הנוף הגיאופוליטי ללא ספק משפיע על מהלכים אסטרטגיים בהם נוקטים חברות גלובליות רבות לרבות מקדונלד׳ס. בתגובה לפלישה של רוסיה לאוקראינה מקדונלד'ס נקטה בצעד חסר תקדים - סגירת המסעדות שלה ברחבי רוסיה. יציאה זו מרוסיה, שבוצעה במאי 2022, העידה על מחויבותה לשיקולים אתיים בתוך משברים גיאופוליטיים.
רוסיה מנעה מישראל לתקוף באיראן? זה מה שחשוב לספר
בכיר אמריקאי: ישראל לא צפויה להגיב נגד איראן לפחות עד אחרי פסח
דוגמה מרכזית נוספת היא ההחלטה של מקדונלד'ס החודש לרכוש את המסעדות שלה מהזכיין הישראלי עמרי פדן, צעד שמדגיש את הצלחתו של לחץ פיננסי משמעותי כלפי החברה. פעולה זו של החברה אינה מהווה תמרון אסטרטגי בודד, אלא חלק מנרטיב רחב יותר המעוצב על ידי שינויים בהתנהגות הצרכנים ומתחים גיאופוליטיים.
מה הוביל להחלטה שקיבלה מקדונלד'ס? על רקע מלחמת חרבות ברזל, ניכרת הייתה תמיכה נרחבת מצד מקדונלד'ס הישראלית ("אלוניאל") במדינת ישראל וצה"ל בפרט. תמיכה זו עוררה גל של חרמות על המותג מצד צרכנים ברחבי העולם, ובייחוד במדינות ערביות-מוסלמיות כלפי מותג מקדונלד'ס העולמי. "חרם צרכני" מהווה כלי השפעה רב ממדי. משמעותו: מאמץ משותף במטרה לשכנע צרכנים להימנע מלרכוש מוצר מחברה מסוימת. לרוב, פעולה זו נובעת מתוך רצון של ארגון או מדינה בהפגנת מחאה או אי-שביעות רצון. בתוך כך, כאשר הצרכנים מתאחדים, הדבר עלול לפגוע משמעותית במותג/חברה. הלכה למעשה, כתוצאה מחרם צרכני כלפי מותג מקדונלד'ס העולמי, נראתה פגיעה משמעותית ברווחיה.
ברבעון האחרון של 2023, מקדונלד'ס התמודדה עם ירידה בולטת במכירות, אשר נבעה מגורמים שונים, ביניהם שינוי העדפות הצרכנים והחרפת התחרות. יתרה מכך, ניכרת הייתה ההשפעה החריפה בעקבות חרם שיזמו צרכנים מוסלמים ופרו-פלסטינים, אשר שיקף את הקשר בין החלטות עסקיות והקשרים חברתיים-פוליטיים. מכירות הרשת אומנם ירדו באחוזים בודדים בקנה מידה גלובלי, אך כאשר מדובר בחברה שמחזור המכירות שלה חצה את רף ה-25 מיליארד דולר ב-2023, ירידה של אחוז בודד שוות ערך לכ-250 מיליון דולר. בעולם הערבי, היקף הירידה במכירות דו-ספרתי ובמקרים מסוימים הגיע ל-50% ואף יותר.
כתוצאה מפגיעה זו, ועקב לחצים משמעותיים שהופעלו עליה, החליטה מקדונלד'ס העולמית לרכוש את אלוניאל (הזכיין הישראלי של מקדונלד'ס), וזאת על אף שהמותג העולמי נהנה מרווחים הודות לפעילות הזכיין הישראלי ביותר מ-30 השנים האחרונות. החלטה זו של מקדונלד'ס העולמית מדגישה את הדילמה של מותג עסקי בין נוכחות בשוק לבין רגישויות חברתיות-פוליטיות. הסיכוי לצעדים דרסטיים יותר, כמו יציאה מהשוק הישראלי, המסתמן באופק, משקף את יחסי הגומלין המורכבים בין אסטרטגיות עסקיות למציאות גיאופוליטית.
האסטרטגיה השיווקית של מקדונלד׳ס, Glocal, מורכב משילוב שתי אסטרטגיות: גלובלי (סטנדרטיזציה) ואדפטציה (לוקליזציה). הצד הגלובלי בא לידי ביטוי בשמירה על אחידות של הלוגו, עיצוב המסעדות ועוד. הצד הלוקלי בא לידי ביטוי בהתאמתו של המוצר לטעמים מקומיים (גודל הארוחות, גיוון התפריט ועוד). על אף היתרונות הרבים הטמונים בשילוב בין שתי האסטרטגיות, האסטרטגיה הגלובלית עדיפה במשברים גיאופוליטיים דומים לאלה שחוותה מקדונלד׳ס. מדוע? מקדונלד'ס ורשתות דומות גלובליות מטבען אך בשל הצורך להתאים את מוצריהן לטעמים, מנהגים, וצרכים מקומיים, לעתים הן נתפסות כמקומיות במידה מסוימת, במיוחד כאשר הזכיין הוא אזרח מקומי (כפי שקורה ברוב המכריע של המקרים). מחקרים מצביעים על כך כי דבקות באסטרטגיה גלובלית, חרף החסרונות של האסטרטגיה הזו, תקל על חברות לצלוח משברים גיאופוליטיים.
לסיכום, למשברים גיאופוליטיים עשוית להיות השלכות מרחיקות לכת על חברות גלובליות על אף עוצמתן הרבה. יחד עם זאת, לחברות בכלל וחברות גלובליות בפרט, יש אחריות חברתית שבין היתר כוללת שמירה על זכויותיהם של אזרחים שאינם מעורבים בסכסוך כזה או אחר. בהתבסס על החלטותיה בעבר, קיים סיכוי סביר שהשלב הבא יהיה סגירת סניפי החברה בארץ ובמקרה קיצוני אך אפשרי, יציאה כללית מהארץ. נקיטתם של צעדים מהסוג הזה עלולים לגרור אפקט דומינו שלא יטיב עם הצרכן הישראלי.
ד״ר וילי אברהם הוא ראש המחלקה לשיווק טכנולוגי במכללה האקדמית ספיר ומומחה להתנהגות צרכנים
נועה ברנע לוי היא מרצה במחלקה למנהל ומדיניות ציבורית במכללה האקדמית ספיר