגר תקשורת