המנה היומית: מעל 50% מהפעולות שאנחנו מבצעים מדי יום אינן מבוססות על החלטות מודעות. אלו הן פעולות אוטומטיות, תוצר של הרגל. לכן משווקים ומנהלי מוצר לומדים לעצב אצל המשתמשים הרגלים במטרה ליצור תלות במוצר. ברגע שנוצר הרגל, מוחנו עובר למצב של טייס אוטומטי, וההחלטות מתקבלות ללא רצון חופשי וללא מודעות. זו הסיבה לכך שכל הודעת וואטסאפ נחתמת בשני וויים וכל נוטיפיקציה בנייד מלווה בצליל ייחודי. מכיוון שהרגלים חוסכים מהמוח משאבים, הוא ינסה להפוך כל רצף של פעולות להרגל. ברגע שפעולה מתבצעת על אוטומט, אין צורך לחשוב או לקבל החלטה.
כשמנתחים את התנהגות ראש הממשלה מאז פרוץ משבר הקורונה, ניכר שהוא קרא היטב את כל ספרי ההדרכה ל"עיצוב הרגלים אצל המשתמש". הוא הצליח ליצור אסוציאציה בין דמותו לתחושת הוודאות שהציבור כה משווע לה בעת הזו. אף שתחושה זו היא אשליה בלבד, היא עדיין מספקת את הסחורה - התחושה שיש מבוגר אחראי ששולט במצב.
כיצד מייצרים הרגלים? בבסיס כל הרגל - צחצוח שיניים, בדיקת הודעות, עישון, גלישה בפייסבוק - עומד מעגל בעל שלושה שלבים: אות, פעולה ותגמול. האות הוא זה שמניע אותנו לפעולה, מתוך השתוקקות לתגמול. למשל, צליל מהנייד (אות) מניע אותנו לבדוק הודעה (פעולה) כדי להפחית תחושת החמצה (תגמול).
נתניהו יצר מצב שבו אנשים מחכים לשמוע את נאומיו כל ערב כדי לקבל תחושת ודאות ושליטה. עם הזמן האסוציאציה בין התחושה (ודאות) בתגובה לסימן (דמותו של נתניהו) מתחזקת ומובילה לתגמול (הקלה ורווחה נפשית). המעגלים העצביים מתחזקים, ונוצר קשר בין תחושת חוסר הוודאות להקלה הנפשית שמביאה עמה דמותו. באותו אופן, וואטסאפ יצרה אסוציאציה בין שני הוויים הכחולים ותחושת ביטחון, ופייסבוק יצרה אסוציאציה בין מספר הלייקים שאדם מקבל לערך העצמי שלו.
אחת הדוגמאות האהובות עליי היא של מי הפה ליסטרין, שפותחו כחומר הרדמה ואחר כך גם שווקו כנוזל לניקוי רצפות. רק משנות ה־20 שווקו כפתרון לריח פה רע. עד אז ריח פה לא נחשב בעיה גדולה, ופתאום הקמפיין יצר סימן (ריח רע), הבטיח גמול (ריח טוב ותחושת רעננות), וקישר ביניהם על ידי יצירת הרגל חדש: גרגור מי פה. בתוך שבע שנים רווחי החברה צמחו מ־115 אלף דולר ליותר מ־8 מיליון.
זה בדיוק האופן שבו נתניהו תכנת את מוחנו מחדש. הוא יצר מעגל הרגל חדש במוחנו, רק שבמקום התגמול בדמות תחושת הרעננות של ליסטרין, הוא יצר תחושת ודאות ושליטה. האות היה מהדורת החדשות היומית המשודרת כל יום באותה שעה (כדי לרכוש הרגל באופן מיטבי, חשוב שהאות יגיע בזמן קבוע ביום). הוא הרגיל את הציבור לחכות למסיבת עיתונאים בתום המהדורה. לאורך כל המהדורה נשתלים "ספוילרים" למסיבת העיתונאים עם ההכרזה הצפויה בה, ואלו משמשים לבניית המתח.
לקראת השעה 21:00 המתח מגיע לשיא, רמת החרדה בשמיים, ואז מגיע נתניהו שמלמד את הציבור איך שוטפים ידיים, או מוציא את הטישו מהכיס ומדגים מהו המרחק הנכון בין אדם לאדם, כפי שגננת מסבירה לילדי הגן. המחוות הללו הפכו לטקס, והציבור אימץ את הטקסים הללו: שטיפת ידיים, שימוש באלכוג׳ל, חבישת מסיכות.
בשעה שבה חוסר הוודאות הוא הדבר הכי ודאי שיש, אנשים מחפשים טקסים שייצרו אצלם תחושת שליטה, ממש כמו ב־OCD (הפרעה אובססיבית קומפולסיבית) המאופיינת באובססיות כמו נטילת ידיים 13 פעמים או וידוא שהדלת נעולה 15 פעמים. זאת דרך להתמודד עם המחשבות הטורדניות והדברים הרעים שיקרו אם לא נעשה זאת. עצם ההקפדה על הטקסים מייצרת תחושת שליטה.
ביבי במקום פחמימות. נוצר מצב שבו תחושת הוודאות היחידה בחיי האזרחים היא הציפייה לתדרוך של נתניהו בכל ערב ב־21:00. התדרוך קיבל משמעות סמלית, הרבה מעבר לעדכונים אינפורמטיביים. החזרה היומית על הטקס הצליחה לייצר הרגל, כיוון שהטקס הפך להיות הדבר הוודאי היחיד במציאות הכאוטית, שהולכת והופכת כאוטית מיום ליום.
הבעיה היא שאין בהתנהלות זו כדי להעניק תחושת ביטחון לאזרחים. היא יוצרת מצב של תלות לא בריאה, שבה נתניהו מצטייר כמושיע הלאומי, הדמות היחידה שעשויה להוציא את הציבור מחוסר האונים. ממש כמו שאנשים אוכלים פחמימות כדי להתנחם בשעת לחץ, והתגמול הוא הנחמה שהן מעניקות. כראיה לכך שהציבור הפסיק לחשוב רציונלית, מעל 60% הצהירו בסקר שהם בעד אמצעי איכון לבילוש אחר חולי קורונה.
נורמליזציה באמצעות הסלמה הדרגתית. מרכיב עקבי נוסף בנאומים הוא הסלמת ההגבלות וההנחיות מדי יום. מדובר בשיטה ידועה ומוכרת לעיצוב התנהגות, הקרויה הסלמה הדרגתית: בכל יום מעלים במעט את רמת הקושי של האתגר, כדי שהאורגניזם לא ייאלץ להתמודד עם כל הקושי באחת, וכך יוצרים אצלו נורמליזציה של המצב החדש באופן מדורג. האזרחים התרגלו לתדרוכים המבשרים להם לאילו הגבלות לצפות, במקום שיקבלו הודעה מסודרת באמצעי התקשורת, המסבירה להם בנקודות פשוטות מהן הנחיות משרדי הבריאות והממשלה.
מעגל ההרגל הוא מבנה קשרים קשה להתרה. עיצוב התנהגות הוא תחום פרקטי הנשען על מודלים התנהגותיים, המלמד חברות כיצד לייצר הרגלים באמצעות טריגרים התנהגותיים המספקים תחושת ודאות, שליטה, ערך עצמי, שייכות, במטרה לייצר תלות במוצר. הרגלים, כך מתברר, ניתנים לתכנות. קיימות טכניקות שיכולות לגרום לנו להתרגל לדברים מסוימים - בין שנרצה בכך ובין שכלל לא נהיה מודעים לכך שמתכנתים אותנו. מעגל ההרגל אות–פעולה־תגמול הוא מבנה קשרים קשה להתרה. ברגע שנוצר הרגל - נוצר קשר חדש במוחנו, וכל חזרה על ההתנהגות רק מחזקת אותו. לכן כל כך קשה להיפטר מהרגלים.
עד היום סברנו שאנו נתונים למניפולציות רק של תאגידים שמכירים אותנו טוב משאנחנו מכירים את עצמנו, ומוכרים לנו מוצרים שאנחנו לא צריכים רק כדי לספק צרכים פסיכולוגיים כמו תחושת שייכות, ערך עצמי, ודאות וביטחון. היום אנחנו מבינים שאנו נתונים לאותן מניפולציות גם מצד המנהיגים שלנו.
הכותבת היא חוקרת התנהגות בעידן הדיגיטלי, המרכז הבינתחומי הרצליה
[email protected]