זוכי פרס נובל, עמוס טברסקי ודניאל כהנמן, היו הראשונים שהראו לעולם שהמוח האנושי אינו מציית לחוקי הכלכלה הקלאסית ואינו עוקב אחר לוגיקה רציונלית טהורה. הם גם הבינו דבר נוסף, משמעותי לא פחות: חוסר הרציונליות שלנו אינו אקראי ובלתי צפוי, אלא ניתן למידול.
במילים פשוטות - מרבית בני האדם יהיו לא רציונליים באותו אופן, מה שמאפשר ליצור התערבויות יעילות, דחיפות קטנות, או כפי שמכנה זאת הכלכלן זוכה פרס נובל ריצ'רד ת׳יילר - נאדג׳ (Nudge). התערבויות אלו, המבוססות על כלכלה התנהגותית, יושמו בהצלחה רבה יחסית במוסדות ממשלתיים ובארגונים שונים.
בשנים האחרונות פותחו תוכניות המעודדות התנהלות כלכלית יעילה, כמו חיסכון לפנסיה או אימוץ אורח חיים בריא, אך במקביל אירע דבר נוסף. בעולם הדיגיטלי, שבו אין פיקוח על הנעשה ואין רגולציה, הבינו כיצד ניתן להשתמש בהתערבויות הללו כדי להשפיע על התנהגות משתמשים.
בספרו "The Design of Everyday Things", מסביר החוקר דון נורמן כי באמצעות הבניה של סביבה דיגיטלית ניתן לכוון, לנהל ואף לקבוע מראש מהי ההתנהגות הרצויה לנו מצד המשתמשים.
ממשק משתמש יכול להשפיע על קבלת החלטות בזמן גלישה באתרים או שימוש באפליקציות באמצעות מניפולציות שגורמות למשתמש לקנות מוצרים שלא היו בתכנון, לבלות זמן ארוך יותר ממה שתכנן, להירשם לרשימות תפוצה שאין לו צורך בהן, או לאפשר גישה לנתונים כמו מיקום גיאוגרפי, תמונות או אנשי קשר.
תובנה זו אומצה במלואה על ידי חברות טכנולוגיות רבות. בפני בעלי העסקים עומדת מטרה אחת - הגדלת הרווחים. זה אומנם לא חדש, אך בעוד בעולם האמיתי עסקים נדרשים לתת דין וחשבון על התנהלותם, בעולם הדיגיטלי הרשויות מתנהלות באטיות. החוקים החלים על חברות בעולם האמיתי אינם חלים בדיגיטל. לא הציבור ולא הרשויות נותנים דעתם לכוח המניפולציה, וחוקי הג׳ונגל מיושמים הלכה למעשה.
# # #
קבוצת חוקרים מפרינסטון בחנה אלפי אתרים, ומצאה אחוז מבהיל למדי של תבניות מניפולטיביות המוטמעות באתרים שונים וחוזרות על עצמן בשינויים קלים.
מטרתן לנצל את המגבלות התפיסתיות וההטיות הקוגניטיביות של המשתמשים כדי לייצר רווח. נמצאו מאות תבניות כאלו, המכונות ״תבניות אפלות״. תבנית כזו מוגדרת כממשק המעוצב להניע התנהגות מסוימת באמצעות מניפולציות שונות על קבלת ההחלטות של המשתמש. אלמלא ההטיות, החלטות אלה ככל הנראה לא היו מתקבלות.
התבניות האפלות הן למעשה טכניקות אוטומטיות הניתנות לשחזור והתאמה לצרכים עסקיים שונים, שהפכו חלק בלתי נפרד מהפלטפורמות הדיגיטליות, ביניהן רשתות חברתיות, אתרי סחר, אפליקציות ומשחקי מחשב.
אחד מהאתרים שעושים שימוש נרחב באלמנטים מסוג זה הוא בוקינג (Booking.com). כאשר משתמש מתעכב על מלון מסוים, האנליסטים מפרשים זאת כסימן להתעניינות, ומיד חושפים אותו למסרים כמו ״53 אנשים הסתכלו על מלון זה בשעה האחרונה״, או ״שלושה חדרים במלון זה נמכרו ביממה האחרונה״.
כיתובים אלו מעלים משמעותית את הסבירות שהמשתמש יבצע את הרכישה כתוצאה מתחושת דחיפות (urgency effect) וחשש שאם לא יקבל החלטה עכשיו, הוא יתחרט על כך בעתיד. כך דוחפים את המשתמשים לקבל החלטה אימפולסיבית. אילו התהליך היה נקי ממניפולציות, אולי היא לא הייתה מתקבלת.
תבנית נוספת מבוססת על הטיית העיגון - הנטייה להפריז בערכו של מקור האינפורמציה הראשון שאליו אנחנו נחשפים. אם הפריט הראשון שמשתמשים נחשפים אליו יהיה תיק ב־1,200 דולר, תיק ב־500 דולר שנראה לאחר מכן ייתפס לפתע כזול. תבנית פופולרית נוספת, המכונה Confirmshaming, נועדה ליצירת תחושות בושה ולהגחכת המשתמש, כך שלא ירגיש נוח לעזוב שירות מסוים או רשימת תפוצה. ברגע שהמשתמש מבקש לעזוב, מוצגות בפניו שתי אפשרויות - להישאר, או ״לא תודה, אני לא מעוניין לקבל את המבצעים וההטבות הכי שווים״.
# # #
אחד הדברים שהדהימו אותי הוא ההבנה עד כמה התחום של ״לעשות כסף מהטיות קוגניטיביות״ הפך לעסק משגשג. מסתבר שיש חברות צד שלישי המציעות לאתרי סחר (eCommerce) את האפשרות להטמיע תבניות אפלות. הבעיה הגדולה היא שלא ניתן להוציא את התבניות האלו מחוץ לחוק.
הן נמצאות בתחום האפור, והרשויות מתנהלות באטיות מדאיגה מבחינת זיהוי כוחן המניפולטיבי, אף שהן מובילות להתנהגויות כפייתיות, להתמכרויות ולהפסדים כספיים ניכרים.
החוקרים מפרינסטון הראו במחקרם שאתרים שקיבלו דירוג גבוה של אלקסה (אתר המודד נפח תעבורה של אתרים ברשת) הטמיעו תבניות אפלות בשכיחות גבוהה יותר.
כמעט שום החלטה שאנשים מקבלים בעולם הדיגיטלי אינה תוצאה של בחירה חופשית. מי ששולט בתפריט הבחירה שולט למעשה בהתנהגות שלנו. קחו לדוגמה את yelp - אתר המאפשר לשתף דירוגים והמלצות על עסקים - ממסעדות, בתי מלון ומוסכים ועד לרופאים וחדרי כושר ברחבי ארה"ב. החברה טוענת שהאלגוריתם שפיתחה מסנן את המלצות המשתמשים לפי מידת הרלוונטיות, ומקדם ביקורות של משתמשים עם רקורד אמין.
אך אף שהם מנסים ליצור אצל המשתמשים תחושה שהאלגוריתם אובייקטיבי ומבוסס על דירוגי גולשים, מודל ההכנסות העיקרי של yelp מבוסס על פרסום. כדי להכניס כסף, האתר מציע לעסקים שמדורגים באתר חשיפה מוגדלת תמורת תשלום.
תחשבו לרגע מה זה אומר: אנחנו מתעוררים בבוקר ומרגישים שאנו מקבלים החלטות, שאנו מחליטים מה ללבוש, מה לאכול, מה לרכוש, לאיזו תוכנית פנסיה להצטרף, אך למעשה הרבה מההחלטות לא מתקבלות על ידינו אלא על ידי האדם שמעצב את הטופס, האתר או האפליקציה.
וודרו הרצוג, בספרו "Privacy's Blueprint", טוען כי המשמעות האמיתית של פיתוח טכנולוגיה שנועדה לשימוש המוני היא שהשירותים המוצעים לקהל הרחב חייבים להיבנות באופן שיגביל את הבחירות שלנו. במילים אחרות, אנחנו יכולים לבחור רק מתוך האפשרויות המוצגות לנו. ישנן מאות אפשרויות שלא מוצגות לנו, ואין לנו שום גישה אליהן. כל זה לא קורה במקרה. כפי שאמר טריסטן האריס: מי ששולט בתפריט - שולט בבחירות שלנו.
[email protected]