הרשתות החברתיות נכנסו לחיינו כפלטפורמה שבאמצעותה ניתן לשתף מידע – תמונות , סיפורים, רגשות ודעות ובהיותן כאלה הרגש הראשון שנוצר כלפיהן היה סוג של "מאמי דיגיטלית". עם השנים המאמי החלה לגדול וצברה תאוצה כמפרסם, כמדיה לכל דבר.
השלב הראשון באבולוציה של הסושיאל לא הטריד יותר מדי אנשים. למעט דיבורים פה ושם על ענייני הפרטיות העגלה המשיכה להתקדם ובקצב מעורר הערכה.
השלב הבא באבולוציה היה זה שבו ארגונים עסקיים, פוליטיקאים ומובילי דעה הבינו את הפוטנציאל שטמון ששימוש ברשתות החברתיות לצורך הצפת אג'נדות והגדלת מכירות. הסושיאל הפך לכלי מוביל בכל קמפיין פוליטי, עד כדי כך שהיו מפלגות שזנחו לחלוטין את עבודת השטח. אפשר ורצוי להתווכח על התוצאות ועל האפקט אבל אין חולק על הפרט הבא – פוסט אחד שמנוסח היטב ושמקודם בתקציב לא גדול, יכול להגיע ליותר אנשים מאשר בשבועות שלמים של עבודת שטח. במקביל, עמודי הפייסבוק החליפו באופן מעשי את מרבית האתרים של הארגונים העסקיים בכל הקשור לניהול הקשר עם הלקוחות ומובילי הדעה השתמשו ברשתות החברתיות כדי להציף מחאות, להפיל משטרים וכדי להשמיע לכולם את הדעות והעמדות שלהם.
חשוב לציין – לא כל התהליכים שתארתי התרחשו בדיוק באופן כרונולוגי, אבל עיקר המסה שלהם התגלגלה באופן הזה.
במקביל לאבולוציה שתארתי החלו לצמוח תופעות כמו "פייק יוזרים", "בוטים" , "שיימינג" ובאופן כללי הרשתות החברתיות הפכו מכלי שמבטא את חוכמת ההמונים לכלי שמנסה להשפיע על העמדות של הפרטים ולייצר אמת אלטרנטיבית.
נסיונות של גורמים זרים להשפיע על תוצאות הבחירות, שיימינג מכוער ושקרי שהביא אנשים עד כדי החלטה לשים קץ לחייהם הפכו את הרשתות החברתיות ממים צלולים שכולם יכולים לשחות בהם בבטחה לים עכור שניתן לשחות בו ולשכשך את הרגליים. לים הצלול הגיעו מדוזות, בולענים וגלים מסוכנים ששינו לחלוטין את חווית המשתמש.
כל זה דוחק את הרשתות החברתיות לצומת שבו הן צריכות להכריע האם הן פלטפורמה או עיתונות – האם הן רק כלי שמאפשר לאנשים להתבטא , רק כביש שלמי שסלל אותו אין שום אחריות כלפי הנהג שהחליט לסמס תוך כדי נהיגה ולהתנגש ברכב שעמד בצידי הדרך או שתפקידן לא הסתיים בעצם סלילת הכביש והן מוכרחות להציב שוטרי תנועה שיפקחו וישמרו על בטחון הנוסעים.
כדי להבין את עומק השאלה חשוב להכיר את השחקנים שמשחקים במשחק הזה - בתוך המשחק החדש הזה כל גולש הוא למעשה מותג בפני עצמו וכל גולש כזה הוא גם מנהל מחלקת הדוברות וגם מנהל השיווק – כל גולש הוא מקור ידע. את המידע שהיו מספקים לנו בעבר רק פרשנים ועיתונאים מספקים כעת (כל אחד באופן חלקי וכפי רצונו ויכולתו) כל אחד מגולשי הרשתות החברתיות. אך אם נמשיך בהקבלה בין הגולש הבודד לבין מותגים גדולים נמצא את הבעיה המרכזית – המותג הפרטי, כלומר אנחנו לא חשופים כמעט לשום רגולציה, למעט מקרים חריגים של עבירות קשות של הסתה וגזענות. בשל כך – למותג הפרטי אין מחלקה משפטית, כלומר, אין גורם פנימי עמוק שיגרום לו להסס ולחשוב פעמיים לפני הפצת מידע כוזב, פוגע , או מעליב.
הרשתות החברתיות העניקו המון כח לפרט – כח שלרוב משמש למטרות טובות, אך בשלב הזה אין שום ריסון – לא ריסון פנימי ולא ריסון חיצוני משמעותי של אכיפה מצד הרשתות החברתיות.
השאלה היא האם זה תפקידן של הרשתות החברתיות? האם מי שנולד כסוג של "מאמי דיגיטלי" רק בשל כך שאפשר ל"טובים" להפיץ מידע, שאפשר להמונים במדינות טוטאליטריות להתקומם נגד השליטים, האם מי שבלעדיו לא היתה מתרחשת תופעה כמו האביב הערבי נדרש לפקח על נשיא ארה"ב ולהעניק ציונים למידת האמינות שלו? האם הפלטפורמה היא זאת שצריכה להחליט מתי אמירה מסויימת מייצרת שנאה והסתה והיכן עובר בין אמירה לגיטימית להפצת שנאה?
בשלב הנוכחי נראה שהאווירה הציבורית לא מותירה שום אפשרות בידי הרשתות החברתיות – החרם שמתנהל כנגד פייסבוק הוא רק עוד ציון דרך במה שנראה כמו מלחמה צודקת אבל כזאת שעלולה לייצר אפקט שלילי ומסוכן.
פייסבוק, לדוגמה, היא חברה עסקית – היא לא שוטר ולא שופט. ברור לכולם שישנם מסרים שאסור לחלוטין שיופצו ושאלגוריתמים חכמים יכולים לזהות באופן מיידי ולהסירם, אבל הטלת האחריות המלאה על פייסבוק להחליט היכן עובר הגבול בין הסתה לחופש הביטוי היא צעד מסוכן שעלול להוביל לפגיעה חמורה בחופש הביטוי.
לחברה מסחרית אין את הכלים ואסור גם שיהיו לה לקבוע מה מותר ומה אסור. התפקיד הזה מוטל שלוש הרשויות – המחוקקת, השופטת והמבצעת.
אם נחזור שוב ל"משל הכביש" הרי לא ייתכן שחברת נתיבי איילון תהיה אחראית לתאונה שלא נובעת מבעיה בתשתיות. האחריות מוטלת על הנהגים שנדרשים ליסוע כחוק, על המשטרה שצריכה לאכוף ולייצר הרתעה , על הרשות המחוקקת שצריכה לחוקק חוקי ענישה מתאימים ועל הרשות השופטת שצריכה ליישם את החקיקה בפועל.
באותה מידה, הרשתות החברתיות צריכות לספק תשתית טובה והתשתית כוללת שימוש בכלים אוטומטיים להסרת פוסטים מעוררי שנאה, הסתה וגזענות, אך הכלים האלה חייבים לעבור בדיקה משפטית לשני הכיוונים – הכיוון הראשון הוא לפקח על הסרת פוסטים מהסוג הזה והכיוון השני הוא שמירה על חופש הביטוי.
תארו לכם מצב שבו בחסות הקריאה להסרת פוסטים פוגעניים, תנקוט פייסבוק, באופן גלוי או שאינו גלוי, עמדה פוליטית ותחליט שהיד שלה תהיה קלה הרבה יותר על ההדק כאשר הפוסטים מגיעים מכיוון פוליטי מסויים – העוצמה של פייסבוק בשילוב עם צעד כזה עלולה לפגוע פגיעה חמורה בדמוקרטיה.
כל זה מוביל את כולנו ולא רק את הרשתות החברתיות אל ההחלטה שאנחנו צריכים לקבל יחד – האם הרשתות החברתיות הן פלטפורמה או מדיה עיתונאית. בעייני התשובה ברורה – הרשת החברתית צריכה להיות פלטפורמה שמאפשרת הבעת כל עמדה למעט מקרים חריגים וברורים של הסתה גזענות והפצת שנאה. במקביל , כל רשת חברתית צריכה להעניק למחוקק את הכלים שבאמצעותם הוא יוכל "להציב שוטרי תנועה וגורמים משפטיים" שעל פי שיקול דעתם ובהתאם לחוק יוכלו להטיל סנקציות על גולשים במקרים שבהם לרשת החברתית אין את הכלים כדי לקבוע ולהכריע היכן עובר הגבול בין חופש הביטוי לשמירה על בטחון הציבור.
שיתוף פעולה כזה יכול להישמע מרתיע בתחילה, אבל שה הרע במיעוטו – כשם שהמטרה של שוטרי התנועה היא לשמור על חיי הנהגים, כשם שהתפקיד של הפקח בחוף הים ובפארקים הוא לשמור על סביבה נקייה שכולנו נוכל להנות ממנה, כך נדרשות המדינות הדמוקרטיות להיכנס אל תוך המרחב הוירטואלי, עם כל ההסתייגויות ועם כל הדגשים של שמירה על חופש הביטוי.
האיזון בין חופש הביטוי לשמירה על חיים בטוחים עבור כולנו צריכה להיות מוטלת על הרשויות ולא על חברות מסחריות.
הכותב הוא מנהל חברת הפרסום והדיגיטל בגולדפינגר תקשורת