בשנת 2009 יצא לעולם מותג חדש, סטארט אפ ניישן, שהמותג הזה למעשה הפך להיות שם גנרי לכל תעשיית ההיי טק הישראלי. בעצם, דרך הסטארט אפ ניישן ישראל, שפעם הייתה מותג מוכר שידע לעשות תפוזים ועזר לנצח מלחמות של קטנים מול גדולים, פתאום הפך להיות שם נרדף לחדשנות, יזמות, והצלחה בין לאומית.
מאז ה-7 לאוקטובר, אנחנו רואים מצב מדאיג שבו המותג הזה במרכאות של "הסטארט אפ ניישן", חוטף מהלומות דווקא ממי שאמור לשאת אותו כפיים. לצורך העניין, מדינת ישראל! כשאנו בוחנים את מה קורה למותג הזה שכולנו גאים בו, קשה לא לחוש שדווקא ממשלת ישראל היא הגורם המרכזי שפועל לפגיעה במותג שהכי מחזק את מדינת ישראל היום.
לתחושה הזו קיבלתי אישוש לפני מספר שבועות, עת הייתה לי שיחה עם חבר בחו"ל ודיברנו על אנטישמיות ועל וייב נגד ישראל. באותה שיחה, החבר הבלגי, שהוא עובד שנים בתעשיית ההייטק, מכיר את ישראל היטב ומעריץ את הרוח הישראלית ומה שהצלחנו להשיג, אומר לי בעיניים הנקיות שלו: "פורסם פה בעיתונות ששרים אצלכם רוצים למנוע סיום הומניטרי לעזה, ושהתפרסם בעיתונות על חברים בממשלה, שמדברים על להפציץ את עזה באטום ושאר אמירות שאנו מכירים היטב המגיעות היישר מהאגף הפופוליסטי בממשלה". מבחינת אותו חבר בבלגיה, לא מדובר בשר פופוליסטי, אלא בחבר קבינט... וככה זה נתפס בחוץ.
בעצם אנחנו מוצאים, שבעצם מי שפוגע בשם שלנו, זה לאו דווקא אנטישמים, אלא מי שפוגע הכי חזק ברפיוטיישן ובשם ובמותג הזה שנקרא מדינת ישראל, הוא בעיקר ממשלת ישראל. אגב, לאו דווקא בגלל מעשים, אלא בעיקר בגלל דיבורים, חוסר ההבנה של הקו הדק, של כמה שברירי זה, כמה קשה לבנות מותג, וכמה קל להרוס אותו. אני לא טוענת שהמותג שנקרא סטארט אפ ניישן נהרס, אבל אין ספק שהוא נחלש, ואין ספק שהמשך פעילות כזאת, והמשך חוסר ההבנה של איך הדברים עובדים, עלול להוביל לכך שהמותג הזה יקבל מכה אנושה שיהיה קשה להתאושש ממנה. אי אפשר להתעלם במה שקרה בצרפת בתערוכת הנשק, עת חברות ישראליות בתחילה לא הורשו להשתתף, ונאסר על משתתפים לעשות עסקאות שם עם ישראל – אמנם, לאחר מכן זה בוטל, אך זה היה מאוחר מדי והנזק בהחלט נעשה.
לצד זה, אנחנו כבר עדים לקושי עצום בגיוס כספים, לחברות שמצמצמות את הישראליות שלהן במותג כי השוק לא "נוטה" אלינו ועוד. ולכן, מאחר והמותג הזה אחראי על רוב רובם של הכנסות המדינה במיסים, כמו גם על מאות אלפים של מועסקים באופן ישיר, ועוד מאות רבות של אלפים שמועסקים באופן עקיף דרך הספקת שירותים לתעשייה הנהדרת הזאת, הגיע הזמן שקברניטי המדינה יבינו שבכדי לשמור על המותג של המדינה, הם חייבים גם לשמור על הפה שלהם ולדעת לשמור על המותג הזה.
כשהגיע הזמן להסתכל על מדינת ישראל גם כעל מותג, ההבנה היא שמותגים בעצם מייצרים ערך הרבה יותר גדול, לפעמים במשקל הסגולי שלהם. אם אנחנו מסתכלים על ההיסטוריה מבן גוריון ועד שמעון פרס, ראינו איך דרך בניית מותג, איך דרך יצירת שיתוף פעולה על ידי יצירת אמפתיה, הצלחנו להשיג פה דברים שהם פנומנליים. והתחושה היא שמאז המלחמה הממשלה עושה הכול בשביל לייצר לעומתיות נגדנו בעולם, בעצם במקום לרתום את העולם לצד שלנו, עושים בדיוק ההפך.
כל אחד מסתכל על האינטרסים הצרים שלו בלי להבין שסבבה שהצלחת לייצר לעצמך קצת רוח גבית במרכז המפלגה שלך, אבל פגעת בעצם במדינת ישראל, במותג הרחב יותר שנקרא מדינת ישראל. וחלק בלתי נפרד מבניית מותג לדעת לעשות סטוריטלינג נכון, ואם אנחנו מסתכלים היום על הסטוריטלינג של מדינת ישראל, הסטוריטלינג של מדינת ישראל לוקה בחסר. בעצם, במקום לבוא ולספר את הסיפור המאוד מאוד קשה של מה שהיה פה ולהמחיש את צדקת דרכנו, אנחנו מוצאים את עצמנו נופלים פעם אחר פעם לאותן מלכודות. כשמשמעת והסטוריטלינג יכלו בעצם למנוע את התדרדרות התדמיתית הזו ולספק את התמיכה הגלובלית לה כולנו זקוקים.
מיכל גת, שותפה, טיטאן ברנדינג, סוכנות מיתוג המתמחה בעבודה מול חברות טק ותעשייה הפועלות בשווקים גלובליים